Расскажем на примере нашего проекта по продвижению жилого комплекса в Новороссийске. Проблемы, которые решали специалисты Artsofte Digital, встречаются в работе многих региональных застройщиков.
О проекте
ЖК Облака — это дома класса комфорт-плюс в Новороссийске от застройщика Неометрия.
У отдела маркетинга стояла задача: достичь плановых показателей по количеству лидов. При этом стоимость лида не должна превышать установленного порога.
Мы обратились в Artsofte Digital, потому что у нас не выполнялись плановые показатели по привлечению целевых обращений в отдел продаж.
Изначальные показатели: 100 лидов
Поставленная нам задача: получать в среднем 192 лидов по определенной стоимости*
* Отдел маркетинга определил стоимость лида, выше которой мы не должны были подниматься. План по лидам менялся из месяца в месяц.
Также у нас были критерии, по которым мы определяли, является ли обращением лидом.
Критерии лида
Лидом мы считали новый контакт с онлайн рекламы, который отвалидировал менеджер, соблюдая условия валидного лида.
Условия валидного лида:
— контактов клиента нет в CRM,
— клиент интересуется покупкой недвижимости в объектах застройщика.
Валидацию не проходили:
- повторные обращения (даже если с прошлого обращения прошло несколько месяцев);
- обращения текущих клиентов;
- обращения от людей, не заинтересованных в покупке квартир (звонки других рекламных агентств и т. д.).
Мы должны были стремиться к тому, чтобы не менее 70% от всех обращений с нашей рекламы конвертировались в валидные лиды.
Этапы проекта
1. Запускаем рекламу
В первый месяц мы запустили базовый набор рекламных кампаний:
- контекстную рекламу на поиске Яндекса и Google, которая вела на сайт жилого комплекса;
- ретаргетинг в рекламной сети Яндекса;
- рекламные кампании на лид-формы и квизы в соцсетях ВКонтакте, MyTarget, Instagram;
- рекламные кампании с имиджевыми посылами, которые вели трафик на сайт ЖК.
За первый месяц мы выполнили 61% от плана по лидам, при этом:
— конверсия из обращения в лид составила 91% (выше плана)
— стоимость лида равнялась плановой. Лиды были качественные, но их не хватало для выполнения плана.
2. Перераспределяем бюджет
Каждую неделю мы делали срез по всем рекламным каналам в разрезе расходов, лидов и CPL.
В соответствии с результатами срезов мы отключили группы объявлений с высокой стоимостью лида в контекстной рекламе, в РСЯ почистили неэффективные площадки и убрали кампании, которые не принесли лидов (кроме тех, что работали с лид-формами и квизами ( их мы решили тестировать дальше).
Чтобы получить больше лидов и снизить их стоимость, мы решили перераспределить бюджет в пользу наиболее дешевых каналов.
Предположили, что такой подход позволит нам выполнить план по лидам.
Например мы увидели, что хорошо работает реклама лид-форм в Facebook: за 2 недели мы получили 19 лидов, заявка была дешевле плановой стоимости в 3 раза. Поэтому мы взяли часть бюджета из других рекламных кампаний (с РСЯ, лид-форм ВКонтакте, MyTarget) и перенесли на лид-формы в Faсebook.
Таким образом увеличили бюджет на рекламу лид-форм в Facebook в 2 раза. И тут мы столкнулись с проблемой. Аудитория Facebook быстро выгорала.
Через неделю мы получили меньше на 7 лидов, а стоимость лида выросла на 40%. Тогда мы решили обновить креативы, но это не помогло. Мы получили еще на 2 лида меньше, стоимость лида вновь выросла.
Эта же история повторилась с рекламой квизов ВКонтакте. Мы увеличили бюджет в 2 раза, но стоимость лида увеличилась в 3 раза, а количество лидов уменьшилось на 30%.
В тот период мы отказались от имиджевой рекламы, так как она не давала лиды в моменте. Основной бюджет сосредоточили на рекламе квизов и лид-форм в соцсетях, задействовали квизы на Поиске.
По итогу второго месяца мы выполнили план на 95%. Конверсия из обращения в лид снизилась до 68.8%, но при этом была максимально приближена к плановым 70%.
Новороссийск — город с населением 275 тысяч человек. Аудитория пользователей, которые ищут недвижимость в городе — небольшая, и она очень быстро выгорала. Нам было трудно масштабировать каналы с низкой стоимостью лида и сохранить при этом низкую стоимость лида.
3. Отслеживаем теплоту лида
Со второго месяца мы стали получать от клиента обратную связь, что по сравнению с первым месяцем теплота лидов снизилась. Чтобы контролировать качество лидов, мы с отделом маркетинга ЖК Облака стали обмениваться данными о «температуре» лидов. Также мы выработали критерии оценки лида.
Критерии для определения температуры лидов:
При этом не менее 30% из всех лидов, которые мы приводили с онлайн рекламы, должны были быть горячими.
Во втором месяце мы получили 47% горячих лидов. Но мы понимали, что с увеличением количества лидов в следующем месяце, мы получим снижение процента горячих лидов.
Стоимость лида, количество и качество — это взаимозависимые показатели. С одной стороны, мы увеличивали количество лидов с рекламы квизов и лид-форм, потому что эти источники были дешевле остальных. Но с другой стороны, это приводило к тому, что процент горячих лидов уменьшался.
4. Сокращаем охватные кампании
Мы продолжали перераспределять бюджет туда, где лид стоил дешевле. Это были контекстная реклама на квизы и реклама лидформ в Instagram.
В попытке уложиться в стоимость лида, мы отключили все охватные кампании, которые давали дорогие лиды. Таким образом мы перестали приводить на сайт объекта новую аудиторию и сосредоточились на рекламе лид-форм и квизов. Мы выжигали самую горячую аудиторию и при этом не повышали узнаваемость объекта у населения города. Это привело к тому, что количество заявок с органического поиска сократилось с 58 в октябре до 37 в ноябре. Стоимость обращения с рекламы по брендовому трафику начала расти. Узнаваемость проекта снизилась.
Погоня за низкой стоимостью лида за счёт снижения охвата в долгосрочной перспективе дает отрицательный эффект.
5. Расширяем географию
Чтобы привлечь новую аудиторию, мы расширили географию: настроили контекстную рекламу на всю Россию. Для того чтобы наши объявления кликали те пользователи, которые заинтересованы в квартире в Новороссийске, в ключевиках и в текстах объявления мы указывали топонимы.
Показ объявлений во всех регионах России позволил увеличить количество заявок с Поиска на 36%.
Но инструменты с наиболее низкой стоимостью лида, например, лид-формы в Instagram, по-прежнему не удавалось масштабировать из-за небольшого населения города. Мы протестировали огромное количество гипотез: связки рекламных инструментов с посадочными страницами, квизами, лид-формами, креативами. Отключили источники с неудовлетворительной стоимостью лида.
К концу 3-го месяца несмотря на все усилия:
— конверсия из обращения в лид снизилась с 69% до 65%,
— количество лидов снизилось на 20%.
6. Восстанавливаем баланс и анализируем конверсии
Попытки уложиться в плановую стоимость лида в каждом канале на 4-й месяц привели к следующей ситуации:
- уменьшилось количество органического трафика и заявок с поиска;
- снизилась конверсия из заявки в лид из-за роста числа повторных обращений.
Тогда мы решили выделить долю бюджета на медийную охватную рекламу, хотя понимали, что она не даст лиды в первое время.
Также мы собрали аналитический отчет по заявкам, чтобы проверить и сравнить конверсию заявок с квизов, с сайта и с лид-форм.
В 4-ом месяце не сработала реклама на чат-боты и реклама лид-форм в FB на область вокруг ЖК, отмеченную на карте. Остальные источники давали конверсию в заявки от 30 до 70%.
При этом общая конверсия из обращения в лид была ниже плановой и продолжала снижаться.
7. Меняем подход
По итогам нашей работы мы пришли к следующим решениям:
1. стали ориентироваться на среднюю стоимость лида по рекламным кампаниям в целом, а не только на показатели по отдельным каналам. Мы перестали отключать те каналы, где стоимость лида была выше средней на 20−30%, потому что они были нам нужны для выполнения плана по количеству лидов;
2. мы решили выделять не меньше 20% бюджета на охватные рекламные кампании в РСЯ, MyTarget и рекламу в социальных сетях;
3. прежде чем распределять бюджет на рекламный канал, мы стали более грамотно оценивать его емкость. Например, стали проверять потенциальный объем аудитории, который нам может дать рекламный канал с тем количеством показов и объемом охвата, который мы уже получаем с него.
Такой подход помог нам выполнить план по лидам.
Итоги 5-го месяца:
— конверсия из обращения в лид выросла до 63%;
— стоимость лида снизилась, и стала на 20% меньше плановой.
— мы выполнили план по лидам
Стоимость лида зависит от плана по лидам. Не проблема привести дешевые лиды, проблема — привести их в большом количестве, потому что горячая аудитория ограничена и выгорает очень быстро.
Наши рекомендации по работе с бюджетом рекламных кампаний
1. Не нужно перераспределять бюджет туда, где стоимость лида дешевле, не проверив емкость аудитории в рекламном канале.
В рекламном канале с низкой стоимостью лида может не оказаться нужной емкости аудитории. Если вы попробуете потратить в этом же рекламном канале больше денег, вы заметите, что стоимость лида начнет расти, а их количество — нет. Поэтому вы не сможете выполнить план по количеству лидов.
2.Ориентируйтесь на среднюю стоимость лида по всем рекламным каналам.
Не ориентируйтесь только на самый дешевый рекламный канал. Каналы с более дорогой стоимостью обращения могут дать лиды, которые помогут выполнить план.
3. Выделяйте деньги на охватные кампании.
Это важно, когда существенную долю бюджета вы тратите на трафик, ведущий на лид-формы и квизы, а не на сайт. В лид-формах и квизах вы можете разместить только небольшой объем информации о жилом комплексе. Соответственно пользователи плохо запоминают ваш ЖК, и перераспределение бюджета на эти каналы, может привести к тому, что количество брендового трафика и лидов с поиска снизится.
4. Регулярно анализируйте конверсию из обращений в лид, а не только стоимость обращения.
Обращения могут быть холодными. Они будут плохо и долго конвертироваться в сделку, и это отразится на выполнении плана по продажам.
О проекте рассказал Александр Торичко, управляющий партнер Artsofte Digital
Спасибо за подробный кейс! А сводили стоимость продажи по каналам? Да, цикл сделки в недвижке довольно долгий, но по ощущениям 5 месяцев работы достаточно, чтобы хотя бы по первым 2-3 месяцам свести эти данные.
Пожалуйста! Данные по стоимости продажи у нас есть, но достаточно разрозренные, по разным проектам. Планируем скоро сделать статью или вебинар на эту тему, собрать статистику и обобщить.