Замер и моделирование поведения

Салют, это Даллакян. Сегодня я продолжу делиться с вами методологией дизайна опыта – BECX ©.

В прошлой статье я рассказал о первом этапе "Поведенческое профилирование". Будет полезно ознакомиться сначала с ней:

Но перед тем, как приступить к статье, хочу пригласить вас в телеграм-канал Человек и цифровая экономика, где для вас открыт первый урок курса «Поведенческий марафон», на которым изучают основы исследования и дизайна поведения клиентов.

После того, как мы поняли чье поведение мы хотим изменить, необходимо определиться, а что именно мы будем менять. Что из себя представляет его поведение пошагово. У поведения два главных элемента: фактор влияния и реакция, то есть действие. Начинаем с замера действий.

Поведенческое профилирование (или сегментация по поведенческому признаку) - это объединение людей в группы по общим факторам, влияющим на их поведение.

Цель этапа: объективизация и визуализация поведения человека.

Действия:

1. Проведения глубинных интервью или этнографических исследований с целью фиксации поведения человека.

2. Формирование карты поведения по каждому сегменту.

Для замера поведения необходимо разложить его на отрезки. Помните, Вы потом будете анализировать факторы влияния на человека при каждом его важном действии. Поэтому мы рекомендуем разделить действие на отрезки такой величины, чтобы на каждом из них действовало минимальное количество факторов.
Главное условие - надо стремиться к тому, чтобы на одном отрезке человек преследовал одно «удовольствие», или избегал одну «боль».

Например, поход в магазин можно разделить на следующие
мотивационно - поощрительные этапы:

На предыдущем шаге мы замерили поведение, чтобы сейчас определить конкретную точку, которую хотим изменить. Для этого мы определяем, что именно Человек делает не так или может быть вообще этого действия в его поведении нет.

Цель этапа: выявить конкретные моменты в точках контакта клиента (либо сотрудника, партнера или другого объекта моделирования) с компанией , в которых требуется изменение поведения.

Действия:

1. Формулировка целей и задач изменения поведения и ожидаемых результатов

2. Нанесение задач изменения поведения на карту поведения человека

3. Оценка насколько текущие действия человека помогают ему добиться задачи.

4. Формирование списка точек, которые необходимо изменить, а также действий, которые необходимо выполнить для достижения результата.

Результат: Документ с набором точек в поведении человека, которые требуют изменения.

Сейчас нам надо выбрать те действия, которые увеличат вероятность роста потребления овощей. Мы исходим из гипотез, которые потом проверим на опросах, наблюдениях, пилотах или Big Data.

После того, как мы поняли какую точку в клиентском опыте необходимо менять, нам надо погрузиться в нее максимально глубоко и изучить все, что в ней находится. На этом этапе каждая мелочь может быть решающей.

Цель этапа: досконально изучить контекст клиента (или другого объекта моделирования) в тот момент, когда он должен совершить целевое действие.

Действия:

1. Проведение глубинных интервью, этнографических исследования для декомпиляции поведения (b2c) или реконструкции процесса принятия решений (B2b).

2. Определение основных факторов, влияющих на поведение.

Результат: Документ с набором точек в поведении человека, которые требуют изменения.

Действие: - взял корзинку/тележку.

Необходимо изучать:

- что делает

- о чем думает

- к чему стремится

- чем окружен

- какие эмоции испытывает

- что влияет на его решения, восприятие и т.д.

Для удобства можно использовать данный шаблон «Карта Эмпатии».

Спасибо, что дочитали до конца. Напишите, приходилось ли вам применять поведенческое профилирование в жизни, или какой-то реальный кейс из вашей практики.

Поддержите пост лайком и репостом, и через неделю я расскажу о карте принятия решений для B2B и о CX/EX.

С удовольствием ваш, Арсен Даллакян.

#поведенческиймаркетинг #маркетинг #дизайнповедения #поведенческая_наука #поведениепотребителей