7 механик монетизации Angry Birds 2, которые помогли ей попасть в топ-50 самых быстрорастущих игр

Анализ приёмов, за счёт которых игра получила статус одного из самых скачиваемых и монетизируемых продуктов в своём жанре.

Автор игры Decontructor of Fun Михаил Катков, прежде работавший в студии Rovio, проанализировал то, как Angry Birds 2 приумножила свой доход за год. Редакция DTF подготовила перевод материала.

Когда в конце июля 2015 года вышла игра Angry Birds 2, она получила смешанные отзывы. И Pocket Gamer, и IGN превозносили игру за великолепную графику и значительно улучшенный дизайн уровней, но ругали Rovio за механику жизней как в Candy Crush и рандомизированные уровни.

Если смотреть на количество загрузок, старт у Angry Birds 2 был очень успешным. К концу 2015 года игра дошла до показателя в 50 миллионов скачиваний. С точки зрения дохода всё выглядело менее радужно: игра принесла около $10 млн.

Вместо того, чтобы просто добавлять новые уровни, стокгольмская студия-автор Angry Birds 2 пошла другим путём. В 2016 году для игры вышли обновления с ключевыми механиками вроде улучшения птиц и рогатки, ежедневных испытаний и PvP-арены. При этом в игру всё также добавлялись новые уровни.

С каждым обновлением прибыль от игры росла. Сейчас Angry Birds 2 постоянно занимает место среди 50 самых быстрорастущих игр только благодаря обновлениям, удачно привнёсшим элементы средней сложности в очень казуальный продукт.

Давным-давно (особенно по меркам мобильных игр) мы с моей командой из пяти человек взялись за одно непростое дело. Мы хотели показать, что сможем превратить Angry Birds из обычной платной игры в игру по модели free-to-play. Нам казалось, что так мы не только увеличим прибыль, но и повысим вовлечённость и процент удержания игроков.

В 2012 году переход на free-to-play-модель считался в Rovio революционным предприятием. Платные игры вроде Angry Birds Space и Angry Birds Star Wars приносили десятки миллионов долларов только в первую неделю после запуска.

Прибыль от единственной free-to-play-игры Angry Birds Friends была неплохой, хотя и демонстировала слабые показатели KPI вроде ежедневной прибыли на одного активного игрока. Словом, в 2012 году трава была зеленее, и никто не хотел ломать устоявшийся порядок вещей.

В середине 2012 года стали появляться новые игры. Сначала CSR Racing от Natural Motion побила все рекорды по росту. Затем Supercell, штаб-квартира которой располагалась всего в паре миль от Rovio, запустила Clash of Clans и Hay Day — они вот уже пять лет держатся в топе.

Такой успех free-to-play вместе с невысокими показателями Bad Piggies и Angry Birds Space 2 убедил руководство в том, что моей команде можно позволить поэкспериментировать с новыми механиками.

Над Angry Birds работало где-то пять небольших команд, каждая из которых создавала примерно по 30 уровней в месяц. При этом новый контент никак не монетизировался — у нас были только те деньги, которые пользователи заплатили годы назад.

Во-первых, мы увеличили реиграбельность каждого уровня. Мы знали, что игрокам в основном были нужны новые задания, однако их создание стало «бутылочным горлышком»: на разработку уровня уходил день, а на прохождение — две минуты.

Формулу пришлось немного доработать. В каждый эпизод из 30 уровней мы добавили по три особых, которые открывались после того, как игрок набирал 30, 60 и 90 звезд. Другими словами, мы стимулировали игроков на повторное прохождение уровней, пока они не зарабатывали по три звезды на каждом из них.

Во-вторых, мы разработали механику монетизации. После добавления особых уровней мы ввели усилители четырёх типов. Создали спрос вместо того, чтобы предложить решение.

Использовать механики, связанные с жизнями, нам было запрещено. Это считалось слишком жёстким ходом. Rovio была и остаётся компанией, заботящейся о своих фанатах, которая ставит интересы своих потребителей выше кратковременной прибыли.

В-третьих, мы добавили ежедневные бонусы, чтобы увеличить удержание и стимулировать игроков на эксперименты с бустерами. Ежедневные бонусы были простой рулеткой, в которой игрок получал один из четырёх усилителей.

Эти простые изменения в комбинации с переносом игры с платной модели на бесплатную привели к тому, что Angry Birds взлетела на самый верх всех топов по скачиваниям и вошла в сотню самых популярных игр.

Увеличение количества установок привело к расширению базы игроков и, в свою очередь, к умножению прибыли от рекламы. Обновление было признано успешным, а эти простые, но эффективные решения в итоге были перенесены на все мобильные игры Angry Birds.

По поводу названия игры Angry Birds 2 было много скепсиса. Это понятно: тому, кто запустил игру впервые, она покажется очень похожей на классическую Angry Birds. Есть рогатка, разные виды птиц и свиньи. Так что тут нового? Те, кто проходят дальше двадцатого уровня, узнают о том, что игра действительно достойна двойки в названии.

Во-первых, значительно улучшились графика и интерфейс. Например, когда игрок кладёт птицу на рогатку и оттягивает резинку, появляется увеличенное изображение птицы и резинки. А когда он целится в свинью, становится видно изображение свиньи, трясущейся от страха. Также в игре есть возможность ускорять течение времени.

Во-вторых, уровни в Angry Birds 2 состоят из нескольких стадий. Вместо того, чтобы уничтожать одну башню свиней за уровень, игрок уничтожает несколько. Это отличное изменение, равно как и введение карт птиц: игрок не видит всех доступных на уровне птиц, а «вытягивает» новых при переходе на следующую стадию уровня.

Так уровни становятся более интересными, поскольку игрок не знает, что ждёт его дальше. Возможность выбирать, какую птицу использовать, а какую оставить, делает уровни гораздо веселее.

В-третьих, уровни значительно рандомизированы. Под этим я имею в виду то, что после перезапуска все элементы меняются, благодаря чему возможна динамическая настройка уровней. Теоретически, если игрок проходит их слишком быстро, элементы должны становиться сложнее, чтобы ему приходилось перепроходить уровни или платить за усилители или дополнительных птиц. Динамически меняющиеся уровни — «секретный соус» игры.

В-четвёртых, в Angry Birds 2 прогресс игрока разветвляется в зависимости от того, как меняются уровни. Также предусмотрен отдельный уровень аккаунта игрока, который растёт в процессе сбора звёзд, получаемых за завершение миссий. Наличие уровня аккаунта стимулирует игрока на перепрохождение заданий до тех пор, пока все они не будут завершены на три звезды.

Ещё в игре есть птицы, которых игрок может улучшать, собирая разноцветные перья из сундуков. Улучшенные птицы после столкновения наносят конструкциям больше очков разрушения. Дополнительные очки позволяют не только набрать заветные три звезды, но и получить дополнительную птицу.

На каждом уровне есть шкала, которая заполняется, исходя из того, сколько очков разрушения наносит игрок. Когда шкала становится полной, игрок получает птицу.

В Angry Birds 2 игрок может улучшать даже саму рогатку. Для этого сначала надо разблокировать всех птиц, то есть пройти первые 44 уровня. Затем нужно купить шляпы для каждой из птиц за чёрные жемчужины из сундуков. Шляп для каждой птицы несколько, так что создание коллекции становится постоянным занятием, из-за чего общий спрос на чёрные жемчужины растёт.

Наконец, есть и социальные элементы. Если подсоединить игру к аккаунту Facebook, на карте будут видны все друзья и списки лидеров для конкретных уровней. Также друзьям можно рассылать подарки, которые игрок находит на уровнях. Жизни, правда, дарить нельзя.

Если взглянуть на список нововведений и сравнить его с перечнем механик классических Angry Birds, становится очевидно, что этой игре цифра «2» к лицу. Она лучше выглядит, лучше проходится и содержит множество абсолютно новых механик и игровых режимов. Но что самое главное, Angry Birds 2 монетизируется лучше остальных в своём жанре.

В Angry Birds вместо прямых покупок используется собственная валюта — самоцветы (gems). Собственная валюта лучше по четырём ключевым причинам:

В Angry Birds 2 есть несколько точек для траты самоцветов, создающих мощный спрос. В магазине продаются девять разных наборов самоцветов стоимостью от $0,99 до $99. Обычно в игровых магазинах позиции располагаются от дешёвых к дорогим, а цены распределяются так, чтобы игрок хотел купить самый дорогой товар или хотя бы второй по стоимости. Angry Birds 2 идёт дальше.

Во-первых, с каждой покупкой игрок получает марки — VIP-очки, которые дают ему бонусы при последующих покупках. Так появляется мотивация не только выбирать больший набор с самоцветами, но и повторять покупки, чтобы увеличивать VIP-статус. Во-вторых, можно приобрести подписку, чтобы получать самоцветы ежемесячно. Это хорошая возможность удержать уже прошедших конверсию игроков.

Механика жизней в Angry Birds 2 проста. Каждый раз, когда игрок проваливает прохождение уровня, он теряет жизнь. Всего их пять. Если жизни закончились, можно либо подождать, пока они восстановятся (полчаса для каждой), либо заплатить, чтобы жизни пополнились мгновенно.

Механика жизней не только хорошо монетизирует игры, но и усиливает удержание — игроку хочется вернуться в игру, когда его жизни восстановились.

Эффективность этой механики можно улучшить, если поднять сложность уровней. Речь не об усложнении в целом, а о том, чтобы сделать труднее прохождение «уровней с боссами», поскольку сейчас есть игроки, которые завершают уровни быстрее, чем остальные.

Однако в целом жизни — не главный фактор монетизации. Это скорее механика удержания, которая ограничивает длительность игровой сессии и создаёт необходимость возвращаться в игру. Также на первых уровнях стоит сохранять небольшую сложность, поскольку на них игрок только входит в процесс.

Нужно оставить несколько «блокирующих» уровней, которые демонстрируют, что игра может быть сложной, однако тесты показывают увеличение монетизации, если она начинается с простых уровней.

Дополнительный ход — это парашют для тех, кто вот-вот провалит уровень. Эта механика обычно становится решающим фактором в долговременных монетизационных цепочках. А создание уровней с большим количеством сложных участков усиливает монетизацию дополнительного хода.

Представьте, что вы на протяжении нескольких сессий пытаетесь пройти один уровень. Вы в шаге от победы, остаётся только запустить последнюю птицу в короля свиней, однако вместо этого вы промахиваетесь. И тут игра предлагает ещё немного птиц, с которыми вы наверняка закончите уровень.

И снова: эта механика могла бы давать лучшие результаты, если бы динамическая настройка уровней работала более продуманно. Разделив игроков на группы в зависимости от скорости и темпа их прогресса, можно давать вовлечённым игрокам более сложные уровни. Они станут чаще ошибаться и, следовательно, чаще пользоваться не только пополнением жизней, но и дополнительными ходами.

Как было описано выше, в Angry Birds 2 есть несколько путей для прогресса, каждый из которых задействует собственную валюту. Получить эти валюты можно из сундуков. Игрок бесплатно получает один сундук каждые полчаса. В каждом из сундуков есть пять карточек, которые скрыты от игрока, — он выбирает себе одну из них, а остальные пропадают. За самоцветы можно купить более ценные сундуки, либо посмотреть рекламные ролики, чтобы получить дополнительные обычные сундуки.

Эта механика проверена годами, но всё-таки и её можно более эффективно монетизировать. Во-первых, игрок получает бесплатный сундук каждые полчаса, а это слишком часто. Во-вторых, содержимое сундуков выглядит интересно, но пользы в нём маловато.

Улучшать птиц и рогатку имеет смысл, только если игрок участвует в режиме арены. А если увеличить сложность уровней и снизить показатели очков разрушения, спрос на перья и чёрные жемчужины возрастёт, а они добываются как раз из сундуков.

Каждые три часа игрок получает билет, открывающий доступ к арене. Там он может посостязаться с другими игроками в асинхронном прохождении уровней. Побеждает тот, кто нанесёт больше очков разрушения.

Ключевой геймплей арены практически не отличается от Angry Birds Friends 2012 года. Разница только в том, что арена — это лишь один из элементов игры, который, к тому же, гораздо лучше выполнен.

Во-первых, необходимость тратить билеты для получения доступа к арене значительно ограничивает количество игр в этом режиме. Соответственно, каждый матч становится более значимым для игрока, ведь после проигрыша ему придётся ждать ещё три часа.

Во-вторых, механика серии побед заставляет игрока продолжать сессию и стимулирует выигрывать, ведь чем больше побед подряд он совершает, тем более весомую награду получит.

В-третьих, механика лиг позволяет отчётливо почувствовать собственный прогресс и дух соперничества. В Angry Birds 2 лиги сделаны классически: игрока на неделю помещают в группу с ещё пятнадцатью пользователями. После каждой асинхронной битвы игрок получает до десяти звёзд — в зависимости от того, на сколько больше очков разрушения он сгенерировал по сравнению с оппонентом.

Трое игроков, заработавших больше всего звёзд в течение недели, переходят в следующую лигу, при этом ещё трое с наименьшим количеством звёзд уходят в лигу пониже.

Билеты, серии побед и лиги усиливают вовлечённость игроков и престижность режима, что в итоге увеличивает монетизацию:

Арена — наиболее эффективный элемент Angry Birds 2, как в плане вовлечения игроков, так и в плане монетизации. В ней можно прогрессировать, и монетизация происходит за счёт создания соревновательного духа среди игроков. Также арена — прямой pay-to-win, поскольку игроки увеличивают вероятность выигрыша, покупая дополнительных птиц и усиления. Однако для сверхказуального большинства игроков Angry Birds это неважно.

Заклинания, добавленные в Angry Birds Rio, — это то же самое, что и усиления. Игрок может использовать заклинания на всех уровнях, кроме сражений с боссами. Всего заклинаний пять — от лазерной пушки до взрывающихся перцев чили. Использовать заклинания скучно, потому что они активируются автоматически, соответственно, учиться пользоваться ими не нужно. Выглядят они одинаково, да и функциональная разница между ними невелика.

Наиболее важны заклинания на арене, так как выигрывать с ними гораздо легче. Создаётся ещё один сценарий pay-to-win, но игроков Angry Birds вряд ли беспокоят принципы честной игры или баланс.

«Башня удачи» — это ежедневный бонусный элемент с механикой из азартных игр. Вот как это работает: один раз в день игрок получает доступ к «Башне», визуально она реализована в виде лифта, который останавливается на каждом этаже.

После остановки игроку показываются четыре карты: три из них — это награды, которые становятся лучше от этажа к этажу, а одна — свинья, которая забирает всё, что получил игрок. А чтобы игрок продолжал двигаться, на каждом пятом этаже свиней среди карточек нет.

Другими словами, получается игра в духе «всё или ничего». Если игрок решает открыть карту, у него есть 75% шанс увеличить награду и 25% шанс всё потерять. Перед тем, как открывать карту, игрок может покинуть «Башню» с тем, что он успел заработать.

Монетизируется «Башня удачи» просто. Когда игрок открывает свинью, у него есть возможность либо потерять всё, что он заработал, либо заплатить самоцветы и продолжить играть.

С каждой открытой свиньёй стоимость продолжения значительно возрастает. Тем не менее, чем дальше продвигается игрок, тем больше награда, так что он готов платить большие суммы за то, чтобы не терять накопленное.

Казуальные игры просто освоить. Обычно они привлекают множество игроков, но получают слабый доход с каждого из них. А есть так называемые игры средней сложности (mid-core), которые труднее освоить, но монетизируются они гораздо лучше.

Поскольку стоимость получения игроков возросла, равно как и конкуренция на рынке мобильных игр, продукты с низкой монетизацией и, соответственно, низкой ценностью активности игрока (life-time values, LTV) начали перенимать механики у игр средней сложности.

Angry Birds 2 — лучший в своём жанре пример казуальной игры, которая успешно переняла традиционные для игр средней сложности механики. Когда игра только вышла, фактически она была просто улучшенной версией старой Angry Birds.

Однако когда первая волна установок спала, команда столкнулась с жестокой реальностью: LTV была слишком низкой, чтобы эффективно получать новых пользователей, а без стабильного количества скачиваний игре был предначертан провал.

Стокгольмская команда Rovio, отвечающая за Angry Birds 2, регулярно добавляла новые элементы, которые постепенно вывели игру из упадка в топ-50 самых быстрорастущих игр.

#Рынок_игр