Ошибка перфекционистов или где спотыкаются начинающие маркетологи

Спойлер: и это не рекламные кабинеты.

Плох тот рекламист, который никогда не мечтал об овациях восторженной публики и Гран-при «Каннских львов». Сделать такую промо-страницу, написать такой текст или снять такое видео, что ах! Желание похвальное, только порой «выходит боком». Я сейчас не о стремлении к созданию шедевров, а о более приземленных вещах.

Рассмотрим две ситуации.

Начинающий специалист никак не может взяться за реальный проект. Он прошел не один курс, посмотрел / прочитал тонну материалов, выполнил кучу тестовых заданий. А до дела всё никак не дойдет. «Нет, я еще не готов, поучусь-ка / потренируюсь еще». И так до бесконечности. Голова уже пухнет от знаний, и всё равно он считает себя недостойным.

Вопрос: нафига ты пичкаешь себя этими знаниями, разве не для заработка?

Для заработка знаний мало. Для этого нужен навык, который закрепляется только на практике. Да, с ошибками, с набитыми шишками, со слитыми бюджетами, но иначе никак.

Можно сколько угодно тренироваться на тестовых проектах, но пока не попробуешь «на боевую», не возьмешься за реальный проект – не будет понимания, что делать в той или иной ситуации.

Научиться настраивать рекламу – не мудрено. Дилетант превращается в специалиста, когда учится справляться с трудностями. Настроил, скажем, Директ, всё сделал как надо – а «не прет». Нет конверсий.

С этим через раз сталкиваются опытные спецы, отличие которых в том, что они знают, что дальше делать. На какие рычаги нажать для оптимизации кампании, чтобы она приносила конверсии.

Бывает так, что первые корректировки не дают результата. Ок, не сдаемся, тестим новые гипотезы, продолжаем «подкручивать» настройки в рекламном кабинете. До победного. Пока не заработает как надо.

Совершенно конкретная ситуация: разработка посадочной страницы. Вот наш джуниор наконец-то добрался до реальной задачи.

Ну как же, надо не ударить в грязь лицом. Изучить ЦА, вытянуть всю возможную информацию из собственника, накидать ряд гипотез УТП в частности и контента страницы в целом – на что делать ставку. И в конце концов забабахать обалденный прототип. Бери и хоть сейчас отправляй на конкурс.

Беда в том, что этот обалденный прототип (точнее, уже готовая страница) может на практике «не выстрелить». Возвращаемся к ситуации, описанной выше. Запустили трафик и ноль конверсий.

Да, тут может быть «косяк» директолога, когда страницу делает один человек, кампанию настраивает другой. Если они работают не в связке, вероятность провала очень велика.

Ок, представим, что эта связка есть. Всё равно нет страховки от слива бюджета. Какие бы классные креативы ни были в объявлениях, какой бы классный оффер ни был на странице. Потому что пока не попробовали «на боевую», классные они только в головах участников проекта.

Беда в квадрате, если джуниору попадется такой же заказчик. Только выходит в онлайн, опыта мало или совсем нет. Желание порвать рынок – бешеное. И вот они сидят, «вылизывают» каждую буковку на сайте.

«А давайте вот тут пункт номер 3 в списке преимуществ на 5-м экране поправим. А давайте иконки сделаем не зелеными, а голубыми. А давайте...»

Ну чтобы бахнуть, так бахнуть. Надо ли говорить, что это желание часто разбивается в пух и прах о реальную статистику после запуска.

Я вас разочарую: все эти списки, иконки и т.д. почти ничего не решают. 90+% посетителей их нагло проигнорируют.

Представьте, как ищет товар или услугу обычный пользователь. Гипотетический Василий Иванович, которому нужно отремонтировать кухню по эконом-классу.

Вот он забил в Яндексе «Ремонт кухни недорого» и пошел тыкать по ссылкам. А перед этим приготовил табличку из 19 строчек по количеству позиций в двух рекламных блоках и органической выдаче. Внимательно изучил каждый из 19 сайтов, выписал отличия, провел постанализ и нашел самое уникальное предложение.

Бред, конечно)

Вспомните сами себя в роли клиента на коммерческом сайте. Вы более-менее вчитываетесь в контент первого экрана, остальное – сканируете, на доли секунды задерживая взгляд на подзаголовках.

Насчет важности первого экрана не буду лишний раз повторять. Надеюсь, что вы в курсе.

Долго и счастливо изучать страницу кроме вас и ваших конкурентов никто (!) не будет, и не надейтесь.

Конечно, это не означает, что нужно «забить» и ниже первого экрана впихнуть бог знает что. Ни в коем случае!

Мой призыв – относиться к этому чуть проще.

Во-вторых, и над первым экраном не стоит сидеть «до посинения». Выбрали наиболее удачную на ваш взгляд гипотезу – в тест её. Дальше смотрим статистику, устраивает / не устраивает количество и стоимость конверсий. Нет – первый вариант долой, ставим второй. И так далее.

Бывает так, что приходится перебрать массу вариантов. Вплоть до смены формата самой страницы, когда лендинг-атлант превращается в одноэкранник. И именно он начинает конвертить.

Сам для себя я вывел понятие «минимально приемлемого качества». Это когда всё сделал по уму в рекламном кабинете, на посадочной странице. Так, как считаю правильным на основании исследования ЦА. Дальше – тест.

Перебирание «а может так, а может эдак» бессмысленно, хоть засмотрись в рабочие таблички & майнд-карты.

P.S. Субъективно, но из практики.

Когда мы хотим добиться идеального исполнения какой-либо задачи, за этим тупо стоит страх. Страх осуждения – что чужие дяди скажут «ай-яй-яй, как ты мог сделать такое ...» и прогонят ссаными тряпками. Комплекс самозванца. В той или иной степени он есть у каждого специалиста.

Месседж №1. На берегу вы не узнаете, как сделали. Единственный арбитр – статистика рекламного кабинета.

Месседж №2. Не ошибается тот, кто не делает.

Месседж №3. Дяди с тряпками живут только у вас в голове.