Маркетинг, когда ваша ЦА - это 9 человек в России

Рынок неоднороден: товар может быть востребован как у большого количества потребителей, так и только у одного. Такая ситуация на рынке называется монопсонией. Но нам куда интереснее будет разобраться, как продвигать такие проекты, заполучив тех нескольких потребителей.

Какие продукты попадают под такую категорию?

В целом, здесь интересуют проекты из сферы B2B. Речь идет о том, что клиентом является другая компания, покупающая, к примеру, оборудование для своей деятельности. Например, компания хочет приобрести нефтехимическое оборудование для добычи нефти в Западной Сибири. Это сложное техническое оборудование для предприятия (или для его строительства), которое компания закупает на очень длительный срок, но зато статус клиента и его вложения внушительные.

Каковы особенности работы с такими проектами?

Во-первых, цикл сделки очень большой. Клиенты могу согласовывать такие покупки годами. Продукт будет проходить несколько стадий согласования, прежде чем его смогут заказать: от проектирования, утверждения в каждом из отделов (в юр, фин, тех и других отделах) до презентации руководству. Нужно быть сразу готовым к возникновению различных нюансов и, как следствие, к откатам, из-за которых сделка может даже не состояться.

Во-вторых, о вашем продукте мало кто знает, а значит, никто не доберётся до того, чтобы его использовать. Но речь идет о трудоемком и затратном оборудовании, которое стоит несколько миллиардов. Так как решать эти проблемы и обойти конкурентов?

Алгоритм успеха состоит из 2-х объемных этапов.

1. Информационное насыщение - активно ведем контент-маркетинг

На первом этапе необходимо создать большое количество контента про продукт. И дело не в том, чтобы показать, насколько он хорош - нужно именно рассмотреть продукт со всех сторон и уровней. Контент должен быть полезен отделу проектирования (рассказываем, работать с продуктом и внедрять его в производство), отделу эксплуатации (показываем, как с ним взаимодействовать) и, конечно, руководителям (объясняем, как он экономически выгоден). Контент может варьироваться в зависимости от его направленности - это могут быть статьи, видео, интервью и так далее. Цель этапа - насытить пространство информацией о продаваемом товаре.

2. Распространение контента - пиар-компания

На втором этапе нужно доставить информацию о продукте до тех людей, кто принимает решение о покупке. Здесь подключается таргетированная реклама в социальных сетях, контекстная реклама. Также важно размещать специализированный контент на подходящих платформах, на которых сидят потенциальные клиенты. Это могут быть научные статьи, содержащие отсылки на вашу компанию и сферу деятельности, сам продукт. Здесь же не лишним будет участие в различных конференциях, где вы опять же сможете заявить потенциальным клиентам о нужном им продукте.

По итогу в цикле 2-3 месяцев клиент находится в атмосфере огромного количества информации о продукте, которая интересна ему и его подчиненным.

Каждый уровень компании начинает потреблять контент и, следовательно, ваш продукт - его видят, о нем читают и в конце-концов начинают узнавать. На этапе внедрения вашего оборудования у каждого отдела уже будет сформировано желание поработать с вами, поскольку продукт становится знаком, а обилие информации о нем подтверждает его надежность. К вашему товару начнут приглядываться и вносить в план по рассмотрению.

Что в итоге?

Продукт этапом за этап начинает внедряться в компанию потенциальных клиентов, проникая в умы сотрудников каждого из отделов, которые влияют на принятие решения о проведении сделки. Конверсия проекта вырастает в разы. По такому алгоритму мы уже продавали нефтехимическое оборудование, бетонные заводы, металлоконструкции для Амурского НПЗ. Наш новый проект, над которым мы работаем прямо сейчас - электротехническое оборудование, которое не имеет аналогов в мире, а рынок поделен между несколькими людьми. Но мы используем сейчас такую же технологию, а с помощью грамотной рекламы и обильного контента зашли уже вплоть до уровня правительства. Можем даже в Кремль таргетироваться :)