Четыре совета для повышения эффективности b2b-продаж Статьи редакции
Рекомендации от сооснователя сервиса для отделов по подбору персонала «Хантфлоу» Михаила Танского.
«Хантфлоу» — это профессиональный b2b-сервис для отделов по подбору персонала. Его основали два разработчика: я — дизайнер интерфейсов, — и мой партнер — программист Виталий Глибин. Мы более десяти лет участвовали в запуске и развитии больших интернет-сервисов в Mail.Ru Group, HeadHunter, «Актион-медиа». Потом решили сделать свой, и нам удалось — через год после начала активных продаж «Хантфлоу» вышел в операционный ноль.
Мы ничего не понимали в продажах, а все прочитанные статьи нам не помогали — не получалось их применить. Но теперь у нас есть собственный опыт, и мы хотим им поделиться с теми, кто решил запустить свой сервис.
Совет первый: сразу назначьте справедливую цену
Справедливая цена — та, которая в горизонте нескольких лет поможет окупать затраты, зарабатывать и развиваться. Больше всего мы боялись быть «маленькими людьми». У нас было мало функций, не всё работало идеально, поэтому нам было страшно называть большие суммы.
Важно как можно быстрее понять, что это просто страхи. Исходите из того, что у вас первоклассный продукт и у него есть конкурентное преимущество, которое уже реализовано и востребовано рынком. Если продукт не покупают, значит, что-то не так с ним или со способом донесения его до аудитории.
Как правило, цена b2b-сервиса складывается из:
- Стоимости разработки.
- Стоимости привлечения.
- Стоимости вовлечения клиента.
Первоначальную стоимость привлечения можно грубо и пессимистично прикинуть, запустив programmatic-рекламу, ведущую на лендинг. А вот стоимость вовлечения стоит посчитать более внимательно. Узнайте, на какой период приходятся основные затраты на вовлечение клиента. В «Хантфлоу» — это месяц до и месяц после привлечения.
Основные затраты:
- Презентация.
- Согласование договора.
- Документооборот.
- Перенос базы.
- Обучение клиентов.
Разложите затраты на отдельные компоненты, чтобы посчитать стоимость каждой из них. Это даст понимание экономики найма сотрудников, планируемой прибыли и структуры организации работы при десятикратном или стократном увеличении количества клиентов.
Совет второй: никогда не предоставляйте доступ к сервису бесплатно или с большими (40-60-80%) скидками
Нет ничего тяжелее, чем по истечении договора объяснять клиентам, почему теперь стоимость вырастет в два раза. Это неправильная работа с ожиданиями. Клиент не обязан помнить, почему полгода или год назад стоимость была одна, а сейчас выросла.
Это неизбежно воспринимается как то, что цены на услуги повысились в два раза, а значит, вы — ненадежный партнер. Не слушайте менеджеров по продажам, которые скажут вам: «У сервиса мало функций, никто не покупает, нужно предложить его бесплатно или со скидкой 80%. Через год клиенты привыкнут и начнут платить полную стоимость».
К тому же внедрение новых систем требует перестройки привычных бизнес-процессов клиентов. И нет ни одной причины, почему с понедельника пользователь будет открывать вашу программу, а не привычный Excel. Наш опыт показал, что мотивация только одна: подписанный и оплаченный договор.
Представьте ситуацию: вы заключили с клиентом договор со скидкой. Прошел год, и теперь вы хотите обсудить повышение цены, прописанное в договоре. Худшее, что вы можете сделать, — ткнуть клиента носом в текст договора или в переписку на почте, где вы обсуждали первоначальную скидку. Так вы надолго или даже навсегда испортите с ним отношения.
Если вы дали клиенту пользоваться продуктом бесплатно или продали его с экономически неоправданной скидкой, то как можно раньше, мягко и дружелюбно, в личном разговоре объясните, что произошло и как вы собираетесь работать дальше. Правильным будет признать вину за собой — ведь это вы разочаровали клиента.
Совет третий: упростите тарифы
Воронка продаж сужается не только на каждом этапе контакта с потенциальным клиентом, но и в процессе обсуждения и заключения договора. Относитесь к тарифам как к объекту дизайна, с которым придется взаимодействовать менеджерам по продажам и потенциальным клиентам.
Чем проще представлен сервис, тем лучше. Чем проще сформированы тарифы, тем они эффективнее. Услуги и тарифы должны быть понятны даже ребенку, чтобы клиент и менеджер по продажам в них не запутались. Рассказать клиенту об одном тарифе легче, чем объяснять разницу между двумя и помогать выбрать оптимальный.
Совет четвёртый: скройте прайс-лист
Аудитория зачастую скептически относится к новым продуктам, выходящим на рынок. Ценность сервиса принижается в обсуждениях, и почти любая цена, кроме очень низкой (например, 90 рублей в месяц), будет казаться несправедливой и завышенной.
Поэтому ценность продукта в первые 30–50 продаж лучше доносить лично на очных или Skype-встречах с потенциальными клиентами. Скрыть прайс-лист — одно из лучших бизнес-решений, которое мы приняли. Поэтому мы смело рекомендуем пойти на этот шаг и убрать раздел с ценами с промостраниц.
Получается, что у вас не получилось донести ценности своего сервиса на лендинге и вы предпочли вообще скрыть цены, чтобы уже лично их донести. Хм,не сильно сложно?
Сейчас куча сервисов, где есть цены. Почему клиент вы берет вас, где нет цены?
И второе - почему у вас все настолько замудрено, что вы не можете на своем же лендинге донести все преимущества и полезность сервиса?
Одни вопросы)
Мой взгляд на это таков: ситуация такова, что на нашем рынке самая большая доля у двадцатилетней виндовой программы, базовой стоимостью 7000 рублей за пользователя (единоразово). И есть много слоев, которые сложно донести буковками: облачность, мобильность, другой набор функций и преимущества их реализации. А еще то, что на нашем рынке не привычно: еженедельные обновления и подписная модель. И прочее, прочее.
Показать наглядно и рассказать оказалось существенно эффективнее. Потому что иначе «А вон у тех все такое же, но за 7000 рублей навсегда. Пусть и не такое красивое!»
Интересно, а вы сплитом проводили анализ сколько клиентов покупают у Вас с ценником и без него? B2B это не B2C, и тут делают детальный ресерч, при этом ресерчать сразу несколько аналогичных продуктов, их функционал, ценник, обратная связь.
У Вас нет ценника - 50% ресерчеров уже выкинут сайт из анализа, остальные 50% попросят прайсинг на мыло выслать, но нет, Вы предлагаете созвониться и рассказать, тут останется 10% реально чотбы высказать свое мнение. Тоесть воронку продаж убиваем почти полностью, но мы все понимаем... цитирую: "Мы ничего не понимали в продажах, а все прочитанные статьи нам не помогали"
Совет второй: никогда не предоставляйте доступ к сервису бесплатно или с большими (40-60-80%) скидками
Как раскрутить бизнес и сделать репутацию, если о нас никто не знает и не отзывается положительно, доверие клиентов нулевое на старте, и уже миллионы людей доказали, что репутацию один из главных факторов в бизнессе, а чтобы заслужить репутаю, умные люди первые проекты делают совершенно бессплатно.
Мое мнение, что Вам нужно писать о там как не стоит делать...
Да, хотелось бы увидеть результаты сплит-тестирования, которые привели к тому, что нужно скрывать цены от пользователей:)
"справедливую" цену весьма непросто определить. Есть целые семинары и книги на эту тему, и всё равно вопрос остаётся сложным
Иследования (да и просто поведение пользователей) показывают, что если цена не уканаза на сайте, посетитель думает что она сильно выше рынка, потому и не указана.
Пробовали указать цену? Какая была конверсия?
Прикольные советы:
1 - Назначьте справедливую цену.
2 - Никогда не предоставляйте доступ бесплатно или со скидками (мы это сделаем за вас))
3 - Упростите тарифы так чтобы они были понятны ребёнку, но выбрать оптимальный было невозможно.
4 - Не показывайте цены, а то ваши клиенты не придут к нам на "демо" и мы не сможем дать им скидку 28% (в честь праздника).
5 - сохраняйте интригу до личного общения, ведь - "Рассказать клиенту об одном тарифе легче, чем объяснять разницу между двумя и помогать выбрать оптимальный".
Верьте нам, мы ведь хотим помочь вам.
Весёлые ребята)
Удачи!