Nōse perfumes: как запустить парфюмерный бизнес в России через страдания с таможней, заводами и госрегулированием

Журналист Тимур Солодов более 10 лет проработал в корпорациях, и понял, что ему нужно свое дело. Сегодня Тимур — основатель нишевого парфюмерного бренда. Его ароматы получили признание среди мирового сообщества парфюмеров и продаются в России, Латвии, Белоруссии, США.

Парфюм с самобытным концептом представлен в разделе “Парфюмерия” на Lamoda. В рамках проекта онлайн-площадки о перспективных российских брендах Тимур Солодов рассказал, как стать парфюмером в России, с каким сложностями придется столкнуться и какие уроки важно усвоить.

10 лет я работал в корпорациях и осознал, что больше этим заниматься не хочу. Мне нужно было дело, в которое я хотел бы вложиться всеми силами и средствами.

В какой-то момент с женой мы оказались в Испании в саду у наших друзей. Он был наполнен диковинными для меня растениями. Тогда я понял, что всю жизнь питал особый интерес к природе запахов и стоит эту способность в себе развивать. С того дня я погрузился в изучение неизведанного мира ароматов.

Свой бизнес я начал в 2016 году. Я бросил основную работу, но у меня осталась подработка. Все средства, которые мы зарабатывали, сразу же вкладывались в бизнес. Никаких инвестиций у нас не было. Теперь наш пример показывает, что все можно сделать самим. Главное — хотеть.

Во многом образование и бесконечные путешествия, помогли нам выстроить то, что есть сегодня. Я закончил экономический факультет ВШЭ и международную журналистику МГУ, Даша (Дарья Глухова, сооснователь NŌSE perfumes) тоже журфак, отделение художественной критики и рекламы. Я учился в самом сильном физико-математическом классе, где планка и уровень знаний были всегда высоки. Именно там я получил мощнейшую базу, которая впоследствии помогла мне в бизнесе.

Ведь парфюмерная формула — это чистая математика, точная наука. Каждый состав вымеряют до тысячных долей грамма. Но говорить о парфюмерии умеют редко, поэтому перекрест точных наук с образными и дарит нам такую базу.

Вся работа по созданию ароматов с момента основания бренда лежит на мне. Это слишком тонкий процесс, который я не готов делегировать. За маркетинг отвечает Даша (Дарья Глухова, сооснователь NŌSE perfumes). Наш главный приоритет – доверие к себе и к людям, которые с нами работают, и их субъективному профессиональному взгляду. В начале сотрудничества мы выстраиваем вектор движения, делимся своими мыслями и ощущениями о трендах, и стараемся не вмешиваться.

Почти никто не представляет российские духи на международном рынке, потому я поставил себе амбициозную задачу: возрождение культуры русской парфюмерии. Сегодня в России многие парфюмеры делают духи не как бизнес, а как хобби.

В таком положении вещей есть и сложности: когда серьезных конкурентов среди российских брендов парфюмерии почти нет, не с кем себя сравнивать, не на кого равняться. Нет никакого опыта, который можно было бы учесть и перенять. Участники рынка не делятся друг с другом информацией. Поэтому мы прокладывали собственную дорожку.

Я стал покупать масла, много читал про поставщиков, собирал информацию по крупицам. Почти сразу я понял, что нужно покупать масла профессионального качества, а не аптечные и банные — из них духи не сделать. Затем я изучал ингредиенты: какие бывают, как их создают, какими способами.

Оказалось, что из одного и того же растения можно получить десятки разных фракций. Эфирное масло из цветов липы пахнет одним образом. Если из них сделать экстракцию углекислым газом под высоким давлением — это другой запах. Экстракт пахнет уже третьим запахом. Постепенно я стал в этом разбираться.

Чтобы понять, какие масла подходят для парфюмерии, у меня ушло около трех лет. Первое время денег не было вообще. Несколько раз в нашей семье вопрос стоял так: купить ребенку зимние ботинки или новую партию масел. Все свободные деньги уходили в новые ингредиенты.

Сейчас распределение инвестиций в компании происходит примерно так: около 40% идет на закупку ингредиентов; 20% — на комплектующие, включая флакон, спрей, крышку. На оформление документации и оплату работы завода уходит около 20%. Остальные 20% — в создание контента, упаковку, доставку и маркетинг.

Особое внимание приходится уделять вопросам регулирования рынка парфюмерии в России. В Голландии или США парфюмерия — часть рынка искусства, и изготовление с использованием спирта никому не мешает. В России ситуация иная: парфюм попадает под категорию опасного спиртосодержащего производства. Чтобы продавать парфюм в России, необходимо получить блок деклараций, протоколов лабораторных испытаний и маркировку. Без контракта с заводом, имеющим лицензию на работу со спиртом, эти бумаги не получить. Поэтому серьезный парфюмер, который хочет продавать продукцию в сетевых магазинах в России, должен найти завод (их немного в стране). А для такого предприятия партия нишевого парфюма — это крохи в объемах производства. Долгое время они не понимали, как с нами работать.

Российский парфюмерный завод бочками закупает отдушку во Франции, смешивает ее со спиртом и разливает по флаконам. Потом их продают по 200 рублей. У наших духов совсем другая себестоимость, а главное — авторская формула. Производство может испортить наш аромат одной лишней капелькой отдушки. Нюансов очень много.

Я пришел на завод и сказал, что сам делаю парфюмерную композицию из ингредиентов из Европы, Северной Америки и Индии. Я хотел, чтобы они приняли ее на баланс, добавили спирт и разлили по флаконам, которые я привезу. Мне нужна была просто техническая работа, но они были не готовы так делать. Мы были первыми, кто пришел с такой задачей и они долго нас мучали — ушло больше года до розлива первой партии. Первый минимальных тираж составил несколько тысяч флаконов, теперь мы разливаем на заводе несколько десятков тысяч флаконов.

Отдельная история — работа с таможней. Наши поставщики в Италии, Франции, США, Индии. Мы искали их несколько лет и налаживали отношения. Ингредиенты нужно найти, знать их устойчивость и возможное непостоянство, купить за валюту (курс которой колеблется), официально ввезти, оплатить пошлины. Нельзя купить 10 000 крышек для флаконов и привезти их как частную посылку. Осложнили ситуацию и ограничения из-за COVID-19.

Аудитории сегодня уже не нужно объяснять, чем нишевая парфюмерия вроде нашей отличается от массовой. Мы независимы, мы не проводим фокус-групп и не хотим угодить массовой аудитории. У нас нет задачи сделать парфюм, который понравится сразу всем. Возможно, наш парфюм как раз сначала многих оттолкнет, но мы скорее следуем за запросом на индивидуализацию.

Основной трафик на сайт у нас брендинговый. Мы беремся за самые сложные сторонние проекты, создаем запахи к картинам и общественным пространствам. Нам важно показать, что мы умеем быть видимыми именно через качество продукта. Например, мы воссоздали аромат А. Ахматовой для Музея русского импрессионизма.

Instagram является площадкой пространства нашего бренда. Здесь мы можем получать обратную связь и общаться с целевой аудиторией. Продавать парфюм с помощью фотографий довольно сложно, ведь запах невидим. Мы стараемся не столько снимать сами флаконы, сколько работать с эмоциями, чувствами и мыслями.

Говорить о запахах по-новому трудно, поэтому мы рассказываем реальные истории, которые нам пишут люди. Наверное поэтому во время режима самоизоляции год назад у нас случился пик продаж. Наши записи репостят и пишут нам о том, какой у нас красивый аккаунт в Instagram, насколько через образы в нем можно узнать о продукте. Кроме того, мы не спамим и «не догоняем» рассылками и оповещениями своих покупателей. Мы их уважаем, поэтому не флудим в борьбе за внимание, а создаем “нешумный” контент. Мы делаем редкие, качественные и полезные посты, рассказывающие о наших ценностях.

Стандартные маркетинговые инструменты с парфюмом не работают. Мы выбрали более длинный и сложный путь честного и интересного диалога. Мы слушаем аудиторию и разговариваем с ней. Недавно задавали вопрос в сторис Instagram об ароматах детства, который стал вирусным. Среди наших амбассадоров большие и классные имена, творческих и близких по духу нам людей — это журналист и дизайнер Шахри Амирханова, декоратор Роман Ковалишин, балерина Анастасия Винокур и другие. О нас пишут искренне — и нам это важнее всего.

Мы работаем над тем, чтобы сам запах становился рекламой. И чем больше у него контактов с людьми, тем лучше. Подписчики часто присылают такие истории: «Я была на маникюре и от женщины так пахло, что я не могла не спросить, что это за парфюм?».

Сейчас о нас стали много писать международные критики. Благодаря их ревью о нас еще больше узнают и предлагают сотрудничество магазины из Австралии, Тайваня, Бразилии. Продвижение может развиваться как снежный ком, главное — найти «своих». Мы позволили быть нашему парфюму на полках тех магазинов, которые находили нас сами. Мы не выискивали их.

Мы намеренно установили минимальную стоимость на дорогой парфюм, чтобы познакомить людей с нашей продукцией. Маржинальность нашего парфюма намного ниже, чем у любого другого массового или селективного парфюмерного бренда. Классическая маржинальность на мировом парфюмерном рынке настроена так, чтобы закладывать в стоимость флакона оплату гонораров мировым звездам, рекламу из-за каждого угла и армию консультантов. У нас всего этого нет, что позволяет нам оставаться в положительной рентабельности.

Для нас критерии успешности аромата заключаются не только в цифрах и объеме продаж, но и в отзывах, качестве обратной связи покупателей. Еще один немаловажный критерий — международное признание профессионального сообщества. Мы стали первым российским парфюмерным брендом, номинированным на «парфюмерный Оскар» и приглашенным на парфюмерную биеналле в Лос-Анджелесе от организаторов премии – The Institute of Art and Olfaction. В конце 2020 года наш аромат AWAKE вошел в список лучших парфюмов, созданных с 2013 по 2020 годы, по версии американского критика TJ NORRIS. И это действительно самый популярный аромат по объему продаж.

Сейчас мы работаем над коммерчески успешной стратегией, выстраиваем правильную финансовую модель. Мы работаем с зарубежными странами, а продать туда парфюм так же трудно, как и произвести что-либо спиртосодержащее у нас.

Мы по-прежнему хотим, чтобы запахи были доступны и получить их было максимально просто. Мы стремимся делать эксклюзивное доступным. В этом смысле классную инфраструктуру предлагает Lamoda. У нас там хорошие продажи и есть тенденции роста притом, что мы ни разу не использовали маркетинговые инструменты продвижения. Мы думаем, что чем больше там будет продаж и отзывов, тем больше бренду будут доверять новые покупатели.

Мы задумываемся о качественной выборке магазинов, работаем над развитием и расширением линейки продуктов. Мы делаем не только духи, но и, например, твердое мыло (мыло для Музея русского импрессионизма раскупили за две недели). Планируем и дальше развивать коллаборации, расширять количество косметических средств.

А еще у меня есть аромат моей мечты. Представьте, что вы забрались на вершину очень высокой горы, вокруг ледники и снег. И в этом месте пахнет крышей мира. Полупустой, полукосмический запах чистоты. У меня есть цель взойти на Эверест и я очень хочу ощутить запах на высоте 9000 метров. Думаю, что он пахнет именно так.

Доверяй профессионалам и умей выбирать людей, которые с тобой будут работать. Люди должны быть на одной волне, верить в продукт и любить его. Мы доверяем каждому человеку в нашей цепочке. Что это значит? Мы не вмешиваемся в его часть работы, если мы увидели в нем близкое нам видение работы, стиль и наши ценности схожи – то останется лишь синхронизировать скорость – вот он и ответ современного профессионализма.

Будь готов к тому, что сложности будут на каждом углу. В России фактически нет рынка нишевой парфюмерии, поэтому приходится создавать его. Мы протаптываем эту дорожку первыми.

Не бойся иметь собственное лицо, не похожее на другие. Если на вашем рынке уже есть работающие коммерчески успешные законы, это не значит, что их нужно копировать и переносить в собственный бизнес. Что тогда будет отличать вашу компанию от других? Очень страшно делать то, чего не делают другие. Но если ты сам любишь свое дело, другие, возможно, тоже его полюбят.