«Твой продукт — это ребенок, который останется всегда с тобой»

Лекция Анны Шкириной, сооснователя Delivery Club и основателя GetBlogger.

В рамках курса лекций школы стартапов Russol Анна Шкирина поделилась историей создания одного из крупнейших сервисов по доставке еды из ресторанов, рассказала о допущенных ошибках и удачных решениях. Также раскрыла историю реализации платформы для продажи рекламы в блогах GetBlogger.

Delivery Club запустился в 2009 году. Мы тогда еще не знали таких ругательных слов, как «стартап», и не подразумевали, что именно это и делаем.

Мы начали анализировать рынок. Было огромное желание сделать что-то полезное. Я всегда стараюсь всё делать так, чтобы потом так или иначе войти в историю, поэтому постоянно задаю себе вопрос: «Что сейчас на рынке не очень удобно для пользования, и что бы хотелось изменить?».

Например, считаю гениальной идею агрегатора такси. Эта вещь равноценна мобильному телефону. Нажал на кнопку — такси подано через две минуты.

Итак, были разобщённые рестораны. Возникла идея объединить потребителей и заведения в единую систему. Сразу подчеркну, что как и доставку пиццы, так и Delivery Club придумали не мы.

Delivery Club начинался локально — с Москвы, где были деньги. Мы не работали в Центральном районе или за МКАДом. Грубо говоря, начинали со своей улицы. Позже мы захотели расширить наш продукт и начали масштабировать идею «пиццы на дом».

Главные трудности заключались в том, что крупные рестораны и сети не понимали, зачем им нужен какой-то агрегатор, их и так все знают. Мелкие же осознавали значимость нашей платформы, но были, наверное, не так востребованы потребителем.

На этот рынок в 2010 году пришёл турецкий конкурент Yemeksepeti. Компания тогда не выполняла такое количество заказов, как мы, но примерно в 2014 году у неё уже было 100 тысяч заказов в день.

Турки были сильны в бюджетах, но они не понимали российского рынка. И дальнейшие зарубежные конкуренты — из Австралии, Германии и других стран — уже приходили с установками о том, что продукт обязательно должен масштабироваться на другие рынки.

В России это не работает. На тот момент ресторанный рынок выглядел так: заказы были в основном по телефону и через листовки в почтовые ящики. Некоторые рестораторы или сервисы доставки готовой еды до сих пор верят в такой формат.

Наша заслуга в сфере ресторанного бизнеса состоит в том, что мы популяризировали рынок доставки еды на дом. Если раньше покупатели могли позволить себе заказать блюда только на праздник, то сейчас это абсолютно обычный повседневный процесс.

GetBlogger создана для продвижения продуктов и услуг через лидеров мнений, блогеров без комиссий и посредников.

Мы развивались с 2013 года в «Живом журнале», делали обзоры разных ресторанных кухонь с блогерами, но до сих пор рынок остаётся очень «сырым», непрозрачным, хотя у аналогов из США обороты исчисляются миллионами.

И агенты влияния, и огромный объем рекламодателей — на Западе это ярко выраженный тренд. Но, когда вы создаете стартап, я думаю, что другие каналы маркетинга достаточно дороги и по эффективности не лучше.

В России своя специфика, свои нюансы. Здесь блогеры работают через агентства, которые разрабатывают персональные стратегии. Я через агентство работала: если ты не Coca-Cola, а неизвестная компания, то к тебе и отношение соответствующее.

Проценты накрутки достаточно большие, от 30 до 500%, у кого насколько фантазии хватает. Если говорить о GetBlogger, то мы сейчас вообще сделали революцию — запустили рекомендуемую цену по показателям того или иного агента влияния, сколько он на рынке должен стоить, какую эффективность он даст бренду.

Почему GetBlogger? Во-первых, более или менее навели порядок на ресторанном рынке. Во-вторых, Delivery Club продали Mail.Ru Group — сервис активно развивается, думаю, многие им пользуются.

Кто такой блогер для меня? Я больше люблю выражение «агент влияния». Это человек, к которому прислушиваются и который так или иначе влияет на мнения людей.

Блогер должен иметь минимум пять тысяч подписчиков для попадания на сайт GetBlogger. У нас работает контент-менеджер, который смотрит на содержание профиля, на наличие «запрещенки», на качество контента. Если контент-менеджер утверждает агента влияния, он появляется на сайте.

Мы начинали с тысячи подписчиков. Потому что старались избежать стереотипов и не работать, как все, с одним блогером-миллионником. Лучше взять большое количество средних агентов влияния для разных стратегий. Сейчас на платформе представлено шесть тысяч блогеров по разным специализациям.

Насчёт блогерского сообщества: я вижу, что агенты влияния очень разобщены. Они дружат группами. Так же было и в ресторанном бизнесе: если вы захотите сделать общую вечеринку для рестораторов, придёт только пара человек, которые захотели поесть. Поэтому создавать сообщество агентов влияния нет смысла.

Я не против людей, которые работают с блогерами и представляют их интересы. Они есть на рынке, и от этого никуда не убежишь, потому что как только блогер начинает что-то из себя представлять, возникает бизнес в единичном лице, при этом он не масштабируется. Нужны помощники, которые решают организационные вопросы.

Мы не агентство, поэтому никакую отчетность не делаем. Вы заходите на платформу, вам рекомендуют поработать с определенными блогерами, показывают аналитику, а дальше вы уже действуете сами.

Мы никого не продвигаем и не продаём, нам вообще без разницы, какого блогера вы выберете. Наша платформа рекомендует агентов влияния в зависимости от его показателя.

Чтобы зайти на платформу, заполнить бриф, начать работу с блогерами, увидеть его профиль полностью, написать ему сообщение в чате, вы должны заплатить. Деньги конвертируются в токены, и, если блогер отвечает согласием и вы начинаете с ним работать, они списываются. Если он нажал на кнопку «Неинтересно» — значит, бренд ему не подошёл или он перезагружен заказами. Первый контракт всегда платный, а если вы уже 25 раз к одному и тому же блогеру обращаетесь, то за это платить не нужно. Для блогеров это все бесплатно и безопасно.

В нашем случае — это сочетание удачной бизнес-модели и уникального предложения. Мы решаем не придуманные проблемы. Сейчас на GetBlogger распространено большое количество брендов, которые хотят продвинуть себя через агентов влияния.

Если говорить о тех же агрегаторах такси, то они интересны инвесторам, потому что рынок этой сферы огромен. Сейчас я начала работать на рынке b2b и могу сказать, что лично для меня рынок b2c более приятный и понятный. Для стартапа это лучший вариант.

Важно максимально снизить степень влияния человеческого фактора на бизнес-процессы. Чтобы количество сотрудников было минимальным, необходимо автоматизировать все компоненты. Для этого нужны хорошие программисты.

Почему Delivery Club состоялся? У меня хорошо развита интуиция, я умею сплачивать команду, подбирать сотрудников, также могу мотивировать и заставлять работать. Со мной работать достаточно тяжело, потому что я сама «больная на голову» в плане работы и от других требую того же. Наверно, именно благодаря этому Delivery Club удержался на плаву.

Delivery Club вышел на рынок, который был «совершенно не совершенен», то есть состоял из разрозненных ресторанов, сервисов доставки, которые говорили: «Мы вам сейчас комиссию наличными занесем, мешочек денег здесь, пожалуйста».

Очень важный канал — советы знакомых. Я сама часто покупалась на эти вещи: подписываешься на профиль в Instagram, видишь, как знакомая обучает ребенка английскому в роскошной школе, и первая реакция: «Вау! Где нашла? Сколько стоит?» Идеальный вариант для продвижения.

У вас может быть прекрасный продукт, а маркетинг никакой. Например, один знаменитый бренд подгузников (может быть, так только на российском рынке) производит ужасный по качеству продукт. Но маркетинг прекрасный и масштабный: даже категорию подгузников стали впоследствии называть именем этого бренда.

В Delivery Club мы уделяли большое количество времени продукту. У нас работал очень сильный технический директор, мы не лепили проект «на коленке». Главная задача заключалась в том, чтобы сделать наш сервис удобным. Именно поэтому мы смогли обогнать многих конкурентов, которые этим свойством пренебрегали. Ведь пользователи очень избалованы и ленивы, поэтому сайт должен быть прост в использовании и красивый внешне, чтобы клиент смог легко в нём разобраться.

Но если вы этот сайт не сможете продвинуть, то вряд ли добьётесь успеха. Значит, не нащупали нужную нишу и необходимые каналы. К этому следует подходить индивидуально. Мы в Delivery Club нашли работающие каналы примерно через полтора-два года.

В GetBlogger с учетом опыта и уже имеющихся наработок мы понимаем, какие каналы нам нужны. Но не могу утверждать, что я довольна нашим маркетингом. Мы его должны улучшить и нащупать те каналы, которые смогут дать максимальные конверсии.

Я уверена: идеи — это ничто. У вас может быть гениальная задумка, но исполнение плохое. Это связано с непониманием рынка и отсутствием работающих каналов.

Идеальный продукт никогда не будет идеальным. Помню, когда в России появился Facebook: только ленивый его не критиковал. И сейчас продолжают появляться отрицательные оценки, однако все им пользуются.

Сейчас проектов-конкурентов достаточно много, но рынок очень сырой. Я бы даже хотела, чтобы появился сильный конкурент, с которым можно посоревноваться. Сейчас таких в нашей сфере нет.

У Delivery Club были очень сильные конкуренты с большими бюджетами. Каждый из них мог сказать: «Я сейчас приду, и ты закроешься». Чтобы бороться с такими конкурентами, нужна сплочённая команда единомышленников, а не нанятые менеджеры «от звонка до звонка»: пришёл в назначенное время и ушел без малейшей задержки и дополнительной работы.

Когда я сама нанимала сотрудников в Delivery Club, на собеседовании любила задавать вопрос: «Готовы ли вы сойти с ума от работы?». То есть ваши коллеги должны быть с вами «одной крови», должны гореть за идею.

Твой продукт — это ребенок, который останется всегда с тобой. Тщеславие — грех, но в душе меня греет мысль о том, что я могу открыть «Википедию» и увидеть в ней своё имя, понять, что я сделала что-то полезное.

Очень важно, какую цель вы хотите достичь и какими путями вы это делаете. Потому что, если вы будете действовать хаотично — результат будет соответсвующий, а силы будут на износе. Необходимо определить, что для вас первично.

Если вы запускаете свой стартап, помните — на первых этапах ваш проект никому не нужен и не интересен. Поэтому вы должны «зубами грызть» рынок, чтобы добиться успеха. Не бойтесь конкурентов. Самое главное — ваш внутренний стержень.

Когда работаете с продуктом, надо обращать внимание на мелочи. У нас на конверсию очень повлияли размер и качество фотографий, то есть большое значение играет контент.

Другие печатные версии лекций:

#лекции #russol