Понимание причин, по которым люди покупают люксовые продукты, полностью изменит вашу маркетинговую стратегию

И неважно, работаете ли вы в этом сегменте или нет.

Понимание причин, по которым люди покупают люксовые продукты, полностью изменит вашу маркетинговую стратегию

Подумайте вот о чем:

Клиенты знают свои проблемы, но не всегда их решение.

Есть знаменитое высказывание Генри Форда, которое, по легенде, он произнес во время дебатов с профессионалом, исследующим поведение клиентов:

Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь.

Шикарная фраза. Давайте рассмотрим ее на примере обуви.

Понимание причин, по которым люди покупают люксовые продукты, полностью изменит вашу маркетинговую стратегию

Обувь – это предмет, созданный для защиты и поддержки стопы человека. Серийно производимая, но качественная обувь за 40-50 долларов вполне справляется с этой задачей. Но! Жених в день свадьбы, младший дипломат, встречающийся с министром, или предприниматель, посещающий потенциального клиента, скорее предпочтут инвестировать в дорогую, фирменную обувь или даже изделия ручной работы.

Почему же они тратят в 10 или даже 100 раз больше, по сути, за один и тот же продукт?

Вместо ответа приведу еще одну цитату, на этот раз, Нассима Талеба:

Сильные мира сего нуждаются в одобрении своего круга, поэтому для них дорогие аксессуары способствуют созданию имиджа успеха.

Но признается ли кто-то в том, что он купил аксессуар, чтобы получить подтверждение от коллег/партнеров/клиентов? Вряд ли.

Понимание причин, по которым люди покупают люксовые продукты, полностью изменит вашу маркетинговую стратегию

Так что цитата Форда имеет смысл. Но, если мы не всегда можем полагаться на ответы клиентов о том, что им нужно, как же нам узнать их желания?

Нам нужно глубже проникнуть в человеческую психику.

Потребитель хочет купить у нас НЕ ПРОСТО продукт или услугу. Он платит за РЕЗУЛЬТАТ, который ему принесет эта покупка.

И в этом и заключается огромная разница. Человек, покупающий пару обуви за 4000 долларов, не просто хочет защиты и поддержки для своих стоп, которые обеспечивает обувь в дисконтных магазинах за 40 долларов. Он хочет чего-то большего. Того, что компенсирует разницу в 3960 долларов.

Пример:

В одной консалтинговой компании главным продуктом были консультации в помощь эмигрантам в Европе и Южной Америке. Через некоторое время владелец заметил, что клиентов беспокоила почасовая оплата – ведь они не были уверены, за какой срок возможно решить их проблему (и хватит ли часа). После этого компания изменила предложение: она стала продавать решение вопросов за фиксированную цену, и неважно, сколько часов это займет. Бинго! Это позволило им не только обрести еще больше клиентов, но и поднять цену в 3 раза.

Простое осознание того, что клиенты покупали не общение с консультантом, а душевное спокойствие (собственное, результат этой услуги), стало поворотным моментом для бизнеса.

Понимание причин, по которым люди покупают люксовые продукты, полностью изменит вашу маркетинговую стратегию

Вот мы и подошли к главному:

Одна из самых привлекательных (и отрицаемых) причин, по которым люди покупают дорогие вещи – это их дефицит.

Дефицит создает одновременно два крючка для потребителей:

1-й. Ощущение срочности. Поскольку количество товаров для продажи ограничено, у потребителей мало времени, чтобы обдумать решение о покупке. Мы пропускаем основные вопросы, которые необходимо задать перед тем, как тратить деньги. Спешка побуждает нас к импульсивным, менее рациональным (и более эмоциональным) решениям.

2-й. Ощущение эксклюзивности. В экономике есть так называемый “Эффект Веблена” (или теория роскоши) – демонстративное потребление благ, недоступных для большинства обычных потребителей в связи с их высокой ценой. Такое потребление вызвано стремлением продемонстрировать исключительность индивида, который может себе позволить подобное потребление.

Что самое интересное, этот эффект нарушает закон спроса: повышение цены на товар или услугу приводит не к понижению, а к ПОВЫШЕНИЮ спроса среди определённой группы потребителей .

Понимание причин, по которым люди покупают люксовые продукты, полностью изменит вашу маркетинговую стратегию

Однако, чтобы заинтересовать покупателя, дефицит должен иметь под собой основание:

– Обувь или сумки ручной работы, которые не производятся миллионными копиями;

– Косметика, сделанная из редких ингредиентов;

– Концерты с ограниченным количеством мест;

– Врачи, юристы или другие специалисты, у которых ограничено количество часов в день;

– Лимитированная серия продукта, приуроченного к особому поводу.

Если у вас ограничен запас ресурсов или времени – сделайте это ЯВНЫМ для своих клиентов. Они не должны об этом догадываться.

Уточнение, что вашего продукта/услуги МАЛО, положительно скажется на ваших маркетинговых усилиях и поможет клиентам понять вашу ценность.

Не забывайте спрашивать себя:

а) Какие есть скрытые причины (желания) у моих клёнов? Им необязательно даже себе в этом признаваться.

Мы покупаем не страховку, а собственное спокойствие.

Заказываем макияж не для события, а чтобы быть уверенными в себе.

Покупаем не Volvo, а автомобиль с высокими показателями безопасности.

Заказываем не только вкусную еду, но и сэкономленное время после рабочего дня.

б) Как я могу создавать чувство дефицита в моем бизнесе?

Например, добавить на сайт календарь с ограниченным количеством “окон” для записи (по аналогии с всплывающим сообщением "в этом отеле остался всего 1 номер на ваши даты" на любой платформе бронирования.

Понимание причин, по которым люди покупают люксовые продукты, полностью изменит вашу маркетинговую стратегию

в) Какие сомнения возникают у моих потенциальных клиентов перед заказом и как я могу их решить?

Вспомним пример с консалтинговой фирмой, где оплату за час превратили в оплату за результат.

г) Какое новое решение я могу предложить своим клиентам, чтобы выделиться среди конкурентов?

Скажем, выездной салон красоты 24/7 для тех, кто живет в ритме большого города.

Как только вы начнете применять ответы на эти вопросы в жизнь – увеличение стоимости не заставит себя ждать.

5757
38 комментариев

"Мы покупаем не страховку, а собственное спокойствие...." - когда я устраивался на свою первую дневную работу мерчендайзером в 2002 году, это все рассказывали на первом же тренинге по продажам.

Статья очень базовая + не про люксовый сегмент, а вообще про психологию процесса покупки:

"Косметика, сделанная из редких ингредиентов;" - шампунь с маслом жожоба от какой нибудь банальной Нивея вполне пытается так выделиться, не претендуя на элитарнрсть. И так можно по каждому пункту.

В целом, как базовая-базовая статья, возможно, кому-то будет интересно и полезно, но зачем вы тут в заголовок приплели ЛЮКС непонятно.

Было бы на много интереснее, если бы вы рассказали, что у вы поменяли в своём бизнесе исходя из этих ваших же предложений и какой эффект получили. А так, просто в 101 раз рерайт того, что в сети вагон

59
Ответить

Так ответ в самой статье))) 

Выдать обычную инфу за ЛЮКС, создав образ чего-то уникального)))

Вот бы автор подробнее раскрыл, что за подобными Результатами, скрываются ценности. Удовлетворение ценностей даёт эмоциональный прилив/удовлетворение. Так что фактически, под видом услуг и материальных продуктов продают эмоции)))

Или можно было бы написать статью на тему схожих ценностей у разных групп людей. Вот это настоящий люкс, которым просто так на ВЦ делиться никто не будет)))

6
Ответить

Что-то про клёны )

18
Ответить

Он спросил у ясеня, потом у тополя, а теперь уже до желаний клёнов допытывается. 

8
Ответить

Автор готов вызвать желание покупать даже у клёна. 

Ответить

"Например, добавить на сайт календарь с ограниченным количеством “окон” для записи (по аналогии с всплывающим сообщением "в этом отеле остался всего 1 номер на ваши даты"

Ахах, именно такой триггер и уводит меня от покупки. Потому что ежу понятно, что мне кидают пыль в глаза, и никому ваш номер даром не нужен. Назову такой дешёвый способ от бездарных смм "Триггер-попрошайки через ультиматум"

14
Ответить

У вас осталось 09 часов 59 минут до конца акции передумыванья)

4
Ответить