Маркетинг туристической территории. Ключевые ошибки и как их избежать

Тема относительно новая для России, но уже и тут проявляют сверхактивность дилетанты и начинают «портить поляну» настоящим экспертам в этом очень непростом предмете. Лично я знаю только 3 человек в стране, которые знают что это такое, умеют это делать и, самое главное, делают.

Понятие (да и потребность как таковая) появилось с ростом туристических потоков в середине 80-х годов прошлого столетия, связанным с бурным развитием организации пассажирского авиа и ж/д сообщения во многих странах. Стал остро стоять вопрос: а чем моя туристическая точка на карте будет привлекательнее соседней? Или вообще находящейся за тысячи километров от меня, но имеющей примерно такие же характеристики и желаемую аудиторию. Так начали формироваться кластеры и туристические территории, формирующие свой продукт, со своим позиционированием (теорией, ставшей резко набирать обороты в 80-х после выхода книги), уникальностью и демонстрацией выгоды.

Именно понимание территории как продукта положило начало делению Гоа на «молодежный неформальный» север и «семейный» юг, становлению «мореходной» Хорватии и Греции, в которой «есть всё», стандартизации различных испанских «кост», да и Таиланд ускорился с обозначением себя как «столицы» секс-туризма. Есть и еще примеры, но лучше всех подготовились в этом плане в США: «что было в Вегасе, остается в Вегасе», «рождественская сказка и американская мечта в Нью-Йорке», «spring break в Майами», «гламур и фри лав в Калифорнии», «День Благодарения – поездка к родителям» и обязательный для каждого уважающего себя американца вояж по Route66 – это лишь малая толика территориальных продуктов, предложенных страной для внутреннего потребления (как выяснилось не только для внутреннего).

И, кстати, Route66 прекрасная демонстрация того, что туристическая территория может существовать вне муниципальных или региональных границ.

Безусловно, можно дискутировать на тему «что первичнее: продукт территории в принципе или туристический территориальный продукт». По мне так, конечно, надо для начала сформировать продукт территории в принципе, а потом уже дополнять «витрину» туристическими «модификациями», вариантами исполнения, поддержкой и допами. Либо идти обратным путем на территориях, у которых основой территориальный продукт и есть – туристический.

СССР в 80-х готовился переживать, а затем и пережил события, надолго выбившие нас от туристических забот, да и открытие границ в 90-е способствовало больше выездному туризму, о внутренних туристических продуктах никто не заботился. А зря, ведь практически была уже сформирована «гламурная Ялта» и «фри лав Коктебель» (отошедшие к Украине в результате развала СССР), «пафосные Гагры» и «событийные Сочи», «санатории МинВод» и «вкусный колоритный Кавказ». Единственное, что дожило до сегодняшнего дня – это «романтический Петербург», да и тот потихоньку уходит в забвение.

На сегодняшний день нет ни одной территории в стране, с внятно сформированными туристическими продуктами, кроме, пожалуй, кластера Красной Поляны. То же, что можно даже в приближении так назвать – заслуга не госисполнителя и не бизнеса, а просто исторически сложившийся паттерн, который никак не используется и не развивается: Moscow never sleep, бывшая трассса Е-95, те же Минводы и тд. Все дело в совершении однообразных, порой «детских» ошибок при маркетинге территории.

1. Самая распространенная ошибка – подмена понятий брендинг и маркетинг.

Территория (как правило, региональные власти) не сформулировав продукт берется за создание логотипа территории (называя этот процесс брендингом), не понимая, что логотип – это всего лишь маркер на продукте и сам по себе ничего не стоит и не представляет, уж на старте кампании точно. Красота и «дизайнерская чистота» логотипа не заставляет покупать, логотип создает чувство сопричастности к компании/бренду/продукту. Я хочу, чтоб все видели, что я пользуюсь вашим продуктом. А продукт-то какой? Что продаем-то? Кому? Кому – это отдельная часть дискурса. Все хотят видеть своими гостями исключительно премиальную аудиторию, при этом не делая для этого ничего (ну кроме «премиального» логотипа).

2. При формировании туристического продукта не учитывается продукт территории в принципе (стратегия развития территории) и наоборот.

Я не уверен, что надо строить в каждом регионе страны по 2-3 новых горнолыжных курорта (у нас их около 350 в стране, не включая горнолыжные турбазы). Почему в явно промышленном регионе пытаются сформировать гастрономический турпродукт, а не объекты промышленного туризма? Почему, например, в районе МинВод проходит проект открытия целлюлозно-бумажного комбината и только активные и порой героические действия местного населения прикрывают эту инициативу? Почему не нашелся еще ни один Глава региона, открыто сказавший, что мы делаем ставку при развитии региона не на туризм (и это нормально для 8-10 российских регионов уж точно)?

3. При формировании территориального туристического продукта не учитывается его влияние на местных жителей, миграцию, развитие и мастер-планирование городов территории, перестройка экономики региона, работа с бизнесом и профсообществами, законодательно-правовая часть, регуляторы и тд.

Этот пункт хорошо иллюстрирует один пример: вот вы собрались принимать +200 000 туристов у себя на территории. Даже пытаетесь что-то сделать для этого в плане формализации продуктов, активации продвижения и тд. Хорошо. А транспортная сеть готова к дополнительным 200 000 человек на территории? А ритейл и хорека? А аптеки и система здравоохранения в принципе? А силовые структуры? А кто работать будет в объектах индустрии гостеприимства? А сколько нужно таких работников дополнительно? А где они будут жить и на чем передвигаться? А что с «серой зоной»? И это только вопросы «на поверхности», но даже на них не находится ответа.

4. Рассматривать турпродукт по-старинке: либо как пакет «перелет+отель+трансфер» (а «продвинутые» еще +экскурсия), либо как маршрут или совокупность маршрутов.

В первом случае налицо такая же подмена понятий: пакет – это туроператорский продукт, не территориальный, а маршрут – это способ потребления продукта, но никак не сам продукт. Да и маршруты хорошо работают только для «организованного нишевого туриста» (типа детского, круизного (ж/д в том числе, когда надо за 1 день изучить город), индустриального, спортивного, экстремального и тд). В целом же до 2020 года наблюдался интересный тренд: при росте количества туристов в целом –падение количества проданных пакетных туров. И хотя статистика 2021 показывает растущую динамику в этом сегменте, если без очередного черного лебедя или кардинальных действий регулятора (по типу «в случае форс-мажора выводим только организованных туристов»), то через несколько лет, уверен, тренд вернется.

5. Игнорировать важность продвижения, дистрибьюции и системы продаж.

Это – следствие непонимания своей аудитории и её потребностей. Размусоливать этот пункт и его важность, наверное, не стоит (и так все понятно), а вот о такой важной составляющей, как туристический сувенир, забывается вовсе. Как правило, под туристическим сувениром понимается либо дешевая безделушка, либо никому не нужная, но очень дорогая вещь. На самом же деле это может быть все, что угодно (сигары, алкоголь, эндемичная флора и фауна (рыба, мясо, травы и тд), полезные ископаемые, игрушки, ювелирка и бижутерия, ассоциация (фетиш: фишка казино, бейсбольный мяч, спортивная форма), шоппинг сам по себе (если он не основной продукт), и тд. Само собой, все должно быть качества выше среднего, даже те самые пресловутые магнитики и безделушки.

0. Выкинуть все стратегические документы по туризму, которые пылятся в шкафу Главы региона.
1. Сформулировать цели и формализовать стратегию развития региона в целом.
2. Пригласить специалистов для разработки стратегии развития туризма региона, которая решает задачи и помогает в достижении цели глобальной стратегии.

Книгу что ли написать))