Полезное сотрудничество: почему UX-исследователям нужно объединиться с продуктовыми менеджерами

Советы от ведущего UX-исследователя компании Shopify Алёны Югиной.

Сфера ответственности UX-исследователей — получение надёжных инсайтов, способных повлиять на решения разработчиков. Хорошие прогнозы помогают создавать полезные и приятные продукты и услуги. Плохие прогнозы затрудняют процесс разработки и ведут к решениям, основанным на неточных, неверных или противоречивых предположениях.

Продуктовые менеджеры, в свою очередь, отвечают за правильную интерпретацию этих инсайтов, а также за их превращение в конкретные действия. К сожалению, как только результаты UX-исследований оформляются в виде отдельных документов и начинают жить своей собственной жизнью, возрастает риск того, что их неправильно поймут те, кто не участвовал в исследованиях.

Их восприятие может быть прямо противоположным — от непреодолимого скепсиса («Насколько безопасно принимать решения, основываясь на этих данных? Попрошу-ка я наших аналитиков проверить эти цифры...») до слепой веры («Да я теперь все свои решения выстрою с учётом этого факта!»). Оба сценария никуда не годятся. И хотя последнее высказывание кажется комплиментом в адрес UX-исследователей, это слабая подпорка для процесса разработки.

Каким образом UX-исследователи и продуктовые менеджеры смогут обеспечить превращение полученных инсайтов в правильные продукты? В этой статье мы обсудим некоторые стратегии, призванные улучшить жизненный цикл разработки продукта и сам пользовательский опыт. Но перед этим поговорим о разных уровнях инсайтов, с которыми имеют дело UX-исследователи.

Данные, полученные в результате UX-исследований, преобразуются в информацию, а затем в выводы, ведущие к тем или иным продуктовым решениям. Это уже не просто оценка юзабилити или итоги опроса пользователей, но мощный процесс, который при правильном подходе может сделать из компании обучающуюся организацию, превращающую основанные на фактах решения в стратегически обоснованные цели.

Давайте представим весь цикл целиком — от сырых данных, полученных UX-исследователем, до списка действий, составленного продуктовым менеджером:

Данные могут быть либо качественными (интервью, контекстные запросы, совместные дизайн-сессии или журнальные исследования), либо количественными (результаты опросов или внутренние отчёты компании). Тип данных может определяться заблаговременно или спонтанно в ходе общения с пользователями. От этого будет зависеть выбор методов исследования и формат полученных данных.

Результаты исследований можно представить в виде числовой информации (X% владельцев бизнесов находятся в возрасте 18-24 лет), аналитики Google (показатель отказов на этой странице равен X%), а также в виде интервью и наблюдений — текстовых, аудио- и видеофайлов.

Всё глубже погружаясь в контекст своей компании, UX-исследователь постепенно начинает понимать суть и свойства разных продуктов, а также взаимосвязи между ними. Например, в Shopify данные о конкретном элементе пользовательского интерфейса можно получить, изучая управление заказами, склад и сторонние приложения. Объединённые данные могут дать на выходе новую информацию.

Вооружившись аналитическими инструментами и методами, UX-исследователь проверяет информацию, выделяя тренды, паттерны и исключения из правил. Этот процесс превращает информацию в знания.

Используя полученные знания о всевозможных трендах и паттернах, UX-исследователь вместе с продуктовыми менеджерами и дизайнерами составляет план. Этот план включает в себя конкретные действия, которые могут быть тактическими (отформатировать всплывающие метки на графиках) или стратегическими (вместо традиционных комиссий нужно сфокусироваться на инструментах управления персоналом и отчётах сотрудников). Хороший план помогает превратить прототип в готовый продукт.

Созданный с помощью планов продукт генерирует новые данные, а продуктовые менеджеры, UX-исследователи и аналитики начинают их изучать и делать выводы — таким образом весь процесс повторяется заново.

С каждым новым циклом члены команды всё лучше понимают, насколько хорошо работает их продукт и что следует предпринять, чтобы достичь желаемого эффекта. Такой научно-обоснованный процесс разработки создаёт непрерывную петлю обратной связи и самообучающуюся команду, которая может гибко реагировать на изменения в поведении пользователей.

Начинающие UX-исследователи чувствуют себя уверенно, когда работают на уровне данных и информации. По мере обретения опыта и знаний они начинают сотрудничать с продуктовыми менеджерами и другими членами команды. Это помогает им эффективно превращать информацию и знания в планы, планы — в продукты, а затем завершать цикл обратной связи, изучая предыдущие версии продукта.

Опытный UX-исследователь смотрит на свою работу не как на набор инструментов и методов, а как на систему взаимосвязанных процессов. Он много вкладывает в отношения с коллегами, часто выходит за рамки своих прямых обязанностей и не боится тратить время на то, чтобы вникнуть в динамику развития продукта и команды.

Вместо того, чтобы вместе с продуктовым менеджером зацикливаться на том, чего не хватает клиентам, UX-исследователь помогает ему посмотреть на вещи под другим углом. Опытный UX-исследователь знает, какую информацию и в каком виде нужно довести до сведения коллег, задаёт много разных вопросов и не избегает дискуссий и конфликтов.

UX-исследователи часто полностью берут на себя ответственность за проведение связанных с продуктом исследований. При этом остальные члены команды (включая аналитиков и продуктовых менеджеров) остаются лишь пассивными наблюдателями.

Бывает, что UX-исследователи пытаются охватить сразу несколько групп покупателей сразу, не ранжируя их по значимости. В обоих случаях продукт получает довольно прохладный отклик от целевой аудитории, если вообще его получает.

Более эффективный подход заключается в совместной работе UX-исследователей и продуктовых менеджеров над общей целью — созданием отличных продуктов для правильной аудитории с учётом задач и возможностей компании. Мы на своём опыте убедились: там, где продуктовый менеджер активно вовлечён в процесс улучшения пользовательского опыта, вскоре появляются и успешный продукт, и лояльные пользователи.

Далее мы рассмотрим стратегии, основанные на эффективном сотрудничестве UX-исследователей и продуктовых менеджеров.

Время от времени полученные UX-исследователями инсайты неправильно интерпретируются. О таких случаях продуктовые менеджеры часто говорят на совещаниях, а также пишут в корпоративной почте или командных чатах вроде Slack. Чтобы предотвратить подобные ситуации, нужно позаботиться о документах, сопровождающих результаты исследований. Они должны содержать выводы и заключения, сформулированные так чётко, чтобы нельзя было их истолковать слишком широко. И здесь может оказаться очень полезным сотрудничество с аналитиками: их количественные выводы прекрасно дополнят качественные результаты UX-исследования, сделают их более ценными и заслуживающими доверия.

Возможно, индекс лояльности потребителей (Net Promoter Score — NPS) и является одним из самых популярных KPI у продуктовых менеджеров, но он также и самый неконкретный. NPS хорош для стартапов, которые пока не проводят длительные UX-исследования, что же касается опытных компаний, — для них он слишком неточный и расплывчатый. Гораздо более мощными индикаторами пользовательского опыта являются две другие метрики:

Индекс пользовательского опыта (User experience index) помогает выяснить, обеспечиваем ли мы хороший опыт пользователям.

Возможно, самым большим плюсом этого индикатора является то, что он помогает преодолеть разрыв между реальным продуктом и ожиданиями пользователей и даёт основания для того, чтобы ранжировать и запустить улучшения продукта.

Для учёта пользовательского опыта используются опросники и интервью, в которых собираются как количественные, так и качественные данные. В Shopify мы ежегодно расспрашиваем наших пользователей о том, как они относятся к нашим продуктам и услугам.

Кроме того, мы также проводим серию интервью сразу после запуска нового продукта, чтобы измерить уровень удовлетворённости в момент его приобретения. Это позволяет выделить лояльных покупателей и получить более точную картину их отношения к продукту.

Уровень удержания клиентов (Customer Retention Rate) показывает, насколько нам удаётся сохранить своих покупателей.

Фред Рейчфелд в своей книге The Loyalty Effect пишет: «Во многих отраслях увеличение уровня удержания клиентов на 5% приводит к 20–100% росту прибыли». Уровень удержания клиентов является мощным индикатором производительности.

В отличие от тех метрик, которые лишь предсказывают пользовательскую лояльность (например, NPS), CRR показывает, как клиенты ведут себя на самом деле (какое решение они уже приняли — уйти или остаться). Многие психологи сходятся во мнении, что при определённых условиях прошлое поведение может быть полезным маркером для будущих действий.

C помощью уровня удержания клиентов UX-исследователи могут существенно дополнить информацию, полученную продуктовыми менеджерами. Ведь они изучают поведение пользователей, погружаясь в реальный контекст использования продукта.

Например, если для какой-либо категории клиентов этот индекс достаточно высок, можно предположить, что выгоды от использования продукта перевешивают возможные недостатки в обслуживании. Если же уровень удержания, наоборот, слишком низкий, важно знать не только конкретные цифры, но и причины такого положения дел.

Дополнительным индикатором удержания пользователей может стать уровень оттока клиентов — показатель, измеряющий процент потерянных клиентов за определённый промежуток времени.

Обе метрики следует рассматривать вместе с другими индикаторами, такими как пожизненная ценность клиента (некоторые из пользователей могут обходиться дороже или требовать больших усилий, чем другие), а также с количественными метриками вроде метрики качества продукта:

#Интерфейсы