{ "author_name": "Vladimir Davydov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 4, "favorites": 22, "is_advertisement": false, "section_name": "blog", "id": "30205", "is_wide": "" }
Vladimir Davydov
526
Блоги

Чек-лист разработки стратегии интернет-маркетинга и продаж

С 2011 года мы начинаем каждый проект с создания стратегии маркетинга и продаж через интернет. За 6 лет мы многому научились и хотим поделиться опытом с вами.

Поделиться

В избранное

В избранном

Первые стратегии были слабые. Мы допустили почти все ошибки, от которых хотим вас уберечь:

- Стратегия без реализации в формате консалтинга. Мы не видели ни одного удачного примера, когда стратегию делают консультанты, а реализует клиент или другое агентство.

- Отсутствие подготовки к разработке стратегии. Сначала нужно исследовать рынок, спрос, целевую аудиторию, продукт, продажи, конкурентов.

- Подмена полноценной стратегии медиапланом. Медиапланирование — только часть стратегии интернет-маркетинга, отвечающая за показатели платного трафика.

- Подмена стратегии интернет-маркетинга креативной концепцией. В ней указывается, какие сообщения они будут доносить до аудитории. Как применить эти данные на практике, никто не знает.

- Цель — «Повышение первичных продаж через интернет». Под этим обычно понимаются заявки и звонки, которые становятся KPI интернет-маркетологов. Так можно добиться хорошего результата по KPI и полного нуля в прибыли.

- Нереалистичные цели. Чтобы цели были реалистичными, нужно изучить особенности ниши, спрос, интернет-активность конкурентов, текущие показатели интернет-маркетинга.

- Стратегию делает супермен-одиночка. Один человек не может хорошо разбираться во всех каналах рекламы, проектировании сайтов, веб-аналитике и автоматизации. Чтобы создать стратегию, нужна команда.

- Стратегия не связывает отдел продаж, CRM и телефонию. В противном случае мы теряем сквозную отчетность и не понимаем эффективность интернет-маркетинга.

- Отсутствие четкого плана работ. Иногда этот документ не создают или прописывают общими словами.

Пошаговый план разработки стратегии

Этот чек-лист появился после того, как мы проанализировали все стратегии Комплето и свели воедино то, что делаем для их разработки.

1. Сбор исходных данных и аналитика

1.1. Начальные кабинетные исследования всех аспектов бизнеса

a) Цикл и состав сделки

  • Стоимость обращения;

  • Время с момента первого обращения до заключения договора;

  • Стоимость клиента;

  • Повторные продажи, допродажи сопутствующих товаров или услуг;

  • Статистика по продажам за временной период.

b) Интервью с покупателями

  • Почему приобрели товар? Что являлось ценностью? С чем сравнивали? Что сыграло решающую роль при покупке?

  • Как нашли наше предложение?
  • Какие впечатления? Порекомендовали бы кому-то?
  • Вернулись бы снова при возникновении потребности?
  • Что можно было бы улучшить?

c) Интервью с продавцами

  • Какие вопросы задают клиенты?
  • Есть ли скрипты продаж?
  • Основные сложности в общении с клиентом?
  • Клиент обычно хорошо понимает и знает, за чем он обратился?
  • Какие самые трудные и легкие клиенты? Почему они такие?
  • Срез по самым крупным и мелким сделкам за последний год: откуда пришел клиент, кто участвовал в продаже, время на закрытие сделки, маржинальность.

d) Целевая аудитория

- Сегментация:

  • Выявите основные критерии сегментации из разных классификаций (географическая, социально-демографическая, поведенческие, психографические, B2B-сегментация);
  • Опишите каждый сегмент, определите размер и потенциал роста;

  • Определите ключевые потребности каждого сегмента;

  • Определите ожидания и продукты для каждого сегмента;

  • Определите барьеры в сознании, негатив и проблемы для каждого сегмента;

  • Разработайте типовых персонажей по каждому из сегментов;

  • Разработайте путь клиента (customer-journey) по каждому типовому персонажу.

- Позиционирование:

  • Создайте позиционирование и УТП под все сегменты ЦА;
  • Создайте и заполните таблицу по УТП (максимальная детализация).

- Аналитика: ваш продукт. ABC и RFM-анализ товарной матрицы

- Приоритезируйте аудиторию: кому выгодно и не выгодно продавать, плюс нейтральный вариант

- Лица, принимающие решения: профессии, интересы, уровень принятия решений

- Кто не принимает решение, но является конечным пользователем (в В2В)? Их потребности и ожидания;

- Аудиторно-продуктовая матрица: какому сегменту предлагается товар или услуга;

- Что приобретают до, что приобретают после;

- Портрет клиента или компании:

  • Интересы клиента/Особенности компании;
  • Уровень дохода клиента или оборот компании;
  • Особенности поведения;
  • Позиционирование;
  • Ценовые предпочтения, соотношение цена-качество;
  • Организационная структура (наличие отдела снабжения, продаж и т.п.).

e) Состав оборота по географии и типу клиентов

  • В каком регионе приобретают ваши товары чаще всего?
  • В каком регионе наилучшая представленность вашего бренда?
  • В каких регионах хотелось бы и не хотелось бы развиваться. Почему?
  • Каковы ограничения по масштабированию вашего бизнеса?
  • Как можно развить складскую, филиальную, дилерскую, франшизную сеть?

f) Состав оборота по продукту и типу клиента

- Ваш товар-локомотив (тот, что чаще всего продается): какие сегменты аудитории его приобретают, кому хотелось бы его продавать

- Наиболее маржинальный продукт или услуга: какие сегменты аудитории его приобретают, в каком объеме хотелось бы его продавать

- Наиболее дешевый или бесплатный продукт, который используется для захода к клиенту:

  • Статистика по последующим продажам после такого продукта
  • Как распространение такого продукта влияет на выручку компании в целом?
  • Можно ли такой продукт распространять бесплатно или условно бесплатно?

g) Стратегия прода

  • План продаж на временные отрезки: неделя, месяц, квартал, полугодие, год;
  • План продаж по регионам, продуктам и услугам;
  • Цепочки допродаж от бесплатного к самому маржинальному.

h) Отдел продаж

  • Состав;
  • Есть ли обучение продукту/тренинги продаж;
  • Наличие автоматизации (СРМ, IP-телефония, автоворонка);
  • KPI, аналитика.

i) Ценовая политика и система лояльности

  • Средний чек;
  • Какие скидки предоставляются и почему;
  • Меняется ли цена в зависимости от региона.

j) Дилерская политика (если есть дилеры)

  • Обучение;
  • Стандарты работы;
  • Взаимные бизнес-процессы;
  • Уровень автоматизации;
  • Система учета, отчетов и контроля;
  • Система лояльности (от чего зависит скидка, от чего зависит рейтинг);
  • Степень проникновения в работу дилера;
  • Распределение маркетингового бюджета;
  • Бонусы дилерам;
  • Условия заключения контракта.

k) Книга работы с возражениями (книга продаж)

  • Скрипты работы с входящими звонками и при исходящем звонке;
  • Основные возражения клиентов и как они отрабатываются.

l) Стандарты работы магазинов и точек продаж

  • Отчетность;
  • Как отслеживается эффективность;
  • Обучают ли персонал.

m) Особенности фирменного стиля (айдентика)

n) Продуктовая линейка или набор услуг. Сопутствующие товары

o) Сравнение линеек продукции с конкурентами

  • Ваши продуктовые преимущества;
  • Продуктовые преимущества конкурента;
  • Какие решения дешевле/дороже и почему;
  • Как создается ценность вашего продукта;
  • Есть ли уникальные особенности вашего предложения.

p) Товары-заменители, их плюсы и минусы

q) Текущие каналы продаж, ресурсы, бюджеты

  • Как осуществляется процесс продажи? Кто участвует и на каких этапах?
  • Воронка продажи: каковы самые слабые места?
  • Как строится аналитика по воронке?
  • Механизмы возврата в воронку?

r) Потенциальные клиенты, клиентская база и ее ведение

  • Работа по возврату клиентов;
  • Работа с текущими клиентами по допродаже;
  • Работа с новыми клиентами — подготовка предложений.

s) Обучение клиентов своему продукту

t) Кто лидер в вашей отрасли и почему. Внедряете ли вы инновации?

u) Околотематический спрос

  • Приобретение каких услуг или товаров говорит о том, что их покупает ваш клиент?
  • Какие из этих товаров в большей или меньшей степени относятся к вашей аудитории?

1.2. Аналитика: рынок

- Кабинетные исследования (сбор и анализ вторичных данных):

  • Типы продукции, которые исследователь относит к исследуемому рынку;
  • Объем рынка в рублях, штуках, покупателях;
  • Объем производства в России;
  • Объем импорта и экспорта;
  • Основные сегменты покупателей (по ценовому признаку);
  • Динамика рынка за последние годы;
  • Факторы роста и сдерживания в России;
  • Информация о потребительских предпочтениях;
  • Количество игроков на рынке и их доли в рублях и единицах продукции.

- Полевые исследования (сбор первичных данных)

Качественные исследования — сбор и анализ данных, когда нужно выяснить мнения, убеждения, мотивации, критерии потребителей. Проводятся с помощью фокус групп, индивидуальных глубинных интервью, наблюдения за покупателями, метода «Поставить себя на место покупателя».

Количественные исследования нужны для получения результатов в числовых значениях. Проводятся одним из методов: опросы, эксперименты, панельные исследования.

1.3. Аналитика: спрос

a) Анализ и кластеризация всех градаций спроса в формате MindMap и отдельно в таблице Excel

- Укажите количество запросов и количество показов каждого запроса;

- Учитывайте регион показов кластеров запросов;

- Кластеры запросов формируются из брифинга.

b) Анализ глубины и сформированности спроса

- Длина запроса по запросам, включающим ключевой векторный;

- Объем сформированного и несформированного спроса;

- Объем спроса по товарам-заменителям;

- Объем спроса по продукции или услугам конкурентов.

c) Инструменты для анализа спроса

Yandex.Wordstat, парсеры аудиторий ВКонтакте, мониторинг социальных медиа и СМИ, сайты отзывов, анализ рекламы конкурентов, телефон и онлайн-чат.

1.4. Исследование конкурентов

a) Список конкурентов: прямых, косвенных, заграничных (в зависимости от уровня развития компании);

b) Цены, ассортимент;

с) Позиционирование, УТП;

d) Сегменты ЦА, с которыми работают конкуренты;

e) География клиентов конкурентов;

f) Принимают ли конкуренты участие в конференциях, рейтингах;

g) Состоят ли конкуренты в отраслевых ассоциациях;

h) Входят ли в холдинг, есть ли дочерние проекты;

i) Исследование с помощью тайного покупателя;

j) Как изменялся сайт и велось продвижение за время присутствия в интернете;

k) Тренды по популярности бренда конкурентов;

l) Присутствие на тендерных площадках;

m) Используемые рекламные каналы;

n) Список всех запросов для поискового маркетинга: SEO и контекстная реклама;

o) Тексты объявлений для контекстной рекламы;

p) Email-рассылка;

q) Самый популярный контент в блоге и на сайте;

r) Группы и рекламные креативы в социальных сетях;

s) Мониторинг профильных сообществ;

t) Подпишитесь на лидеров мнений и конкурентов из отрасли в соцсетях;

u) Видеоконтент конкурентов;

v) Мониторинг упоминаний конкурентов в интернете;

w) Отзывы клиентов и сотрудников;

x) Анализ сайта с точки зрения юзабилити, маркетинга, элементов вовлечения, удержания и конвертации;

y) Установленные системы и сервисы аналитики;

z) Составьте сводную таблицу по всем конкурентам по ключевым метрикам;

aa) Составьте подробное досье на каждого конкурента с его особенностями;

bb) Настройте постоянный мониторинг конкурентов

1.5. Этап сбора исходных данных и аналитики заканчивается постановкой целей перед интернет-маркетингом по S.M.A.R.T

a) Особенности, ограничения и частые ошибки в постановки целей

b) Правильная постановка целей

c) Прогноз достижения целей

2. Привлечение

2.1. Возможности по росту трафика в каждом из рекламных каналов

а) Прогноз по поисковому маркетингу (SEO, контекст, поиск по картам)

- Объем сформированного спроса;

- Объем конкурентного спроса: конкуренты, без товаров-заменителей;

- Объем брендового трафика конкурентов и клиента;

- Объем несформированного спроса: информационный и товары-заменители;

- Сравнение прогнозных объемов и текущих объемов трафика конкурентов с вашими;

- Выделение векторов роста и плана трудозатрат по поисковому маркетингу;

- Медиапланирование по контекстной рекламе и сетям: РСЯ и КМС;

- Региональные сайты и поддомены конкурентов выводим отдельно для подсчета доли регионального трафика;

- Разрез спроса по регионам, сравнение с конкурентами и своим сайтом.

b) Прогноз по другим каналам и потенциал роста

- Текущий охват (трафик на сайт и посадочные) в сравнении с конкурентами;

- Предложение других рекламных каналов;

- Потенциал роста по захвату трафика по каждому каналу в цифрах;

- Разрез спроса по регионам, сравнение с конкурентами и своим сайтом/сайтами.

2.2. Построение каталога на сайте (если есть) для целей привлечения

a) Уровни вложенности каталога

b) Соотношение структуры семантического ядра и каталога

c) Доля запросов в топ-50 поисковых систем и их отношение к уровням вложенности каталога — по конкурентам и по сайту

d) Проверка распределения трафика по длинам поисковых запросов

  • Выявите векторы роста трафика за счет параметрических фильтров и низкочастотных масок;
  • Отрисуйте карту спроса и отразите ее в структуре каталога.

e) Фильтры в каталоге и группировки из параметров фильтрации выделены в отдельные страницы, соответствующие группам запросов

2.3. Связка каналов между собой и общая структура рекламных кампаний

a) Рассмотрите совместимость каждого рекламного канала из существующих со стратегией использования

b) Приоритеты по использованию рекламных каналов

c) Схема цепочек каналов привлечения

d) Схемы работы с каналами, чтобы использовать:

  • Сезонность;
  • Различные направления и бренды;
  • Бренды конкурентов;
  • Сопутствующие товары и услуги.

e) Для рекламных каналов и механик показать схему их использования

- Работа с тематическими площадками, интересами, look-alike аудиториями

- Дешевый трафик: тизерные сети, мобильный трафик, товарная реклама в Google Merchant Center, Яндекс.Маркет

- Ретаргетинг:

  • Товарный/динамический
  • Не забывать про системы ретаргетинга (например, Criteo для RTB-платформ)
  • В соцсетях: MyTarget, Вконтакте, Фейсбук

- Если актуально — CPA-системы: арбитраж, сайты с купонами

- Медийная реклама, в том числе нативная и видеореклама

2.4. Омниканальность (если актуально)

a) Усиление ТВ-рекламы интернет-медийкой;

b) Участие в ТВ-передачах — для видеоконтента, доверия аудитории, охвата;

c) Интеграция офлайн-продаж с интернет-маркетингом

d) Партнерство с магазинами.

2.5. Примеры сообщений в каналы рекламы: посегментно под аудиторию и продукцию

2.6. Отработка разных градаций спроса

a) Реклама по конкурентному, брендовому, несформированному спросу;

b) Реклама по товарам-заменителям;

c) Реклама по прямому спросу, коммерческие и информационные запросы;

2.7. Обоснование использования тех или иных каналов

2.8. Повышение узнаваемости: брендовый спрос

2.9. Стратегия работы с рекламациями (отзывами)

2.10. Контекст по частям продуктов

2.11. Видеоролики в ютубе по конкретным болям

2.12. Кросс-маркетинг

3. Вовлечение и конвертация

3.1. Роль сайта в маркетинговой стратегии

a) KPI сайта из целей бизнеса;

b) Пользовательские сценарии;

c) Цикл продаж и роль сайта в нем.

3.2. Весь путь клиента (customer journey) и воронка продаж должны быть отражены на сайте конкретным функционалом

3.3. Система абсолютно всех функциональных модулей сайта должна быть отражена со связями

3.4. Структура страниц сайта с распределением по сегментам аудитории

Концепция структуры сайта

3.5. Как сайт обрабатывает спрос

a) Соберите весь органический трафик в тематике;

b) Соберите региональный трафик;

c) Обработайте несформированный спрос и конкурентный спрос.

3.6. Посадочные страницы: структура, количество, отрасли и сегменты аудитории, прогнозы продаж

a) Посадочные/зоны сайта/поддомены под отрасли;

b) Отраслевые решения.

3.7. Мобильные устройства

a) Есть ли у конкурентов адаптивная верстка и мобильные приложения;

b) Какова доля визитов с мобильных устройств.

3.8. Дилерские сайты (если есть дилерская сеть)

3.9. Схема распределения и перетекания трафика между сайтами и страницами

3.10. Управление промоакциями на сайте и их аналитика

3.11. Все способы конвертации на сайте должны быть представлены в виде диаграммы со связями, после чего каждый из них стратегически расписан

Бывают такие сценарии:

- Для горячего спроса: быстро связаться. Номер телефона + быстрая заявка;

- Для сомневающихся: онлайн-чат, опросник («гуру») для оформления запроса;

4. Удержание

4.1. Email-маркетинг

Стратегические заготовки для дальнейшей тактики по email-маркетингу:

a) Визуализация цепочек писем по событиям

b) Таблица сегментов аудитории --> тема --> тезисы --> целевые действия в письме --> целевые действия на странице перехода

4.2. SMM

a) Какие социальные сети использовать;

b) С каким позиционированием и стратегией;

c) Какой контент доносим до целевой аудитории и каких действий ждем;

d) Какие слабые места есть сейчас;

e Частота публикаций;

f) Охват аудитории и ее вовлеченность: лайки/шеры/обсуждения;

g) Работа с сезонностью.

4.3. Контент-маркетинг (чаще всего в блоке «Вовлечение»)

a) Для кого пишем — целевая аудитория;

b) Как пишем — тематика наших контент-ресурсов, SMM, блога;

c) О чем пишем — круг тем.

4.4. Личный кабинет

a) Для заказа продукции дилерами

b) Для конечных клиентов. Какие могут быть блоки:

- Все для оформления заказа:

  • Счета/акты и прочие документы, в том числе функционал прикрепления документов пользователями, функционал формирования документов (выставление счетов);
  • Статус обработки заказа в личном кабинете;
  • История заказов;
  • Оставить контактные данные для заказа.

- Все для полезного контента

  • Управление рассылкой: SMS, email, мессенджеры;
  • Какие темы интересуют: новинки/акции, полезный контент, напоминания;
  • Если нужно — календарь сезонности и календарь заказов.

c) Для обучения партнеров

4.5. CRM-маркетинг

4.6. Скрипты для отдела продаж

4.7. Ретаргетинговые стратегии

4.8. Офлайн активности, система лояльности и интеграция ее с веб-аналитикой

5. Аналитика и сквозная отчетность до продаж

  • KPI workflow — карта целей и событий веб-аналитики
  • Настройка целей и событий, расширенной электронной торговли, связка с офлайн-конверсиями
  • Визуализация отчетности и дашборды для топ-менеджмента (Datastudio, PowerBI)
  • Сквозная аналитика
  • Телефонная аналитика (динамика, статика, закрытие номеров - в зависимости от цели)
  • Автоматическая отчетность

6. Автоматизация маркетинга и прода

  • Построение телефонии и ее связка с CRM и веб-аналитикой
  • Связка с внешними программами: 1C, склад, логистика и др.
  • Диаграмма пути заказа для разных сегментов аудитории и продукции
  • Ключевые бизнес-процессы и их визуализация
  • Автоматизация работы выездных специалистов

7. Прогностическая модель результатов реализации стратегии

8. Медиаплан и смета реализации стратегии

  • Смета реализации стратегии
  • Медиаплан
Пример медиаплана

Идеи и комментарии по этому стандарту высылайте на почту press-room@completo.ru или пишите в комментариях. Мы правда будем рады обратной связи.

{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "create", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-158433683", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?p1=bxbwd&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid21=&puid22=&puid31=&fmt=1&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } } ]