Как петербургское такси стало первым брендом, разработавшим приложение для «ВКонтакте», и что из этого вышло
Этой осенью соцсети «ТаксовичкоФ» отметили несколько раз: сообщество попало в первую подборку кейсов «ВКонтакте для бизнеса», а еще вошло в тройку лидеров коммерческих групп Санкт-Петербурга по количеству подписчиков Вконтакте (данные аналитического сервиса JagaJam).
Повод поделиться опытом, рассказать, как это работает и показать очевидные (на самом деле —нет) моменты продвижения в конкретном кейсе.
«ВКонтакте» и Санкт-Петербург
SMM для «ТаксовичкоФ» уже более трех лет (с момента основания компании) делает Granat communications. Сам бизнес стартапом назвать нельзя, за его спиной всегда был старший брат «ГрузовичкоФ» – сервис для переезда и грузоперевозок, который работает на петербургском рынке с 2003 года. Поэтому, технологии, коллцентр и брендбук у компании уже были, а вот работу над соцсетями пришлось начинать с чистого листа.
В Петербурге мы сразу сделали упор на «ВКонтакте», потому что здесь больше всего горожан, и они лучше вовлечены. Но подписчик получается не дешевый – сейчас уже более 30 рублей, и его стоимость постоянно растет — бренды бьются за каждого пользователя. Нужно внимательно следить за новыми тенденциями, чтобы привлекать новых людей.
«Этот контент неприемлем»: как минимизировать согласования с клиентом
Готовьтесь к тому, что клиент не станет вникать в тонкости SMM, а будет полагаться на решения собственных маркетологов. Обязательно нужно искать общий язык, но это всегда время. И даже согласование элементарных моментов на старте будет происходить дольше.
В нашем случае проблема решилась проектным офисом. При такой системе работы, часть сотрудников работают на территории клиента и быстро передают информацию, а также сглаживают острые углы. С клиентом согласовываются только видеоролики. В остальном нам доверяют, но путь был долгим. Для SMM это скорее исключение из правил, обычно заказчики отваливаются от агентства гораздо быстрее.
Мне всего пару раз писали классическое «УДАЛИ!». Последний случай — когда подготовили ситуативный пост на тему объединения «Яндекс.Такси» и Uber. Сам я стараюсь быть осторожным с политикой, а еще лучше — не трогать эту тему в принципе.
Главные KPI — непрерывный прирост подписчиков (в среднем, от 1000 в месяц) и вовлеченность в контент. Для клиента в первую очередь важно, чтобы людям было интересно. Обычно, мы эти ожидания оправдываем. Хотя не скрою, бывают кризисные моменты, когда заказчику совсем ничего не нравится.
Негатив-менеджмент: команда и общение с пользователями
Сегодня над проектом в постоянном режиме работает четыре человека: SMM-специалист, комьюнити-менеджер, дизайнер и таргетолог. Для правки или обработки текстов привлекается копирайтер, в конкретных ситуациях плотно сотрудничаем с отделом кросс-маркетинга и PR-службой.
Отдельно про комьюнити-менеджера: для России это относительно новый специалист, работа которого местами похожа на сущий ад — здесь весь негатив, все дотошные и вредные клиенты из соцсетей. Тут не прыгаем выше головы, стараемся вежливо и быстро работать с подписчиками.
В основном работать приходится с негативом. И на 99.9% это касается бизнес-процессов, сами посты людей редко раздражают. Пользовательские скрипты не прописаны досконально, хотя механика здесь простая — публично извиниться (если есть за что) и увести пользователя в личные сообщения.
Номер телефона передаем в отдел качества, они решают проблему. В идеале — когда обратно приходит информация, как проблема решена, чтобы также публично разместить ее там, где был негатив. Хорошее пишут редко. Позитивное вовлечение происходит с помощью ситуативных постов, ньюсджекинга, конкурсов.
Ситуативное продвижение: контент-план в помойку
Кошмар SMM-специалиста и заказчика — лента сообщества «ВКонтакте», которая обновляется несколько раз в день и не вовлекает пользователей. Поэтому мы отказались от постинга по графику и сделали ставку на ситуатив.
Наиболее громким, каким бы печальным ни был повод, оказался кейс с развозкой петербуржцев после теракта в метро 3 апреля. Бренды часто пытаются сыграть на трагических событиях, выкладывают картинки со свечками и соболезнования. Мы же стали первыми, кто предложил настоящую помощь в сложной ситуации. Спустя 15 минут после первых сообщений о теракте согласовывались бесплатные поездки, затем информация распространялась по каналам соцсетей и СМИ. Возникло невероятное ощущение полезного и важного дела!
Отметим оперативную работу PR-службы и отдела кросс-маркетинга, которые помогли активировать партнерскую базу и получить максимальный охват. В результате через 45 минут после взрыва первые автомобили забирали пассажиров, инициативу поддержали другие операторы такси и локальные бизнесмены.
Еще о кейсах: отправляли такси в Магадан, брендировали машины «Игрой престолов» и приглашали Джорджа Мартина, к концерту Depeche Mode запускали по городу «Депешмобиль», сажали за руль такси знаменитостей и быстро осваивали свежие мемы — но не готовили скучнейший месячный (или недельный) план, выдавливая из себя скудные креативы.
Нужно постоянно экспериментировать с форматами, не стесняться ходить на грани. И помнить, какой канал используешь. То, что с восторгом примут в Telegram канале, может не пойти «ВКонтакте». Самый топ — ситуативный SMM, так что контент-план по большому счету можно выкинуть в помойку. Это своеобразное творчество. Жесткая регламентация и четкое следование контент-плану убивает эффект спонтанности, делает такие сообщества искусственными.
Приложения «ВКонтакте»: подумайте еще раз
Мы первыми запустили приложение для заказа такси напрямую «ВКонтакте», с блэкджеком и остальными плюшками. Внедрили в охватные локальные сообщества, так что в среднем за месяц около 500 000 уникальных пользователей видят кнопку приложения. Оно очень удобное, выгружает заказы из отдельных сообществ, показывает прозрачную статистику.
Но признаемся честно — статистика заказов из приложения слабая. По сути это очень крутая штука, но люди просто еще не привыкли вызывать такси через «ВКонтакте». Так что прежде чем расходовать бюджет на модное приложение для соцсетей, десять раз подумайте. А лучше — двадцать. Пока эффект больше имиджевый, чем коммерческий.
Конкурсы «ВКонтакте». Знакомьтесь, я — призолов
Пару лет назад считалось, что пользовательский контент — прошлый век. Но в Петербурге это сработало. Фотоконкурс с хэштегом #ПоймайТаксовичкоФ собрал более 25 тысяч изображений «ВКонтакте» (и несколько тысяч в инстаграме). Это один из самых популярных фотоконкурсов в «ВКонтакте», мало у какого бренда есть такая активность.
Люди каждый день делают фото наших автомобилей, в конкурсе участвует несколько профессиональных фотографов. Все это, как и ситуатив, дает Earned Media (бесплатные или заработанные коммуникационные каналы). Но для использования этого канала нужны гибкие форматы, плюс одновременное подключение Paid Media (рекламные посты) и Owned Media (собственные каналы).
Сейчас я стараюсь делать меньше конкурсов репостов. Они привлекают специфическую аудиторию, так называемых «призоловов» которым интересна только халява. Стараемся вычислять и банить за участие с нескольких аккаунтов, еще иногда специалист от клиента сверяет номера телефонов победителей. Призовые заказы с одного номера — в бан. «ТаксовичкоФ» дает подписчикам много подарков, но это не народная лотерея и не благотворительная организация.
Но от розыгрышей никуда не денешься — раз в неделю проходят конкурсы репостов, один с 40-50 подарками и концертный, с билетами на музыкальные мероприятия. У людей создается впечатление, что «ТаксовичкоФ» участвует в организации — это повышает лояльность и дает недорогих подписчиков. Самыми удачными оказались розыгрыши на выступления Нейромонаха Феофана, где подписчик был по 7 рублей, и Скриптонита — 10 рублей.
С помощью конкурсов репостов мы получаем самого дешевого подписчика. Если рекламировать тизерками или другими форматами, то подписчик может выйти дороже 100 рублей. Отдел кросс-маркетинга помогает с агентством NCA, которое предоставляет билеты на крутые концерты за бартер. Еще с помощью SMM находим партнеров — они хотят конкурс, я направляю их в отдел кросс-маркетинга. После «ТаксовичкоФ» получает бонусы за совместные кампании.
Как выбрать крутого партнера для кросс-промо
Чтобы выбрать партнера для акции, следите за совпадениями целевой аудитории и ценового сегмента, уровнем узнаваемости на рынке и репутацией компании. Можно взять и количеством призов — чем больше фонд, тем больше шансов даже у не самого популярного мероприятия. Когда вероятность выиграть низкая, вы рискуете провалить активность. Всегда анализируйте, что «хорошо зашло», а что — не очень.
Люди лучше вовлекаются в топовые концертные конкурсы и ситуатив, приуроченный к конкретной дате. В первом случае все очевидно — аудитории интересны шоу групп мирового уровня, где цена билетов начинается от 3500 рублей. Подкрепите эту историю офлайн-активностями и старгетируйтесь на фанатов исполнителя. Концерт получит дополнительную поддержку, а кейс станет еще интереснее.
Когда работаем с ситуативом, то стараемся привлечь полную базу партнеров. Это более 500 компаний, с которыми мы постоянно совершенствуем механики взаимного продвижения. Перед Днем города, Новым годом и гендерными праздниками кидаем клич по базе, чтобы набрать пул для очередного розыгрыша в соцсетях. Приведу в пример 8 марта этого года: разыграли 150 подарков при участии трех десятков партнеров.
С партнерами мы не только устраиваем совместные конкурсы, но и продвигаем отдельные услуги «ТаксовичкоФ».
Например, мы сотрудничали с детскими магазинами и игровыми центрами – в своей группе ВКонтакте они разыгрывали поездки на ТаксовичкоФ, а мы – их входные билеты или сертификаты. В каждом посте была информация о том, что ТаксовичкоФ – служба такси, в котором детское кресло есть в каждой машине и за него не нужно доплачивать.
Конверсия с таких кросс-промо была высокой: в среднем, за месяц, доля поездок с детьми увеличилась на 10%. Поездка с животным в такси продвигается через магазины зоотоваров, перевозки сноубордов и лыж — через горнолыжные курорты, а услуга «Трезвый водитель» — что логично, через петербургские бары.
Успех вовлеченности заключается в простой и прозрачной механике, — человек должен совершить не более трех действий. Важен грамотный анонс и, конечно, большое количество призов. Убедите потребителя, что у него есть шансы выиграть.
Зачем мы это делаем
Оценить результаты SMM не всегда просто, но один ключевой показатель мы все же выделим. Ситуативные посты «ТаксовичкоФ» (мемы «Вжух», «Ждун», социальная сеть для питомцев «Дружок», первоапрельские шутки и другое) стабильно попадают в обзоры и подборки ведущих тематических ресурсов, профильных изданий по интернет-маркетингу и рекламе. Тем самым, мы увеличиваем охват пользователей и повышаем лояльность клиентов.
И для нас важно, чтобы посты выходили за рамки «ВКонтакте» — возвращаясь к принципу Earned Media, это большие охваты, серьезное повышение узнаваемости и лояльности. Тогда SMM становится не просто площадкой продвижения услуг, а полноценной цифровой пресс-службой бренда.
Внутри Granat communications мы называем это SMM 360° — принцип полного сопровождения группы бренда, когда задействуются все доступные собственные ресурсы. Контент-менеджмент и видеопродакшн, партнерские акции и PR-взаимодействие со СМИ, — каждая задача решается при поддержке специалистов в конкретной области. Это дороже, зато гарантированно позволяет отстроиться от конкурентов, предлагать пользователям интересный, уникальный и качественный контент.
А зачем обычному человеку подписываться на паблик такси?
Мы же стали первыми, кто предложил настоящую помощь в сложной ситуации. Спустя 15 минут после первых сообщений о теракте согласовывались бесплатные поездки, затем информация распространялась по каналам соцсетей и СМИ. Возникло невероятное ощущение полезного и важного дела!
Полезное и важное дело зафлудить таксистами переполненные улицы, и не давать проехать муниципальным автобусам, которые из-за таких помогальщиков были совершенно не эффективны в пробках.
Да, молодцы, нечего сказать.
Игорь, лично я в этот день шла пешком. Сначала с Обводного до Финвокзала. У автобусов двери не закрывались от количества людей. Они просто не останавливались на остановках, вмещать кого-либо было некуда. Я пришла на Финляндский и увидела толпу у входа человек 500. Попасть на электричку было реально только если часа 3 простоишь. Конечно, кому в Сестрорецк, стояли очередь. Я пешком пошла. На Старую Деревню. Шла 2 часа в целом. Потому что не было муниципального транспорта как явления. Не было незабитых напрочь автобусов, а были толпы, бесконечный человеческий поток, оставшийся без метро и идущий пешком. А еще было холодно. И очень грустно. О чем Вы вообще говорите сейчас? Я как вспомню этот день... Спасибо таксистам, отвезшим старушек в Купчино и матерей с детьми в Девяткино.
Интересно было бы увидеть, как именно раскручивалось приложение и какие же сейчас результаты.
Интегрировали приложение в крупные петербургские паблики (мода петербургского метро, мой питер etc) + промотируем записи с CTA-кнопкой. Результаты по заказам такси — коммерческая тайна :)