Как в погоне за дешевыми лидами не сделать себе больно?

Расскажем на примере нашего проекта по продвижению жилого комплекса в Новороссийске. Проблемы, которые решали специалисты Artsofte Digital, встречаются в работе многих региональных застройщиков.

ЖК Облака — это дома класса комфорт-плюс в Новороссийске от застройщика Неометрия.

У отдела маркетинга стояла задача: достичь плановых показателей по количеству лидов. При этом стоимость лида не должна превышать установленного порога.

Изначальные показатели: 100 лидов

Поставленная нам задача: получать в среднем 192 лидов по определенной стоимости*

* Отдел маркетинга определил стоимость лида, выше которой мы не должны были подниматься. План по лидам менялся из месяца в месяц.

Также у нас были критерии, по которым мы определяли, является ли обращением лидом.

Лидом мы считали новый контакт с онлайн рекламы, который отвалидировал менеджер, соблюдая условия валидного лида.

Условия валидного лида:

— контактов клиента нет в CRM,

— клиент интересуется покупкой недвижимости в объектах застройщика.

Валидацию не проходили:

Мы должны были стремиться к тому, чтобы не менее 70% от всех обращений с нашей рекламы конвертировались в валидные лиды.

В первый месяц мы запустили базовый набор рекламных кампаний:

Каждую неделю мы делали срез по всем рекламным каналам в разрезе расходов, лидов и CPL.

В соответствии с результатами срезов мы отключили группы объявлений с высокой стоимостью лида в контекстной рекламе, в РСЯ почистили неэффективные площадки и убрали кампании, которые не принесли лидов (кроме тех, что работали с лид-формами и квизами ( их мы решили тестировать дальше).

Чтобы получить больше лидов и снизить их стоимость, мы решили перераспределить бюджет в пользу наиболее дешевых каналов.

Предположили, что такой подход позволит нам выполнить план по лидам.

Например мы увидели, что хорошо работает реклама лид-форм в Facebook: за 2 недели мы получили 19 лидов, заявка была дешевле плановой стоимости в 3 раза. Поэтому мы взяли часть бюджета из других рекламных кампаний (с РСЯ, лид-форм ВКонтакте, MyTarget) и перенесли на лид-формы в Faсebook.

Таким образом увеличили бюджет на рекламу лид-форм в Facebook в 2 раза. И тут мы столкнулись с проблемой. Аудитория Facebook быстро выгорала.

Через неделю мы получили меньше на 7 лидов, а стоимость лида выросла на 40%. Тогда мы решили обновить креативы, но это не помогло. Мы получили еще на 2 лида меньше, стоимость лида вновь выросла.

Эта же история повторилась с рекламой квизов ВКонтакте. Мы увеличили бюджет в 2 раза, но стоимость лида увеличилась в 3 раза, а количество лидов уменьшилось на 30%.

В тот период мы отказались от имиджевой рекламы, так как она не давала лиды в моменте. Основной бюджет сосредоточили на рекламе квизов и лид-форм в соцсетях, задействовали квизы на Поиске.

По итогу второго месяца мы выполнили план на 95%. Конверсия из обращения в лид снизилась до 68.8%, но при этом была максимально приближена к плановым 70%.

Со второго месяца мы стали получать от клиента обратную связь, что по сравнению с первым месяцем теплота лидов снизилась. Чтобы контролировать качество лидов, мы с отделом маркетинга ЖК Облака стали обмениваться данными о «температуре» лидов. Также мы выработали критерии оценки лида.

Критерии для определения температуры лидов:

При этом не менее 30% из всех лидов, которые мы приводили с онлайн рекламы, должны были быть горячими.

Во втором месяце мы получили 47% горячих лидов. Но мы понимали, что с увеличением количества лидов в следующем месяце, мы получим снижение процента горячих лидов.

Мы продолжали перераспределять бюджет туда, где лид стоил дешевле. Это были контекстная реклама на квизы и реклама лидформ в Instagram.

В попытке уложиться в стоимость лида, мы отключили все охватные кампании, которые давали дорогие лиды. Таким образом мы перестали приводить на сайт объекта новую аудиторию и сосредоточились на рекламе лид-форм и квизов. Мы выжигали самую горячую аудиторию и при этом не повышали узнаваемость объекта у населения города. Это привело к тому, что количество заявок с органического поиска сократилось с 58 в октябре до 37 в ноябре. Стоимость обращения с рекламы по брендовому трафику начала расти. Узнаваемость проекта снизилась.

Чтобы привлечь новую аудиторию, мы расширили географию: настроили контекстную рекламу на всю Россию. Для того чтобы наши объявления кликали те пользователи, которые заинтересованы в квартире в Новороссийске, в ключевиках и в текстах объявления мы указывали топонимы.

Показ объявлений во всех регионах России позволил увеличить количество заявок с Поиска на 36%.

Но инструменты с наиболее низкой стоимостью лида, например, лид-формы в Instagram, по-прежнему не удавалось масштабировать из-за небольшого населения города. Мы протестировали огромное количество гипотез: связки рекламных инструментов с посадочными страницами, квизами, лид-формами, креативами. Отключили источники с неудовлетворительной стоимостью лида.

К концу 3-го месяца несмотря на все усилия:

— конверсия из обращения в лид снизилась с 69% до 65%,

— количество лидов снизилось на 20%.

Попытки уложиться в плановую стоимость лида в каждом канале на 4-й месяц привели к следующей ситуации:

Тогда мы решили выделить долю бюджета на медийную охватную рекламу, хотя понимали, что она не даст лиды в первое время.

Также мы собрали аналитический отчет по заявкам, чтобы проверить и сравнить конверсию заявок с квизов, с сайта и с лид-форм.

В 4-ом месяце не сработала реклама на чат-боты и реклама лид-форм в FB на область вокруг ЖК, отмеченную на карте. Остальные источники давали конверсию в заявки от 30 до 70%.

При этом общая конверсия из обращения в лид была ниже плановой и продолжала снижаться.

По итогам нашей работы мы пришли к следующим решениям:

1. стали ориентироваться на среднюю стоимость лида по рекламным кампаниям в целом, а не только на показатели по отдельным каналам. Мы перестали отключать те каналы, где стоимость лида была выше средней на 20−30%, потому что они были нам нужны для выполнения плана по количеству лидов;

2. мы решили выделять не меньше 20% бюджета на охватные рекламные кампании в РСЯ, MyTarget и рекламу в социальных сетях;

3. прежде чем распределять бюджет на рекламный канал, мы стали более грамотно оценивать его емкость. Например, стали проверять потенциальный объем аудитории, который нам может дать рекламный канал с тем количеством показов и объемом охвата, который мы уже получаем с него.

Такой подход помог нам выполнить план по лидам.

Итоги 5-го месяца:

— конверсия из обращения в лид выросла до 63%;

— стоимость лида снизилась, и стала на 20% меньше плановой.

— мы выполнили план по лидам

1. Не нужно перераспределять бюджет туда, где стоимость лида дешевле, не проверив емкость аудитории в рекламном канале.

В рекламном канале с низкой стоимостью лида может не оказаться нужной емкости аудитории. Если вы попробуете потратить в этом же рекламном канале больше денег, вы заметите, что стоимость лида начнет расти, а их количество — нет. Поэтому вы не сможете выполнить план по количеству лидов.

2.Ориентируйтесь на среднюю стоимость лида по всем рекламным каналам.

Не ориентируйтесь только на самый дешевый рекламный канал. Каналы с более дорогой стоимостью обращения могут дать лиды, которые помогут выполнить план.

3. Выделяйте деньги на охватные кампании.

Это важно, когда существенную долю бюджета вы тратите на трафик, ведущий на лид-формы и квизы, а не на сайт. В лид-формах и квизах вы можете разместить только небольшой объем информации о жилом комплексе. Соответственно пользователи плохо запоминают ваш ЖК, и перераспределение бюджета на эти каналы, может привести к тому, что количество брендового трафика и лидов с поиска снизится.

4. Регулярно анализируйте конверсию из обращений в лид, а не только стоимость обращения.

Обращения могут быть холодными. Они будут плохо и долго конвертироваться в сделку, и это отразится на выполнении плана по продажам.

О проекте рассказал Александр Торичко, управляющий партнер Artsofte Digital

#интернет_маркетинг #artsoftedigital