Kuchenland. Конверсия в заказы выросла в два раза, а небрендовый трафик — в шесть

Kuchenland — сеть магазинов товаров для дома. 20 лет на рынке, более 120 розничных магазинов в России.

В 2019 году мы запустили обновленный интернет-магазин. Совместили классическое представление об электронной коммерции и современный дизайн, учли особенности логистики Kuchenland. В том же 2019 мы начали продвигать сайт.

Ситуация в отрасли товаров для дома такая же как практически на всем e-commerce b2c рынке. Бороться за первые места в поисковой выдаче приходится с лидерами онлайн рынка. Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет. Или магазинами с большим количеством ассортимента. Например, для Kuchenland это poryadok.ru.

Kuchenland имеет товарную матрицу меньше, чем у конкурентов, ему тяжело с ними бороться. Для сравнения: 16 товаров в разделе «Кастрюли» у Kuchenland и 424 в аналогичном разделе у poryadok.ru.

Товарную матрицу увеличить мы не можем. Поэтому рост трафика и заказов обеспечивать нужно за счет других факторов: полезный контент, внутренняя и внешняя перелинковка, техническая составляющая.

До нас сайт продвигал другой подрядчик и допустил ряд ошибок:

Помимо исправления ошибок первостепенной задачей стало увеличить поисковой трафик, преимущественно небрендовый. Потому что трафика по товарным запросам, типа «купить винный набор», практически не было. А доля бренодового трафика и так постепенно растет.

Предварительно собрав семантическое ядро, состоящее из 1392 ключевых запросов, мы начали оптимизировать сайт.

Начали с исправления ошибок индексации:

Во-вторых, важна, геопривязка. Физические магазины Kuchenland находятся в 50 городах России. Все филиалы нужно зарегистрировать и подтвердить в справочниках Яндекса и Google. Благодаря регистрации сайт лучше ранжируется в регионах, а карточка организации появляется в поиске и на карте. Она дает дополнительные возможности для коммуникации с пользователем:

До нашего прихода клиент самостоятельно поддерживал данные в Яндексе, а вот с Google Business были проблемы:

Мы подготовили таблицу с данными по магазинам и без проблем актуализировали информацию в Google Business.

Сложность продвижения магазина Kuchenland — 1C. Чтобы добавить раздел в каталоге или добавить свойство товару для создания нового фильтра, необходимо сначала настроить это в выгрузке 1С. И есть вопросы к целесообразности таких изменений бизнеса для продвижения. Поэтому мы не могли:

Решение нашли в статичных выборках товаров по определенным параметрам. Мы создаем php страницу, указываем какие товары нужно отобразить, прописываем мета теги, релевантный контент. Внешне они ничем не отличаются от страниц каталога. На первом этапе появилось 85 таких статичных страниц.

Например, https://www.kuchenland.ru/catalog/razdelochnye-doski-is-bambuka/. Свойство у товаров «разделочная доска» есть в 1C. А разделения на бамбуковые и другие материалы — нет. Но в названиях товара есть вхождение «бамбуковая». По нему и собрана статичная страница.

В структуру каталога такие посадочные не добавить. Поэтому на страницах разделов, подразделов появилась перелинковка.

Кроме создания новых страниц, доработок требовали и уже существующие посадочные. Например, разделы каталога первого уровня. После стандартных блоков «Популярные категории», «Лукбуки» мы вывели все товары раздела.

Это позволило в разы увеличить поисковый трафик на разделы.

В основном это был стандартный набор:

Из интересных — настроили корректное формирование адресов. Один товар в интернет-магазине может быть доступен из основного раздела и подраздела. Например, открыть товар «Женские комнатные тапочки» можно из основного раздела «Тапочки», а можно из подраздела — «Женские тапочки». Типичная ошибка — разные ссылки на товар. Например:

Товар должен быть доступен по одному адресу, без дублей.

В процессе продвижения мы систематически пересматриваем стратегию, актуализируем и расширяем ядро, формируем новый пул доработок. Ниже главные корректировки.

В интернет-магазине появился специальный раздел для полезного контента.

В конце каждого материала есть блок «Товары статьи». Он приносит прямые заказы и увеличивает трафик на разделы. На скриншотах видно, что после публикации статьи, динамика визитов на рекламируемые товары значительно увеличилась.

Количество оформлений заказов со страниц каталога также увеличилось, после публикации статей.

Для блога внедрили турбо-страницы. Помимо быстрой и удобной загрузки на смартфонах, турбо автоматически дали сайту расширенный сниппет в выдаче.

Количество запросов в семантическом ядре увеличили до 2093. Соответственно количество статичных выборок выросло до 160. Мы дополнили разделы ссылками на новые страницы.

На посадочные страницы добавили блок «Популярные категории». Он расширяет перелинковку внутри сайта и упрощает пользователям поиск.

Изменили верстку названий товаров и категорий. Оформили их ссылкой, чтобы расширить внутренний анкор-лист сайта.

Коммерческие факторы — это характеристики сайта, которые влияют на доверие покупателя, они могут убедить или разубедить купить товар. С основными показателями на сайте нет проблем: связь с компанией, информация о товаре, условия продажи, доставки. Но небольшие правки всегда есть:

Это перманентная задача. Мы следим за требованиями поисковиков к скриптам и изображениям, мониторим нагрузки на сервер 24/7. Скорость загрузки элементов сайта влияет как на ранжирование в выдаче, так и на поведение пользователя. Две важные доработки, которые помогли увеличить скорость загрузки в три раза, и уменьшить размер страницы с 21 мб до 6 мб.:

Это поисковый движок. Его особенность — умный и быстрый поиск по базе данных. Он распознает опечатки, меняет латиницу на кириллицу, понимает несогласованные слова, подсказывает совпадения.

После привязки нами движка в августе 2020 практически все поведенческие параметры поиска улучшились. Пользователи больше времени проводят на сайте после поиска, больше просматривают страниц и меньше уточняют запросы.

Работы по оптимизации начались осенью 2019 года. Наши ставки на контент, посадочные страницы и постоянные технические доработки оправдались.

На графике общего поискового трафика явно видна сезонность в зимний период и постепенный ежемесячный рост.

Трафик за декабрь 2019 относительно 2018 вырос на 248%, а за декабрь 2020 — на 443%.

Общий небрендовый трафик за весь 2020 год нам удалось увеличить в 2,59 раза в сравнении с 2019 годом.

Небрендовый трафик на целевые страницы в декабре 2020 года вырос более чем в 6 раз, по сравнению с декабрем 2019.

Конверсии отслеживаются по многим целям: авторизация, добавление в избранное, клик на телефон или почту. Но, чтобы понять насколько коммерчески успешно продвижение интернет-магазина, можно посмотреть на два показателя: добавление в корзину и оформление заказа.

После редизайна, оптимизации и корректировок конверсии по этим показателям выросли практически в два раза.

Мы ранее уже упоминали про сезонность. И на скриншотах видно взрывную динамику добавлений в корзину и оформления заказов в декабре 2019 года.

Количество заказов в декабре 2020 года выросло практически в 4 раза по сравнению с декабрем 2018 года (данные только по Яндексу).

Показатель отказов — процент пользователей, которые сразу ушли с сайта или просмотрели всего одну страницу. Общий показатель отказов снизился на 6%, а со смартфонов — на 8%.

На момент старта работ по продвижению в топ 10 Яндекс и Google был всего лишь 1% запросов из семантического ядра. На текущий момент этот показатель достиг 25%. Сайт стал высоко ранжироваться.