Марионеточный мир: как новые законы информации лишают нас рефлексии

В условиях растущей информационной нагрузки наши особенности восприятия информации меняются — а вслед за ними и само инфополе. Производители контента: от политиков до блогеров — адаптируют свои сообщения под новые запросы пользователей. Сооснователь и CEO Vinci Agency Александр Изряднов рассказывает, как это помогает не только доносить свои мысли максимально точно, но и незаметно манипулировать нашим сознанием.

За последние пару десятков лет наше инфополе изменилось более чем полностью, и в первую очередь это связано с увеличением информационной нагрузки. Число каналов и источников информации выросло в разы: если раньше мы имели дело с небольшим набором телевизионных каналов, газет и радио, то с появлением интернета объем контента, который выливается на нас каждый день, стал огромным. В качестве реакции у нас выработались своего рода фильтры восприятия: мы крайне избирательно относимся к тому, на что обратить свое внимание и что из этого запомнить.

Привыкнув к столь широкому выбору контента, мы стали крайне придирчивы к его качеству: нет смысла изучать что-то скучное, если всегда можно найти то, что нас увлечет. Это поставило производителей информации в условия постоянной борьбы за интерес аудитории: им приходится безостановочно придумывать все новые форматы взаимодействия.

Из-за усиления инфопотока наша концентрация внимания снижается: еще в 2015 году аналитики Microsoft выяснили, что наша способность удерживать внимание на одном предмете упала до 8 секунд — меньше, чем у золотой рыбки. Как результат — сообщения становятся все короче. Колонки в СМИ заменяют посты в телеграм-каналах, а на смену мыльным операм приходят мини-сериалы, состоящие из 4-6 серий. В текстах газет и журналов большинство людей читают лишь заголовок и лид — поэтому, публикуя лонгрид, не очень рассчитывайте, что его дочитают до конца. Конечно, люди, способные воспринимать большие форматы, останутся — но их число будет постепенно сокращаться: мы все больше ценим лаконичное и емкое.

Одновременно с сокращением объема контента происходит его дробление на отдельные элементы, причем каждый из них неоднократно повторяется — так мы страхуем себя от того, что аудитория пропустит наше сообщение или быстро его забудет. В результате коммуникация превращается в поток однотипных месседжей, все из которых посвящены одной мысли. И чем больше информационная нагрузка, тем большее количество сообщений требуется. Если сейчас бренду, чтобы «дотянуться» до потребителя, достаточно 3-4 касаний на один месседж, то концу года их количество может вырасти до 9-10. Естественно, это сильно повысит расходы на продвижение.

Несмотря на то, что такие месседжи дублируют одну и ту же мысль, каналы, через которые аудитория их получает, различаются. За последние годы наша пропускная способность заметно выросла: мы одновременно можем смотреть сериал, листать ленту в инстаграме и разговаривать по телефону. Поэтому элементы одного контента встречают нас во всех этих средах: на сайте, в соцсетях, в телеграм-канале, на радио и в офлайн-рекламе. Так, за просмотром сериала мы одновременно можем читать интервью с режиссером, гуглить в википедии информацию о персонажах и листать инстаграм актрисы главной роли. Это не просто мультиканальность: производители контента раскладывают его составляющие по разным каналам, чтобы в итоге он схлопнулся в одну общую 3D-картинку.

Но хотя наша пропускная способность выросла, она все же не бесконечна, поэтому мы вынуждены работать по принципу «одна единица контента — одна мысль». Все фоновое, что может потенциально отвлечь потребителя информации от основной идеи, постепенно вычищается: исчезает музыкальная подложка, дополнительный видеоряд и сопроводительный текст. Вспомните старые фильмы, которые раньше всегда начинались с закадрового голоса — тогда как сейчас акцент сместился в сторону картинки. Причем речь идет о художественных картинах — а в документальном кино эта тенденция еще заметнее. Причин для этого, конечно, несколько, но одна из них связана как раз с изменениями в потреблении информации: ничто не должно отвлекать пользователя от месседжей, ради которых и создается контент — в противном случае они могут затеряться в инфошуме.

Меняется не только внешняя сторона сообщения — трансформируется и его внутреннее наполнение. Из информации исчезает подтекст: если раньше авторы контента могли закладывать в него скрытый смысл в расчете, что аудитория его считает, как-то к нему отнесется, сделает выводы и начнет действовать сообразно им — то сейчас сообщения становятся прямолинейными, емкими и не предполагающими разночтений. Еще года три назад мы могли рассчитывать на рефлексию потребителей, но сейчас осознанно от нее отказываемся. Раз больше нет рефлексии, то и нет смысла тратить силы на какие-то дополнительные слои в сообщениях. Теперь можно просто написать: “Компания Х теряет клиентов” или “Главный тренд осени — сумки на удлиненных ремешках, чтобы болталась у колен”. Никаких объяснений, никаких поддерживающих стейтмент фактов. Также важен и эмоциональный заряд. Аудитория больше не в состоянии вычленить из контента какое-то большое, новое эмоциональное переживание, сформировать на него реакцию и через это прийти к закладываему сообщению, которое за счет эмоциональной связи закрепилось бы в голове. Так больше не работает и работать не будет. Теперь эту сложную эмоцию, уже в пережитом состоянии надо закладывать в контент сразу. То есть получается вынесенное во вне переживание, за которым ты только наблюдаешь. Примером могут быть многочисленные ролики в youtube — реакции на что-то: кто-то смотрит клип, концерт или новости и эмоционально на это реагирует, тем самым делая эту работу по обработке эмоциональных переживаний за зрителя. «Самые честные новости» Артемия Лебедева, блог Ильи Варламова, телеграм-канал «Беспощадный пиарщик» не случайно пользуются такой популярностью: контент здесь не требует ни эмоциональной, ни смысловой переработки — в него уже заложено определенное мнение и определенные эмоции. Для нас это становится нормой, и в том числе потому, что количество впечатлений, с которыми мы ежедневно сталкиваемся, растет, и наших ресурсов уже не хватает на их переработку. И тогда мы начинаем аутсорсить все яркие эмоции контенту. Именно поэтому мы с таким интересом смотрим «Пацанок», «Звезд на льду» и другие подобные шоу, где жизнь бьет ключом — мы осознанно переносим в эту плоскость все наши переживания.

Эта замена рефлексии аудитории на предзаданную эмоциональную реакцию включается через работу с подсознательным. Раньше информация была в большей степени ориентирована на осознанные действия аудитории: ожидалось, что ее вдумчиво прочитают (или послушают) и критически осмыслят. Сегодня это встречается все реже: в условиях плотного инфопотока авторы контента уже не могут тратить время, чтобы работать с осознанным — поэтому взаимодействие с публикой происходит в плоскости подсознательного. По сути, через информацию закладывается нужная модель поведения, и люди начинают ей следовать, даже не осознавая, почему они это делают.

Эта тенденция особенно ярко проявляется в Америке, где расчета на рефлексию аудитории уже нет ни в одном из каналов. Постепенно эта схема распространяется на весь мир, превращая людей в марионеток контента. И причина понятна: человеком, не способным к рефлексии, управлять намного проще. Поэтому мы все меньше встречаем сообщения, которые предполагают, что мы можем их обдумать и сформировать свое мнение: контент, который мы получаем сейчас, рассчитан на один-единственный вывод, заложенный в него изначально.

Что дальше? Судя по всему, со временем эти тенденции будут усиливаться. Сообщения будут становиться короче, повторяться чаще, а анализ уступит место заранее заложенной эмоциональной реакции. Если уйти в футурологию, можно сказать, что так будет продолжаться до тех пор, пока не появится наконец способ подключиться к человеческому мозгу, чтобы заливать в него информацию напрямую.