Четыре совета для повышения эффективности b2b-продаж

Рекомендации от сооснователя сервиса для отделов по подбору персонала «Хантфлоу» Михаила Танского.

«Хантфлоу» — это профессиональный b2b-сервис для отделов по подбору персонала. Его основали два разработчика: я — дизайнер интерфейсов, — и мой партнер — программист Виталий Глибин. Мы более десяти лет участвовали в запуске и развитии больших интернет-сервисов в Mail.Ru Group, HeadHunter, «Актион-медиа». Потом решили сделать свой, и нам удалось — через год после начала активных продаж «Хантфлоу» вышел в операционный ноль.

Мы ничего не понимали в продажах, а все прочитанные статьи нам не помогали — не получалось их применить. Но теперь у нас есть собственный опыт, и мы хотим им поделиться с теми, кто решил запустить свой сервис.

Справедливая цена — та, которая в горизонте нескольких лет поможет окупать затраты, зарабатывать и развиваться. Больше всего мы боялись быть «маленькими людьми». У нас было мало функций, не всё работало идеально, поэтому нам было страшно называть большие суммы.

Важно как можно быстрее понять, что это просто страхи. Исходите из того, что у вас первоклассный продукт и у него есть конкурентное преимущество, которое уже реализовано и востребовано рынком. Если продукт не покупают, значит, что-то не так с ним или со способом донесения его до аудитории.

Как правило, цена b2b-сервиса складывается из:

Первоначальную стоимость привлечения можно грубо и пессимистично прикинуть, запустив programmatic-рекламу, ведущую на лендинг. А вот стоимость вовлечения стоит посчитать более внимательно. Узнайте, на какой период приходятся основные затраты на вовлечение клиента. В «Хантфлоу» — это месяц до и месяц после привлечения.

Основные затраты:

Разложите затраты на отдельные компоненты, чтобы посчитать стоимость каждой из них. Это даст понимание экономики найма сотрудников, планируемой прибыли и структуры организации работы при десятикратном или стократном увеличении количества клиентов.

Нет ничего тяжелее, чем по истечении договора объяснять клиентам, почему теперь стоимость вырастет в два раза. Это неправильная работа с ожиданиями. Клиент не обязан помнить, почему полгода или год назад стоимость была одна, а сейчас выросла.

Это неизбежно воспринимается как то, что цены на услуги повысились в два раза, а значит, вы — ненадежный партнер. Не слушайте менеджеров по продажам, которые скажут вам: «У сервиса мало функций, никто не покупает, нужно предложить его бесплатно или со скидкой 80%. Через год клиенты привыкнут и начнут платить полную стоимость».

К тому же внедрение новых систем требует перестройки привычных бизнес-процессов клиентов. И нет ни одной причины, почему с понедельника пользователь будет открывать вашу программу, а не привычный Excel. Наш опыт показал, что мотивация только одна: подписанный и оплаченный договор.

Представьте ситуацию: вы заключили с клиентом договор со скидкой. Прошел год, и теперь вы хотите обсудить повышение цены, прописанное в договоре. Худшее, что вы можете сделать, — ткнуть клиента носом в текст договора или в переписку на почте, где вы обсуждали первоначальную скидку. Так вы надолго или даже навсегда испортите с ним отношения.

Если вы дали клиенту пользоваться продуктом бесплатно или продали его с экономически неоправданной скидкой, то как можно раньше, мягко и дружелюбно, в личном разговоре объясните, что произошло и как вы собираетесь работать дальше. Правильным будет признать вину за собой — ведь это вы разочаровали клиента.

Воронка продаж сужается не только на каждом этапе контакта с потенциальным клиентом, но и в процессе обсуждения и заключения договора. Относитесь к тарифам как к объекту дизайна, с которым придется взаимодействовать менеджерам по продажам и потенциальным клиентам.

Чем проще представлен сервис, тем лучше. Чем проще сформированы тарифы, тем они эффективнее. Услуги и тарифы должны быть понятны даже ребенку, чтобы клиент и менеджер по продажам в них не запутались. Рассказать клиенту об одном тарифе легче, чем объяснять разницу между двумя и помогать выбрать оптимальный.

Аудитория зачастую скептически относится к новым продуктам, выходящим на рынок. Ценность сервиса принижается в обсуждениях, и почти любая цена, кроме очень низкой (например, 90 рублей в месяц), будет казаться несправедливой и завышенной.

Поэтому ценность продукта в первые 30–50 продаж лучше доносить лично на очных или Skype-встречах с потенциальными клиентами. Скрыть прайс-лист — одно из лучших бизнес-решений, которое мы приняли. Поэтому мы смело рекомендуем пойти на этот шаг и убрать раздел с ценами с промостраниц.

#Колонка