Как мы сделали 2700 продаж на 27 млн рублей за 9 месяцев для бренда обуви ручной работы. Кейс Biker Boots Russia

«Студия Чижова» рассказывает, как правильно выстроить стратегию продвижения в соцсетях в нише продажи обуви, чтобы получить 2789 продаж за 9 месяцев.

Мы не раз сталкивались с мнением, что в соцсетях продаются только дешевые товары. А если средний чек большой, лучше и не пытаться. На самом деле все зависит от ниши и стратегии продвижения.

За 9 месяцев мы запустили три проекта в рамках одного бренда обуви ручной работы со средним чеком в 10 тыс. рублей и получили больше 2 700 продаж на 27 млн рублей.

В этом кейсе рассказываем, как правильно выстроить стратегию продвижения в соцсетях и получить продажи на десятки миллионов рублей.

Работу с брендом Biker Boots Russia мы начали с их основного проекта BBR Custom — мастерской по изготовлению обуви ручной работы по индивидуальному заказу.

Затем запускали проекты по двум другим направлениям:

— BBR Shop — магазин готовой обуви ручной работы;

— Woman — магазин женской обуви ручной работы.

У бренда Biker Boots Russia есть шоурумы в Москве и Санкт-Петербурге, в которых можно снять мерки. Предусмотрен онлайн-заказ с доставкой по всей России.

На момент запуска проекта в основной группе BBR Custom было больше 100 тысяч подписчиков. Сообщество уже сформировалось, но при этом было мало продаж.
Задача: увеличить количество клиентов из соцсетей.
KPI: 200+ продаж в месяц.

Аккаунта BBR Shop на момент начала работ не было.
Задачи: запустить проект с нуля, увеличить продажи за счет соцсетей.

Проектом Woman заказчик планировал в основном заниматься самостоятельно. Нам нужно было обеспечить поддержку настройкой таргетированной рекламы.
Задачи: увеличить подписную аудиторию, увеличить продажи.

Перед запуском проектов провели тщательную подготовку для выявления сильных и слабых сторон продукта, возражений клиентов, составили портреты целевой аудитории и проанализировали другие аспекты, которые в дальнейшем пригодятся при написании публикаций и создании рекламных креативов.

Анализ проводим, чтобы четко понять целевую аудиторию, ее интересы, проблемы и возражения. Также выявляем механики контент-маркетинга и таргетированной рекламы конкурентов, чтобы понять, как они работают, усилить свое предложение и не допускать чужих ошибок.

Начали с анализа исследований интернет-коммерции в нише. Изучив исследование «Яндекса» «Как пользователи Яндекса ищут одежду и обувь в интернете», мы узнали, что 32% мужчин ищут пару обуви для конкретного времени года. Самый популярный товар — ботинки Челси. Люди, находящиеся в Москве и Питере, обычно делают заказ на индивидуальный пошив обуви в шоуруме. В других городах — онлайн, самостоятельно снимают мерки и отправляют менеджеру.

Затем нашли 10 ключевых конкурентов. Использовали для этого поисковые системы, данные клиента, поиск по ключевым словам внутри соцсетей и сервисы парсинга.

По самым сильным проектам провели подробный аудит: изучили воронки и контент конкурентов, описали их экосистемы, проанализировали рекламные кампании.

Затем с помощью специального сервиса собрали аудиторию сообществ конкурентов и выделили их общие черты.

Отдельно мы провели анализ проектов BBR Custom, BBR Shop и Woman, выявили основные товарные категории, путь клиента до покупки, топы продаж, УТП, основные возражения и другие важные для продвижения нюансы.

На основе данных аудита и брейншторма команды мы сформировали стратегии продвижения: сначала для BBR Custom, а затем и для других проектов бренда.

Концепция ведения сообщества у BBR Custom уже была. Мы решили не ломать ее, а переориентировать на продажи. Для этого сформировали продающую воронку.

Основная идея воронки — собирать аудиторию в сообществе и рассылке, прогревая ее полезными и репутационными публикациями до продажи. Затем с помощью специальных предложений и ретаргетинга догревать аудиторию, которая не совершила целевое действие.

Параллельно с этим решили напрямую показывать продающие предложения горячей аудитории.

При этом мы решили не уводить аудиторию из соцсети, а организовать интернет-магазин внутри: во «ВКонтакте» с помощью товаров, а в Instagram* с помощью Taplink.

Для BBR Shop мы также разработали продающую воронку.

Здесь мы решили использовать проверенную в BBR Custom схему. Во «ВКонтакте» привлекаем на подписку в группу и рассылку, в Instagram* — на подписку в аккаунт. Затем прогреваем аудиторию и доводим ее до покупки. С помощью ретаргета показываем специальные предложения горячей аудитории.

Для привлечения подписчиков и продаж решили применять следующие офферы.

Для Woman мы сформировали более простую воронку, чтобы добиться результата в короткие сроки.

Аудиторию сначала вели в сообщество, специальные предложения показывали подписчикам. Выдвинули гипотезу, что за счет взаимодействия с самой горячей аудиторией сможем добиться результата быстрее всего. Она оправдалась.

Фирменный стиль мы разрабатывали для двух проектов: BBR Custom и BBR Shop. Для Woman вели только таргетированную рекламу и не занимались оформлением сообществ.

За основу в обоих проектах были взяты фирменные цвета BBR, но само оформление было выполнено в разных стилях.

После согласования стратегий продвижения запустили работу над проектами. Для этого подготовили контент-план и ряд публикаций по нему, запустили рекламные кампании и реализовали рассылку в проектах. Как мы поэтапно вели аудиторию до продажи — ниже.

Согласно воронкам привлекать аудиторию планировали в рассылку и в сообщества. Так и сделали.

В BBR Custom сделали «закрытый клуб», за вступление в который можно было получить купон 500 рублей на первую покупку.

Для привлечения аудитории в рассылку мы сделали уникальные креативы под разные сегменты аудитории, в зависимости от интересов и других характеристик.

В BBR Shop также использовали рассылку, но основной механикой стал конкурс. При подписке пользователь становился участником розыгрыша продукции бренда.

В дальнейшем в BBR Shop мы также добавили механику «купон 500 рублей на первый заказ», которая показала хороший результат на основном проекте.

В Woman мы не использовали рассылку, а вели на подписку напрямую в сообщество. В рекламе демонстрировали преимущества и показывали готовую продукцию бренда.

Основа прогрева подписчиков — отработка возражений и демонстрация социальных доказательств. Эти задачи выполняются с помощью контента в сообществах и рассылках. В Woman этот этап клиент взял на себя.

В BBR Custom мы делились отзывами, советами по уходу за обувью и репутационными материалами, показывали производство, проводили краш-тесты.

В рассылке также делились отзывами и полезными материалами.

Для BBR Shop делали примерно то же самое, но ставили акцент на готовую обувь, нюансы ее разноски, подбора размера и так далее. И, конечно, показывали отзывы покупателей.

Последний этап в стратегии — использование продающих механик. В нашем случае это скидки и распродажи обуви, а также специальные предложения по горячей аудитории.

Для BBR Custom весь трафик мы преимущественно вели на сообщения сообщества и товары внутри «ВКонтакте». А среди офферов выделяли сезонные скидки и купон на первую покупку.

Еще мы настроили динамический ретаргетинг на активную аудиторию сообщества и конкурентов, а также на людей, которые просматривали товары.

В рассылке также публиковали продающие материалы.

В BBR Shop использовали похожие скидки и акции. Единственное различие — скидка давалась на готовую обувь, поэтому мы могли показывать снижение цены прямо на баннерах.

В рассылке мы также публиковали продающие предложения.

В объявлениях для таргетированной рекламы Woman мы демонстрировали УТП бренда, рассказывали о преимуществах и вели напрямую в сообщения сообщества, а также устраивали распродажи и вели аудиторию на сайт.

BBR Custom мы запустили первым. Работа над ним велась с июня 2020 по март 2021 года. За весь срок работы над BBR Custom мы принесли 2 327 продаж на общую сумму в 23 млн 270 тыс. рублей. Средний чек в проекте составил 10 тысяч рублей. Помимо этого, мы привлекли 22 749 подписчиков в сообщество «ВКонтакте» и аккаунт Instagram*.

Мы обеспечили KPI даже в низкий сезон с декабря по март. В этот период спрос на обувь в среднем снижается на 30—50%.

Работу с таргетированной рекламой в проекте Woman мы начали в июле 2020 года и до марта 2020 года принесли 137 продаж на общую сумму 1 млн 370 тыс. рублей. Средний чек в проекте — 10 тысяч рублей. Также мы привлекли 12 409 подписчиков в профили бренда во «ВКонтакте» и Instagram*.

BBR Shop мы запустили в августе 2020 года и продвигали проект до марта 2021 года. За это время мы добились 353 продаж на сумму в 2 млн 946 тыс. рублей. Средний чек в проекте — 8 347 рублей. В аккаунты BBR Shop во «ВКонтакте» и Instagram* мы суммарно привлекли 12 187 подписчиков.

Нужно запустить ваш проект в соцсетях и сделать его стабильным каналом продаж? Мы в Студии Чижова проведем тщательную подготовку, разработаем стратегию продаж и реализуем ее с прибылью для вашего бизнеса. Обращайтесь.

*Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией