Репутационный скандал: как не допустить и что делать, если он случился

Игнорирование негатива о бренде в поисковой выдаче априори чревато потерей клиентов, денег и ценных кадров. Не секрет, что больше половины пользователей принимают решение о покупке на основе чужого опыта, другими словами — внимательно изучают отзывы о товаре или услуге. Доверие к компании формирует готовность клиентов делиться впечатлениями о взаимодействии с ее продуктами и бесплатно продвигает их.

Лучше всего это проиллюстрируют кейсы всемирно известных компаний из разряда тех, с «кем уже ничего случиться не может».

Volkswagen

Свою историю немецкий автобренд ведет с 1933 года. Но она могла закончиться еще в 2015 после знаменитого Дизельгейта — некрасивой истории, в которую компания угодила в США.

Volkswagen в ходе рекламной кампании в Штатах намеренно скрыл информацию о выбросах своих дизельных двигателей (которые американцы и так не жалуют), а американское управление охраны окружающей среды фальсификацию обнаружило.

Итоги:

- резкое падение акций;

- отзыв 11 млн авто;

- 10 млрд долларов компенсаций клиентам;

- 2,7 млрд долларов компенсации стране за нанесенный вред экологии.

Из Дизельгейта концерн выходил медленно, но верно:

- гендиректор публично извинился;

- произошли глобальные кадровые изменения;

Volkswagen сегодня действует более открыто, «активничает» в СМИ и соцсетях. Новый слоган “We make the future real” отвечает актуальной деятельности автобренда.

Аэрофлот

Все началось с того, что пару лет назад на один из рейсов авиакомпании не пустили кота. Виктор (кличка животного), у которого с документами было все в порядке, не смог попасть на борт из-за лишнего веса: видимо, экипаж испугался, что самолет не сможет взлететь в результате перегруза.

Итоги:

- пятьдесят тысяч сообщений с комментариями в соцсетях, около половины которых не в пользу перевозчика;

- недвусмысленные публикации в «Ведомостях», BBC, The New York Times, Washington Post и прочих медиа;

- падение репутации компании.

Тем не менее ситуация в итоге обернулась неплохо для кота и его хозяина, а также помогла многим брендам пропиариться.

Так, «Ситимобил» перевел пропавшие мили полета в бесплатные поездки на такси, ХК Адмирал взялся за тренировки Виктора, а банк из Казани подарил карту с десятью тысячами миль полетов, поездок на поездах и проживанием в отелях.

United Airlines

Компания угодила в скандал после того, как попросила четырех случайных пассажиров покинуть борт переполненного самолета, чтобы получить возможность перевезти «своих» (сотрудников компании).

Одного из невезучих пассажиров — американскому врачу азиатского происхождения, который начал возмущаться — разбили лицо и вытолкали насильно. Конечно, «видос» попал в сеть буквально через пару минут.

Итог:

- сотня тысяч ретвитов;

- служебное расследование;

- бойкот компании;

- миллиард долларов убытков.

А почему? А потому что клиент всегда прав!

Starbucks

В одном из ресторанов сети в Филадельфии выгнали темнокожую пару друзей, которые просто сидели и ничего не заказывали. Ребята в итоге попали в полицию.

Несмотря на то, что кофейня не стала писать заявление, некрасивая история тут же попала в сеть в виде ролика на YouTube (спасибо технологиям).

В Starbucks отреагировали почти мгновенно: вначале написали, что будут разбираться, потом извинились, но это не помогло.

Итог:

- повсеместный бойкот во многих странах;

- обвинения в расизме по всем возможным каналам;

- потеря репутации и денег.

Компания на сутки закрыла более 29 тысяч заведений в 75 странах для проведения инструктажей для персонала, как нужно себя вести, а как не нужно, и конечно, рассказала об этом журналистам и общественности.

Lush и Белла Рапопорт

История началась с того, как известная блогерка, попросившая у британского косметического бренда набор косметики для обзора в Инстаграме, получила отказ, обиделась, нажаловалась на «жадин» в соцсети и нарвалась на травлю в интернете.

Все закончилось только после того, как бренд попросил перестать издеваться над девушкой, которой уже начали поступать прямые угрозы.

В итоге Белла Рапопорт закрыла аккаунты в соцсетях, из соцсетей также ушел бренд Lush. В компании сказали, что намерены коммуницировать с пользовать в реальной жизни, а не в сети.

Как выбираться из репутационных провалов

Как видно из примеров, одна ошибка может привести к потерям доброго имени и денег. Технологии сегодня помогают мгновенно сделать любой конфликт достоянием общественности. На это нужно всего несколько минут, а на то, чтобы избавиться от последствий необдуманного решения, могут уйти годы.

Держите несколько советов от PRNEWS.IO, которые помогут компании, если репутационный кризис все же имеет место быть. Итак, что нужно делать:

Найти силы извиниться. Не нужно молчать или, гордо задрав нос, делать вид, что вас это не касается — будет еще хуже. С извинениями не нужно затягивать и принося их, стоит придерживаться одной версии случившегося. Извинения должны появиться в как можно большем числе каналов в течение суток, а не через неделю после случившегося.

Рассказать, что вы сделали для разрешения конфликта. В случае претензии к качеству товара это могут быть тесты, исследования, результаты проверок и пр. Если речь об ошибке персонала, расскажите о кадровых перестановках или тренингах, которые помогли поднять уровень сотрудников.

При необходимости реформируйте бизнес в целом, избавьтесь от бюрократии внутри компании (это часто свойственно брендам «в возрасте»), станьте более открытыми и публичными. Сегодня важна публичность в СМИ и соцсетях, а также хорошая коммуникация с клиентами.

Все заявления по поводу неприятной ситуации подкрепляйте фактами и цифрами. Все должно быть максимально просто, ясно и прозрачно.