На что способны журналисты: «наркотики», пропажа в метро, «специальный PR-ад»

Все хотят публикаций! И действительно, работа со СМИ остается самым мощным инструментом в PR: пока ни соцсети, ни мероприятия, ни ноу-хау разработки по распространению контента не могут задвинуть публикации в прессе на второй план.

Компаниям необходим media relations, если планируется расширение бизнеса, экспансия на другие рынки, необходимость лоббировать бизнес-вопросы в коридорах власти. Словом, общение с прессой позволяет обрести то, что за деньги в общем-то и не купить.

Но компании, вступая на скользкую дорожку взаимодействия с журналистами, не всегда могут предположить, какие сюрпризы таит эта извилистая тропа. Да что там топ-менеджеры, это не всегда представляют даже пиарщики – просто фантазии не хватает, потому что жизнь бывает ярче любых смелых представлений о ней. Решила собрать самые неожиданные эпизоды своей PR-биографии, чтобы начинающим специалистам, а в особенности их руководителям, стало понятно: будет непросто, но весело.

Как «подбросить наркотики» солидному застройщику?

Иду по набережной, 7 утра, прекрасное лето, спортзал ждет. Вдруг звонок, собственник строительной компании, который мне вообще никогда не звонил. Тревожный голос: «Оля, какие могут быть у Миши наркотики?». Ну в принципе, действительно, никаких: серьезная компания, живут зажиточно, но без огонька: дети топов в стрит-рейсинге не замечены, конкуренты живы, скандалов не было… Вопросу про наркотики в 7 утра взяться неоткуда. Да, и мне давно перестало казаться, что клиент сошел с ума – за все мои годы в PR такого ни разу не случалось. Зато, по моим наблюдениям, логическая цепочка «клиент – наркотики – я» может заканчиваться только словом «журналист». Тем более, что Михаил – один из директоров компании, и как раз с ним мы подготовили интервью, которое ждет выхода. Что еще нам подбросили?

Выяснить это удается не сразу, мне обрывают телефон и пишут еще кучу сообщений сотрудники компании. Звонят те, кто никогда не звонил, и пишут те, кто обычно любит поговорить по телефону. Собираю обрывки разговоров в общую картину, открываю сайт, и вижу заголовок: «ЖК «N»: наркотики нам не друзья». Большой портрет нашего спикера, интервью, согласованное до запятой, все супер. Но при чем здесь наркотики? Дозваниваюсь в редакцию ближе к 11 утра, конечно, сразу прошу убрать заголовок, и потом начинаю выяснять, уже из чистого любопытства: как так получилось? Оказывается, ночной редактор решил придать яркости тексту. И логика была простая: где-то в середине интервью спикер рассказывает, что застройщик контролирует арендаторов коммерческих помещений, и не сдает первые этажи многоэтажек под магазины разливного пива, ароматной копченой рыбы, под шумные прачечные и т.д., чтобы не тревожить жителей. Пиво нельзя, а что еще может быть запрещено? Ну конечно, наркотики!

«Специальный ад для пиарщиков»

Выражение про ад для пиарщиков придумала одна моя знакомая журналистка, и она его пишет каждый раз, когда хочет рассказать PR-менеджерам, как не надо себя вести. Она правильные вещи пишет, но я вздрагиваю – мне гореть именно там, по всей видимости. Идеальным быть нельзя)) Конечно, мне не придет в голову написать журналисту «когда вы опубликуете наш пресс-релиз», но вот, например, издевательские слова про фотографии в полной мере относятся и ко мне, и к моим клиентам. Когда журналист пишет «хватит нам присылать фото ваших спикеров на пляже, на свадьбе или с микрофоном во рту», я думаю только об одном: КАК? Как она про меня догадалась, ведь ни ей, ни ее редакции я ни разу не присылала эти снимки: вот мой спикер на пляже, а вот другой – на свадьбе дочери, и именно с микрофоном! Но ситуации были, и действительно со мной: подготовили хороший большой комментарий, начинаем искать фото, и мне присылают фотографию, у которой вы, дорогие пиарщики, можете «пляж отрезать, это же просто». Да, резали мы все эти пляжи и свадьбы, а потом несколько месяцев убеждали спикеров согласиться сделать нормальные фото.

«Перепутал не со зла»

В масштабах агентства что-то случается с публикациями примерно раз в неделю. Это не про то, что «ваш комментарий не вошел», «интервью мы перенесли в следующий номер» - такие случаи самые безобидные. Не вышел или откладывается материал – и хорошо. Потому что бывает, что текст напечатали, а спикер сообщает: «Я этого не говорил». И ведь он прав, журналист просто взял начало одного предложения и финал другого, так сказать, объединил, и отправил редактору. Редактор еще немного подправил – и вот оно, слова все те же, а смысл поменялся на 180. Тут стоит больших усилий убедить клиента не ругаться с журналистом, который даже видя очевидное (теперь уже) несоответствие пытается сказать, что почти ничего не поменялось. Сократили, отрезали главную мысль – такое тоже бывает. Но самое большое разочарование испытываешь, когда не взяли комментарий, не подходящий «идеологически». Например, мы недавно комментировали IT – и журналист задавал наводящие вопросы, которые подталкивали эксперта дать определенный ответ, запугать пользователей, рассказать о том, что нововведение определенной организации обязательно нанесет ущерб. Мы эту линию в вопросах услышали, но эксперт занял принципиальную позицию, объяснил людям все про безопасность и прозрачность. Конечно, комментарий не взяли, но поразил фид-бэк от журналиста: «Ваше мнение расходится с позицией редакции».

Сюрпризы пресс-туров

Уже все знают, что самая частая причина увольнения (расторжения договора) с PR-специалистом – последствия пресс-тура. Когда 20 журналистов одновременно ходят, спрашивают, записывают, забывают и путают, это действительно большой риск. Даже если позвать только профессионалов рынка, которые хорошо знают тему, если подготовить спикеров и запретить им раскрывать лишнюю информацию, все равно непредвиденные ситуации возможны. Самые неприятные события пресс-тура:

- официальный спикер выдал информацию «не для печати»;

- PR-менеджер ввел в заблуждение (слышала лично и читала неоднократно);

- журналисты увидели то, что не предназначено для посторонних глаз;

- случайный сотрудник компании дал непроверенную информацию.

К подобным вещам можно более или менее подготовиться. Но у меня однажды двое журналистов… не доехали до пресс-тура. В 6 утра написали, что сели в метро, и в плановое время из него не вышли. Пыталась дозвониться каждому, позвонила редактору одного из корреспондентов, написала, еще раз позвонила, все тщетно. Они просто уснули, потому что устали накануне – освещали работу авиасалона, поздно вернулись, и задремали в подземке. Автобус в 7:15 уехал без них, причем сами они впоследствии сожалели, что не попали на интересное производство.

«Давай забудем все обиды»

Журналист, особенно профессиональный, существо ранимое. Иногда совершенно непонятно, на что обижается... Но к этому тоже стоит быть готовыми. Мой клиент однажды подошел познакомиться с редактором, которая довольно долгое время публиковала его колонки и комментарии в известной газете. Мы были на мероприятии, она там интересно выступала, радостный клиент сказал: «Мы же ее знаем, пойдем знакомиться лично». В результате редактор, услышав краткое представление, просто развернулась и ушла в другую сторону. Чем это было вызвано, непонятно, и видимо с тех пор мы попали в какой-то «черный список», из которого просто так не выбраться.

Про «черные списки пиарщиков и компаний» слышу не первый год. Причем, даже когда PR-специалист меняется, компании не так просто выбраться из опалы. Читала недавно в соцсетях дискуссию журналиста и пиарщика, о том, что пора бы уже компанию из списка исключить, обидчик уволен, теперь там нормальный спец. На что журналист ответил: «Дело вообще не в тебе, они мне в 2005 году не прокомментировали вопиющий случай, и теперь мы с вами не работаем».

Из моей личной практики могу вспомнить достаточно долгоиграющую историю: мы отвезли журналиста на объект, помогли встретиться с топ-менеджерами, провели экскурсию, а материал не вышел. На вопрос, что случилось, вполне лояльный на тот момент журналист ответил, что редактор не взял материал, как слишком рекламный. Мне предложили связаться с какими-нибудь конкурентами или похожими компаниями и взять комментарий у них. Связалась. Взяла. Благо там мы дружим и было совсем несложно. В итоге журналист ни на какие сообщения не отвечает вообще, уже пару лет. Мы вышли на его коллег, общаемся с ними, помогаем со спикерами и комментариями, но вот с этим инцидентом разобраться не можем, хотя нашей вины нет, ну разве что тему «не ту» предложили.

Полюбите журналиста :)

Если СМИ вас не публикуют – это еще не проблема! Все интересное начинается, когда будут публиковать. Так что сил вам и терпения, дорогие коллеги. А топ-менеджерам и владельцам компаний – еще больше сил и терпения, и больше понимания сложной профессии журналиста. Да, и попробуйте не только понять, но еще и полюбить журналистов – тогда ваши комментарии и лонгриды всегда будут востребованы, в самых крутых СМИ.