Чек-лист разработки стратегии интернет-маркетинга и продаж

С 2011 года мы начинаем каждый проект с создания стратегии маркетинга и продаж через интернет. За 6 лет мы многому научились и хотим поделиться опытом с вами.

Первые стратегии были слабые. Мы допустили почти все ошибки, от которых хотим вас уберечь:

- Стратегия без реализации в формате консалтинга. Мы не видели ни одного удачного примера, когда стратегию делают консультанты, а реализует клиент или другое агентство.

- Отсутствие подготовки к разработке стратегии. Сначала нужно исследовать рынок, спрос, целевую аудиторию, продукт, продажи, конкурентов.

- Подмена полноценной стратегии медиапланом. Медиапланирование — только часть стратегии интернет-маркетинга, отвечающая за показатели платного трафика.

- Подмена стратегии интернет-маркетинга креативной концепцией. В ней указывается, какие сообщения они будут доносить до аудитории. Как применить эти данные на практике, никто не знает.

- Цель — «Повышение первичных продаж через интернет». Под этим обычно понимаются заявки и звонки, которые становятся KPI интернет-маркетологов. Так можно добиться хорошего результата по KPI и полного нуля в прибыли.

- Нереалистичные цели. Чтобы цели были реалистичными, нужно изучить особенности ниши, спрос, интернет-активность конкурентов, текущие показатели интернет-маркетинга.

- Стратегию делает супермен-одиночка. Один человек не может хорошо разбираться во всех каналах рекламы, проектировании сайтов, веб-аналитике и автоматизации. Чтобы создать стратегию, нужна команда.

- Стратегия не связывает отдел продаж, CRM и телефонию. В противном случае мы теряем сквозную отчетность и не понимаем эффективность интернет-маркетинга.

- Отсутствие четкого плана работ. Иногда этот документ не создают или прописывают общими словами.

Этот чек-лист появился после того, как мы проанализировали все стратегии Комплето и свели воедино то, что делаем для их разработки.

a) Цикл и состав сделки

b) Интервью с покупателями

c) Интервью с продавцами

d) Целевая аудитория

- Сегментация:

- Позиционирование:

- Аналитика: ваш продукт. ABC и RFM-анализ товарной матрицы

- Приоритезируйте аудиторию: кому выгодно и не выгодно продавать, плюс нейтральный вариант

- Лица, принимающие решения: профессии, интересы, уровень принятия решений

- Кто не принимает решение, но является конечным пользователем (в В2В)? Их потребности и ожидания;

- Аудиторно-продуктовая матрица: какому сегменту предлагается товар или услуга;

- Что приобретают до, что приобретают после;

- Портрет клиента или компании:

e) Состав оборота по географии и типу клиентов

f) Состав оборота по продукту и типу клиента

- Ваш товар-локомотив (тот, что чаще всего продается): какие сегменты аудитории его приобретают, кому хотелось бы его продавать

- Наиболее маржинальный продукт или услуга: какие сегменты аудитории его приобретают, в каком объеме хотелось бы его продавать

- Наиболее дешевый или бесплатный продукт, который используется для захода к клиенту:

g) Стратегия прода

h) Отдел продаж

i) Ценовая политика и система лояльности

j) Дилерская политика (если есть дилеры)

k) Книга работы с возражениями (книга продаж)

l) Стандарты работы магазинов и точек продаж

m) Особенности фирменного стиля (айдентика)

n) Продуктовая линейка или набор услуг. Сопутствующие товары

o) Сравнение линеек продукции с конкурентами

p) Товары-заменители, их плюсы и минусы

q) Текущие каналы продаж, ресурсы, бюджеты

r) Потенциальные клиенты, клиентская база и ее ведение

s) Обучение клиентов своему продукту

t) Кто лидер в вашей отрасли и почему. Внедряете ли вы инновации?

u) Околотематический спрос

- Кабинетные исследования (сбор и анализ вторичных данных):

- Полевые исследования (сбор первичных данных)

Качественные исследования — сбор и анализ данных, когда нужно выяснить мнения, убеждения, мотивации, критерии потребителей. Проводятся с помощью фокус групп, индивидуальных глубинных интервью, наблюдения за покупателями, метода «Поставить себя на место покупателя».

Количественные исследования нужны для получения результатов в числовых значениях. Проводятся одним из методов: опросы, эксперименты, панельные исследования.

a) Анализ и кластеризация всех градаций спроса в формате MindMap и отдельно в таблице Excel

- Укажите количество запросов и количество показов каждого запроса;

- Учитывайте регион показов кластеров запросов;

- Кластеры запросов формируются из брифинга.

b) Анализ глубины и сформированности спроса

- Длина запроса по запросам, включающим ключевой векторный;

- Объем сформированного и несформированного спроса;

- Объем спроса по товарам-заменителям;

- Объем спроса по продукции или услугам конкурентов.

c) Инструменты для анализа спроса

Yandex.Wordstat, парсеры аудиторий ВКонтакте, мониторинг социальных медиа и СМИ, сайты отзывов, анализ рекламы конкурентов, телефон и онлайн-чат.

a) Список конкурентов: прямых, косвенных, заграничных (в зависимости от уровня развития компании);

b) Цены, ассортимент;

с) Позиционирование, УТП;

d) Сегменты ЦА, с которыми работают конкуренты;

e) География клиентов конкурентов;

f) Принимают ли конкуренты участие в конференциях, рейтингах;

g) Состоят ли конкуренты в отраслевых ассоциациях;

h) Входят ли в холдинг, есть ли дочерние проекты;

i) Исследование с помощью тайного покупателя;

j) Как изменялся сайт и велось продвижение за время присутствия в интернете;

k) Тренды по популярности бренда конкурентов;

l) Присутствие на тендерных площадках;

m) Используемые рекламные каналы;

n) Список всех запросов для поискового маркетинга: SEO и контекстная реклама;

o) Тексты объявлений для контекстной рекламы;

p) Email-рассылка;

q) Самый популярный контент в блоге и на сайте;

r) Группы и рекламные креативы в социальных сетях;

s) Мониторинг профильных сообществ;

t) Подпишитесь на лидеров мнений и конкурентов из отрасли в соцсетях;

u) Видеоконтент конкурентов;

v) Мониторинг упоминаний конкурентов в интернете;

w) Отзывы клиентов и сотрудников;

x) Анализ сайта с точки зрения юзабилити, маркетинга, элементов вовлечения, удержания и конвертации;

y) Установленные системы и сервисы аналитики;

z) Составьте сводную таблицу по всем конкурентам по ключевым метрикам;

aa) Составьте подробное досье на каждого конкурента с его особенностями;

bb) Настройте постоянный мониторинг конкурентов

a) Особенности, ограничения и частые ошибки в постановки целей

b) Правильная постановка целей

c) Прогноз достижения целей

а) Прогноз по поисковому маркетингу (SEO, контекст, поиск по картам)

- Объем сформированного спроса;

- Объем конкурентного спроса: конкуренты, без товаров-заменителей;

- Объем брендового трафика конкурентов и клиента;

- Объем несформированного спроса: информационный и товары-заменители;

- Сравнение прогнозных объемов и текущих объемов трафика конкурентов с вашими;

- Выделение векторов роста и плана трудозатрат по поисковому маркетингу;

- Медиапланирование по контекстной рекламе и сетям: РСЯ и КМС;

- Региональные сайты и поддомены конкурентов выводим отдельно для подсчета доли регионального трафика;

- Разрез спроса по регионам, сравнение с конкурентами и своим сайтом.

b) Прогноз по другим каналам и потенциал роста

- Текущий охват (трафик на сайт и посадочные) в сравнении с конкурентами;

- Предложение других рекламных каналов;

- Потенциал роста по захвату трафика по каждому каналу в цифрах;

- Разрез спроса по регионам, сравнение с конкурентами и своим сайтом/сайтами.

a) Уровни вложенности каталога

b) Соотношение структуры семантического ядра и каталога

c) Доля запросов в топ-50 поисковых систем и их отношение к уровням вложенности каталога — по конкурентам и по сайту

d) Проверка распределения трафика по длинам поисковых запросов

e) Фильтры в каталоге и группировки из параметров фильтрации выделены в отдельные страницы, соответствующие группам запросов

a) Рассмотрите совместимость каждого рекламного канала из существующих со стратегией использования

b) Приоритеты по использованию рекламных каналов

c) Схема цепочек каналов привлечения

d) Схемы работы с каналами, чтобы использовать:

e) Для рекламных каналов и механик показать схему их использования

- Работа с тематическими площадками, интересами, look-alike аудиториями

- Дешевый трафик: тизерные сети, мобильный трафик, товарная реклама в Google Merchant Center, Яндекс.Маркет

- Ретаргетинг:

- Если актуально — CPA-системы: арбитраж, сайты с купонами

- Медийная реклама, в том числе нативная и видеореклама

a) Усиление ТВ-рекламы интернет-медийкой;

b) Участие в ТВ-передачах — для видеоконтента, доверия аудитории, охвата;

c) Интеграция офлайн-продаж с интернет-маркетингом

d) Партнерство с магазинами.

a) Реклама по конкурентному, брендовому, несформированному спросу;

b) Реклама по товарам-заменителям;

c) Реклама по прямому спросу, коммерческие и информационные запросы;

a) KPI сайта из целей бизнеса;

b) Пользовательские сценарии;

c) Цикл продаж и роль сайта в нем.

a) Соберите весь органический трафик в тематике;

b) Соберите региональный трафик;

c) Обработайте несформированный спрос и конкурентный спрос.

a) Посадочные/зоны сайта/поддомены под отрасли;

b) Отраслевые решения.

a) Есть ли у конкурентов адаптивная верстка и мобильные приложения;

b) Какова доля визитов с мобильных устройств.

Бывают такие сценарии:

- Для горячего спроса: быстро связаться. Номер телефона + быстрая заявка;

- Для сомневающихся: онлайн-чат, опросник («гуру») для оформления запроса;

Стратегические заготовки для дальнейшей тактики по email-маркетингу:

a) Визуализация цепочек писем по событиям

b) Таблица сегментов аудитории --> тема --> тезисы --> целевые действия в письме --> целевые действия на странице перехода

a) Какие социальные сети использовать;

b) С каким позиционированием и стратегией;

c) Какой контент доносим до целевой аудитории и каких действий ждем;

d) Какие слабые места есть сейчас;

e Частота публикаций;

f) Охват аудитории и ее вовлеченность: лайки/шеры/обсуждения;

g) Работа с сезонностью.

a) Для кого пишем — целевая аудитория;

b) Как пишем — тематика наших контент-ресурсов, SMM, блога;

c) О чем пишем — круг тем.

a) Для заказа продукции дилерами

b) Для конечных клиентов. Какие могут быть блоки:

- Все для оформления заказа:

- Все для полезного контента

c) Для обучения партнеров

Идеи и комментарии по этому стандарту высылайте на почту press-room@completo.ru или пишите в комментариях. Мы правда будем рады обратной связи.