Продвижение в США: 400 тысяч подписчиков и 52 млн просмотров видеозаписей химических экспериментов за полгода

Опыт контент-маркетинга в социальных сетях от проекта MEL Science.

Я директор по маркетингу стартапа MEL Science, который продаёт наборы юного химика по подписке на рынке США. Идея создателя проекта Василия Филиппова состояла в том, чтобы вовлечь как можно больше детей в науку, рассказывая о ней в игровой форме.

Для нас было важно донести до аудитории, что химия может быть разной и изучать эту науку на самом деле очень интересно. Расскажу о том, как мы решили эту задачу с помощью контент-маркетинга.

Рынок подписок в США огромен — так сложилось исторически. Первые компании, работающие по подписке, появились еще в 60-е годы. Тогда они продавали подписку на пластинки. Со временем этот рынок многократно вырос: теперь подписаться можно на что угодно — от детских и взрослых игрушек до наборов вина, сигар и еды.

29 июня 2017 года крупнейшая компания по доставке наборов еды по подписке Blue Apron провела IPO при оценке почти в $2 млрд. А база подписчиков на косметику Birch Box составляет более миллиона человек, каждый из которых платит как минимум $10 ежемесячно.

Но как стартапу, главный офис которого находится на проспекте Стачек в Санкт-Петербурге, стать своим на этом рынке? Этим вопросом я задавался первые недели работы и изучал всевозможные околонаучные ресурсы и сервисы по подписке, пока не наткнулся на видео из известного сообщества I fucking love science.

Видео длительностью в три с половиной минуты состоит из нарезки разных химических экспериментов. Уже тогда у записи было 43 млн просмотров. Cтало очевидно, что двигаться нужно в направлении развития видеоконтента.

В качестве основной платформы для развития мы выбрали Facebook (при выходе на массовый рынок в США есть всего два варианта: либо Google, либо Facebook; YouTube можно рассматривать как дополнение, но и то — не для всех бизнесов). Американская соцсеть даёт колоссальные возможности по распространению контента.

Не все форматы, которые пользуются успехом на YouTube, будут популярны на Facebook — скорее наоборот. Мы долго думали над тем, какой формат будет оптимальным для нас, и в итоге решили остановиться на коротких минутных роликах с субтитрами. Они до сих пор пользуются наибольшей популярностью среди пользователей соцсети, несмотря на недавние заявления Facebook о новом курсе на более долгие форматы.

Facebook — на 80% мобильная социальная сеть, 56,5% пользователей заходят в неё только с мобильных устройств. Поэтому короткие ролики — наиболее удобный формат потребления для мобильной аудитории. Субтитры важны, так как многие смотрят видео без звука, когда находятся в транспорте или на работе.

С форматом нужно экспериментировать. Если что-то сработало у других, нет никакой гарантии, что это сработает у тебя. Вообще эксперименты — базовое правило в работе с контентом. То, что «выстреливает» всего один из 10 или 20 материалов, — это нормально. Важно разобраться, почему тот или иной материал отозвался у аудитории, и сделать выводы.

Формат нужно воспринимать как язык общения: если в среде принят какой-то определённый язык, нужно говорить на нём — это проявление уважения к пользователю, за которое он обязательно отплатит своим вниманием.

Длина видео — это ещё не всё. В любом виде контента важно соблюдать элементарные правила композиции: вступление, основную часть, концовку. Нужно хорошо понимать, какую эмоцию вызовет тот или иной материал, и на протяжении всего повествования подводить зрителя к желаемому результату.

В случае с химическими опытами, как правило, это эмоция «Вау». Это основной стимул для нашего зрителя поделиться видео с комментарием: «Вау, смотрите, какой крутой опыт (явление)». Поэтому даже в финальной заставке каждого нашего видео женский голос восторженно произносит «WOW» и «Awesome!».

Помимо видео мы решили протестировать ещё несколько форматов контента, которые пользовались успехом на аналогичных страницах:

Большинство видео мы снимаем в собственной студии. Главный фокус — качество контента. С помощью него мы как бы сообщаем аудитории: «Мы профессионалы, мы знаем о химии всё, нам можно доверять». Каждое видео мы проверяем всей командой в отдельном чате на предмет фактических несоответствий и ошибок, далее отправляем его фриланс-корректору, затем переводчику, после чего смотрим его напоследок и только после этого публикуем в соцсети.

Помимо собственного видео мы также заключили договор с известным химическим влогером Thoi Soi. Мы используем его контент, но монтируем его самостоятельно в соответствии с собственным форматом.

Для создания картинок мы наняли пять иллюстраторов на фрилансе. Очень важно брать сразу несколько человек, поскольку фрилансеры не могут гарантировать бесперебойность работы, а публиковать контент нужно регулярно. Забегая вперед, можем сказать, что формат себя оправдал: каждую нашу картинку видят 20-25 тысяч человек. Учитывая, что они выходят каждый день, это очень хороший показатель.

Для создания развлекательных научпоп-статей мы наняли одного из бывших сотрудников Adme. Этот формат на сайте всегда работал отлично. На деле оказалось, что научные статьи слишком сложны для нашей аудитории. Каждая запись набирала всего 200–300 переходов, пользователи не дочитывали её до конца и неохотно делились. Польза от прочтения была неочевидна — после 12 написанных статей мы отказались от подобной подачи.

Образовательные тесты показали хороший результат. Каждый регулярно набирает по несколько тысяч переходов и полностью оправдывает наши вложения. Некоторые тесты даже приносят прямые продажи. Их созданием занимаются фрилансеры-химики, которые также проходят проверку всего коллектива.

Даже если вы создаете потрясающий контент, но люди ничего об этом не знают, в этом нет никакого смысла. Важно изначально хорошо представлять, как именно вы будете его распространять. Сейчас в нашем сообществе в Facebook 367 тысяч живых подписчиков, в Instagram — 64 тысячи. Такого результата мы добились за полгода.

Ещё в январе 2017 года группа в Facebook насчитывала 17 тысяч подписчиков. Тогда мы начали производить контент и таргетировать его на американских пользователей по интересам science, chemistry, scientific journals (наука, химия, научные журналы) и так далее. Таким образом к концу мая 2017 года мы набрали 260 тысяч заинтересованных подписчиков, которые активно оценивали и комментировали наши материалы. Каждый стоил нам примерно $0,08.

Но 18 мая случилось невероятное: мы разместили видео под названием Chemical Cut, и оно стремительно начало набирать просмотры. В течение двух недель оно собрало 7 млн просмотров.

За короткий срок видео поделились 100 тысяч раз, и в ленте его увидело 16 млн человек (в основном американцы). Но самое главное — видео абсолютно бесплатно добавило нам 50 тысяч новых подписчиков. После этого мы перестали их закупать и переключились на органический рост. За два месяца к нам пришло еще 60 тысяч подписчиков.

С января 2017 года мы сняли 101 видео, которые в совокупности набрали 52 млн просмотров, тысячи комментариев и 29 600 переходов на сайт по ссылкам в публикациях.

Но просмотры не конвертируются в продажи, скажете вы. Для чего тогда это всё нужно, к чему такие усилия и затраты? Самое главное, что дает контент-маркетинг, — это возможность всегда быть в поле зрения тех, кому вы потенциально интересны.

Для нас это учителя химии (мы разрабатываем VR-продукт для школ; пользователи постоянно отмечают в комментариях своих учителей с просьбами провести тот или иной эксперимент в классе) и родители (даже если они не готовы к покупке сейчас, то перед Новым годом или детским днём рождения захотят подарить ребёнку что-то, связанное с наукой, и вспомнят именно о нас, так как мы всегда у них на виду).

Создание и размещение контента неизбежно ведёт к продажам. Разумеется, стоимость таких продаж не может сравниться с performance-каналами, это просто приятный бонус. Главное, что вы получаете от создания контента, — благодатную почву для будущих продаж.

Мы используем контент в performance-активностях, что позволяет нам часто ротировать рекламные объявления и поддерживать CPA на низком уровне. И, наконец, стоимость одного контакта в 10-20 раз ниже, чем у телевизионной рекламы.

Что не сработало:

Желательно, чтобы материал был:

Facebook насчитывает более 200 млн пользователей в США старше 18 лет. Алгоритм показа публикаций известен только ей. Даже при нашей сравнительно большой аудитории видео может набрать всего 10-15 тысяч просмотров. Можно счесть это нечестным, если не брать во внимание те колоссальные возможности по вирусности видео, которые предоставляет площадка.

Действительно хорошее видео может стать хитом национального и даже мирового масштаба. У российского Facebook пока 10-15 млн пользователей, и, судя по нашему русскоязычному сообществу, социальная активность россиян значительно ниже, чем у американцев.

Российские соцсети используют более простые алгоритмы формирования ленты. Они значительно отстают от западного аналога, из-за чего ограничивают рекламодателей. В частности, это касается видеорекламы, возможностей продвижения сообщества и различных рекламных форматов.

Качественный контент имеет смысл делать только тем, кто готов вкладывать значительные деньги в его продвижение. Но это не значит, что не нужно пробовать. Контент — современная форма общения с аудиторией. И я уверен, что любому, даже самому скучному бизнесу, есть что рассказать о себе, главное — подобрать правильный формат.

Автор приглашает читателей vc.ru на бесплатный мастер-класс в Москве 17 августа 2017 года.

#Кейсы