Как в 6 раз увеличить охваты в соцсетях и задать визуальные тренды в нише. Кейс «Мираж Синема»

«Студия Чижова» рассказывает, как делать SMM для кинотеатров: кейс федеральной сети «Мираж Синема».

Из-за ковидных ограничений в 2020 году продажи кинобилетов сократились на 60 %. Поэтому кинотеатры нуждались в своей лояльной аудитории, которая регулярно ходит в кино. Для этой цели идеально подходят соцсети — в них можно создавать комьюнити, подогревать интерес к новинкам и продавать через анонсы, скидки и акции.

С этой целью мы начали работать с сетью кинотеатров «Мираж Синема» в конце 2019 года. За год мы добились крутых результатов: увеличили охваты в 5 раз, создали активное коммьюнити и сделали визуал, который до сих пор копируют конкуренты.

О том, как нам удалось это сделать, в статье — цифры, исследования, подробные результаты, эффективные связки и механики. Приятного чтения!

«Мираж Синема» — федеральная сеть кинотеатров в 9 городах России со стандартными залами и вип-залами с ресторанным обслуживанием. Компания обратилась к нам в пандемию для повышения вовлеченности в соцсетях и рекламы блюд в бистро и кинобаре. В общей сложности мы в течение года работали с соцсетями «Мираж Синема».

Для продвижения взяли 5 соцсетей: «Вконтакте», «Инстаграм», «Фейсбук», «Твиттер» и «Телеграм». Основной контент делали для «ВКонтакте» и «Инстаграма», а в остальные соцсети публиковали кросс-постингом.

Основные цели работы — вовлечение пользователей, укрепление репутации бренда и продвижение меню бистро и кинобара. Для этого выделили несколько направлений работы:

Для достижения целей мы составили список задач.

У клиента был фирменный стиль ведения соцсетей, но он требовал доработки: ленте не хватало единообразия, а креативы пестрили графическими элементами. Поэтому мы изменили визуальную концепцию оформления соцсетей.

В новом визуале сделали акцент на заголовках и брендированных элементах по краям изображений, убрали дополнительные надписи и иконки. Крупные надписи и дополнительные элементы оставили только в продающих постах с анонсами скидок, акций, розыгрышей или новинок проката.

Также подготовили шаблоны под разные рубрики контента: розыгрыши, конкурсы, акции, анонсы новых фильмов, карточки с обзорами фильмов и так далее.

Помимо визуала в соцсетях мы иногда делали ресайзы для макетов на сайт компании и печати в оффлайне. Визуалы наших дизайнеров использовались на плакатах в кинотеатрах, стаканчиках попкорна, висели на сайте и так далее.

Для ленты «Инстаграма» подобрали такой размер шаблонов, чтобы дополнительные элементы остались за пределами центральной части изображения. В сетке остались только крупные элементы, и визуал стал чище и аккуратнее.

Ранее в визуале использовались разные чередования цветов бренда, в том числе и вертикальное соответствие.

Мы отошли от стандартных схем и задали другое чередование: 9 красных, 6 черных и 3 белых постов. Лента стала сбалансированной: плотный красный цвет разбавлялся ярким белым и глубоким черным цветом.

Через несколько месяцев после запуска нового визуала мы заметили, что некоторые конкуренты перешли на схожий визуал. Так аккаунт «Мираж Синема» стал задать визуальные тренды в нише.

Для разработки контент-стратегии мы выбрали лучших конкурентов в каждой соцсети и посмотрели, какие механики и публикации работают лучше всего.

Для вовлечения конкуренты используют интерактивы и игровые механики с предложением оставить комментарий, сделать репост и так далее. При этом в нише подписчики плохо вовлекаются в интерактивы без призов, что обязательно нужно учесть в стратегии продвижения.

Также для привлечения пользователей проводят розыгрыши билетов, призов от прокатчиков и партнёров. Условия участия разные: сделай репост на стену или в сторис, подпишись и отметь друга, и так далее.

Некоторые конкуренты используют рассылки в соцсетях как дополнительный канал общения с подписчиками. В письмах пишут про акции, розыгрыши, премьеры недели и так далее. Но в целом роль мессенджер-маркетинга у конкурентов невысокая — это их слабая сторона, которую мы затем использовали.

Чтобы показать преимущества бренда, конкуренты используют репутационные посты: отзывы клиентов, информация о вип-залах, мерах безопасности, удобстве кресел, наличии приложения для покупки билетов и так далее.

Интерес к сообществу поддерживают полезными и интересными постами о мире кино: делают обзоры и подборки фильмов, рассказывают интересные факты, делятся историями об актерах и так далее.

Почти все конкуренты используют готовые визуалы от прокатчиков и описания с «Кинопоиска» — уникальные креативы и контент создают довольно редко. Это тоже недостаток, который затем помог нам выделить сообщество на фоне конкурентов.

В постах и сторис пишут о скидках на билеты, акциях для держателей карт делятся информацией о услугах в кинотеатре, рассказывают о новинках меню в кинобарах и так далее.

Проанализировав контент конкурентов, мы сделали выводы:

Проанализировав всё вышесказанное, мы создали контент-воронку, в которой выделили следующие шаги:

Рассылка в соцсетях — самый эффективный способ контакта с аудиторией, потому что письма приходят в личные сообщения подписчиков. В личке пропустить сообщение намного сложнее, чем в ленте новостей.

В рассылке анонсировали акции, дарили скидки на билеты и продукты в кинобаре, проводили розыгрыши, рассказывали о новинках проката. В подписку привлекали пользователей через розыгрыши, в которых главным условием получения приза была подписка на рассылку.

Рассылка хорошо показала себя: за время работы от 70 до 78 % подписчиков открывали письма. а кликабельность доходила до 10%.

Чтобы систематизировать контент для 5 соцсетей, создали рубрики контента и подробно описали, какие публикации будут выходить в определенные дни недели.

В ходе работы меняли порядок дней, чтобы найти самую эффективную последовательность. Например, предположили, что в понедельник пользователям некогда изучать факты о фильмах, зато на это есть время в выходные.

Поэтому перенесли рубрику с обзорами на субботу, а в понедельник поставили розыгрыши. Гипотеза подтвердилась: конкурсные механики в понедельник собирали больше участников, а интересные факты и новости по субботам получали гораздо больший отклик аудитории.

В соответствии с воронкой разделили контент на несколько направлений: привлечение новых подписчиков и вовлечение текущих, укрепление репутации, повышение интереса к сообществу, продажи.

Для привлечения использовали розыгрыши и конкурсы. Например, для участия в розыгрыше мерча к фильму «Гнев человеческий» участникам нужно было подписаться на рассылку «ВКонтакте» и отметить друга в комментариях. В результате мы получили около 700 подписчиков в рассылку, 600 отметок друзей в комментариях и охватили 32 тысячи пользователей.

Аналогичный конкурс был и в «Инстаграме», где пользователям нужно было отмечать друзей. Этот интерактив принёс более 2000 комментариев и охватил около 8,5 тысяч пользователей соцсети.

С помощью следующей механики мы увеличили количество касаний с потенциальной аудиторией, для этого предложили подписчикам сделать репост в ленту или в сторис. В общей сложности публикации увидели 30 000 пользователей, не считая репостов в сторис.

Чем больше комментариев — тем выше ценность поста с точки зрения алгоритма соцсети. Поэтому такие посты видят не только подписчики, но и пользователи, которым потенциально может быть интересен контент сообщества.

Мы запускали игры, где подписчикам нужно было писать комментарии на заданную тему. Директор по маркетингу «Мираж Синема» Ирина Корнева придумала, а мы реализовали розыгрыш мерча фильма «Круэлла». Для этого провели интерактив «Стоп-игра» и получили более 25 тысяч комментариев во «ВКонтакте» и «Инстаграме», за счёт чего публикации получили большой виральный и органический охваты: в общей сложности 55 тысяч человек увидели посты.

Также использовали интерактив «Замени или продолжи слово». Например, на публикации с розыгрышем мерча «Венома» предложили пользователям продолжить слово, и получили охват 30 тысяч и около 2 тысяч комментариев.

В другой публикации подписчикам нужно было заменить слово в названии любого фильма на слово «Мираж». Этот интерактив принёс 2 тысячи комментариев, а посты увидели 33 тысячи человек.

Также часто использовали опросы и угадайки, привлекая внимание к интересным фактам фильмов, напоминали о предыдущих частях франшиз и так далее. Особенно круто эти механики работали в сторис и в разы увеличивали охваты.

Конкурсы, где подписчикам нужно рассказать историю, придумать шутку, слоган и так далее, всегда набирают хороший охват и положительные реакции, а также укрепляют связь с брендом.

Так, ко Дню всех влюбленных отдел маркетинга партнёра предложил рассказать про свидания, чтобы выиграть билеты в вип-зале. Выбирать победителя предложили подписчикам — приз получил комментарий, который набрал больше всего лайков.

В результате получили десятки романтичных и забавных историй, подписчики активно участвовали в обсуждении, читали истории и ставили лайки лучшим.

Похожий конкурс проводили в поддержку фильма «Остров проклятых» с Ди Каприо. Мы попросили подписчиков сделать мемы с фильмом и среди участников разыграли уникальный мерч. Конкурс получился очень весёлым, мы собрали десятки мемов и здорово повеселились с подписчиками.

За год работы мы протестировали десятки, если не сотни разных механик вовлечения на проекте:

Все эти механики стабильно приносили лайки, комментарии, репосты и сохранения. За счёт этого росли органические и виральные охваты и публикации видели не только подписчики сообществ, но и пользователи, которым потенциально мог быть интересен «Мираж Синема».

Мы проводили опрос пользователей и выяснили, что подписчикам удобнее всего покупать билеты в кассах кинотеатра. Поэтому мы разработали механики для перевода аудитории из онлайна в офлайн.

Во время подготовки к офлайн-мероприятию в честь двадцатилетия «Мираж Синема», запустили механику с регистрацией билетов. В течение месяца подписчики могли регистрировать билеты в кино с помощью формы и участвовать в розыгрыше билетов. Механика была предложена директором по маркетингу Ириной Корневой.

Чтобы охватить как можно больше пользователей, запустили таргетированную рекламу: продвигали записи сообщества и делали объявления в рекламном кабинете. В результате получили более 450 заполнения форм, охватили сотни тысяч человек и получили тысячи реакций.

К праздникам 23 февраля и 8 марта разыграли фирменный мерч компании. Для участия в розыгрыше подписчикам нужно было сделать фото билета и написать в комментариях, на какой фильм они сходили. Победителей выбирали случайным образом среди тех, кто оставил комментарий и предъявил фото билета. В итоге в розыгрыше приняли участие более 300 подписчиков, а публикацию увидели 37 000 человек в обеих соцсетях.

В кинотеатрах «Мираж Синема» часто проводятся мероприятия в честь премьеры кассового фильма или государственных праздников. Отдел маркетинга «Мираж Синема» выкладывали фотоотчеты, чтобы подписчики могли посмотреть как проходило мероприятие или найти своё фото.

Механику с регистрацией билетов запускали также и для фестиваля «МиражКон». Концепцию придумал партнёр, а мы отрисовали для неё макеты. Для этого проекта сделали дополнительную поддержку в офлайне — разместили QR-коды на плакатах и стаканах с попкорном в кинотеатре. Кроме того, за отметку аккаунта бренда в соцсетях давали скидку 10% на билеты.

Для укрепления репутации компании выкладывали публикации о работе компании, услугах и товарах, которые можно приобрести в кинотеатре, делились отзывами и сообщали важные новости.

Согласно исследованию «Фонда Кино», зрителям очень важна безопасность посещения кинозалов: дезинфекция зала и фойе после каждого сеанса, соблюдение дистанции, наличие антисептиков и так далее.

В ковидные времена многие зрители боятся ходить в кино, поэтому через контент показывали, что «Мираж Синема» серьёзно относится к чистоте кинотеатров и поддерживает борьбу с ковидом. Акция «Смотри не болей» также была предложена партнёром.

Через контент напоминали подписчикам, что на территории кинотеатров есть бистро, кино-бар, а также вип-залы с ресторанным обслуживанием.

Также в кинотеатрах проходили эксклюзивные показы фильмов, которые не являются новинками этого года — об этом тоже писали в контенте и приглашали гостей.

Рассказывали о новостях компании, закрытии или открытии кинотеатров, обновлении приложения или сайта — всех важных для пользователей обновлений. Концепт рекламы и видеороликов, а также сами видеоролики от визуализации до анимации делали на стороне партнёра.

Чтобы увеличить интерес к новинкам проката и удержать подписчиков в сообществе, мы делали подборки интересных фактов о фильмах и актерах, выкладывали трейлеры, делали обзоры и подборки кино на выходные.

Делали обзоры премьер, собирая интересные факты на карточках. Например, сделали обзор на новый фильм вселенной «Марвел», где рассказали не только о персонаже Чёрной Вдовы, но и о связанных с ней героях. Публикация получила много реакций и большой виральный охват.

Лучше всего подписчики реагировали на подборки с интересными, смешными и удивительными фактами о старых и новых фильмах. Например, пост о том, как изменились актёры фильма «Один дома», в преддверии нового года набрал 57 тысяч просмотров, получив большой виральный охват.

Похожие подборки публиковали в сторис «Инстаграма» и «Фейсбука». Так, новости о скандале вокруг фильма «Ведьмы» собрали более 10 000 просмотров, получив охват в 17 % подписчиков, что является хорошим показателем для коммерческих аккаунтов в «Инстаграме».

Еженедельно готовили пост-обзор новинок и публиковали его в четверг, чтобы подписчики успели выбрать фильм к выходным. Такие обзоры получали хорошие охваты и десятки комментариев с впечатлениями о фильмах от тех, кто уже посмотрел.

В контенте рассказывали не только о новинках проката, но и вспоминали старые киноленты, которые полюбились зрителям. Например, в посте-обзоре новинки проката написали о лучших проектах студии «Пиксар», вызвав тёплые чувства ностальгии у подписчиков.

Так как мы работали оффлайн-бизнесом, большинство продаж происходило не в интернете, а в кинотеатрах. Поэтому в контенте работали с анонсом скидок, акций, показывали меню бистро и кинобаров, не используя триггеры «купи сейчас» и так далее. В публикациях сохраняли фокус на выгоду и плюсы предложений.

Для публикаций со скидками на билеты и меню сделали яркий и привлекающий визуал, чтобы информация скидках и акциях сразу привлекала внимание. Весь концепт, от названия до концепта визуала, был разработан директором по маркетингу Ириной Корневой.

Также готовили нативные посты с анонсом скидок и акций. Например, мы сделали пост с описанием истории попкорна, в который интегрировали новость об акции два по цене одного. Публикация получила положительную реакцию и охватила более 20 тысяч человек в обеих соцсетях.

Так как целью работы было продвижение блюд из бистро и кинобара при кинотеатрах, в соцсетях два раза в неделю сообщали о новинках и постоянных позициях меню.

Не все зрители знают, что в кинотеатрах есть дополнительные услуги вроде ресторанного обслуживания в вип-зале или аренды целого зала в кинотеатре. Поэтому рассказывали в постах обо всех возможностях кинозалов.

Также во «ВКонтакте» мы наполняли товары информацией о текущих фильмах в прокате и услугах аренды кинотеатра. В «Инстаграме» сохраняли информацию об акциях и новинках проката в закрепленных сторис. Благодаря этому пользователи сразу могли посмотреть всю информацию о фильмах, не перебирая десятки постов в ленте.

Результаты в контенте превзошли наши ожидания: охваты в «Инстаграме» выросли в 5 раз, а охват подписчиков во «Вконтакте» — в 1,5 раза.

Мы проанализировали рекламу конкурентов во «Вконтакте», «Инстаграме» и «Фейсбуке» и выяснили, что чаще всего они продвигаются через:

Цель рекламных кампаний либо подписка на аккаунт, либо переход на сайт или приложение для покупки билета.

В креативах конкуренты используют визуал с фотостоков, где присутствуют люди, или кадры из фильмов. На фото чаще всего крупным текстом размещена информация об акциях и скидках, призах и подарках или анонс афиши.

Проанализировав рекламу конкурентов, мы решили протестировать анонсы премьер и офлайн-мероприятий, офферы на подписку и покупку на сайте, а также скидки и акции в кинотеатрах.

Основная задача рекламного продвижения — привлечь подписчиков в соцсети и на сайт, а также поддержка рекламных и акционных публикаций в контенте. Для этого мы выделили следующие направления рекламы:

Далее определили целевую аудиторию и разделили её на 3 категории по степени знакомства с брендом. Затем каждую из них поделили на более узкие сегменты, например: живущие рядом с кинотеатром; подписчики конкурентов; кто взаимодействовал с сайтом, контентом и рекламой и так далее.

Для привлечения новых подписчиков использовали объявления под разные сегменты аудитории. Так как кинотеатры находились в 9 городах России, мы готовили разные объявления для жителей разных городов.

Также использовали текущие розыгрыши и конкурсы на подписку, которые анонсировали в контенте. Для этого запускали продвижение записей в соцсетях или создавали отдельные объявления. Именно эти объявления работали лучше всего и приносили тысячи новых подписчиков.

Для рекламы рассылки во «ВКонтакте» также использовали текущие розыгрыши на подписку, продвигали записи и создавали отдельные объявления.

Результаты: в общей сложности привели в соцсети бренда более 10 000 подписчиков, а в рассылку «ВКонтакте» — около 8 000.

Вторая цель продвижения — увеличение количества посетителей сайта. Лучше всего для этой цели работали рекламные объявления в виде карусели с анонсами премьер. За время работы получили более 21 000 кликов.

Для рекламы скидок и специальных предложений в кинотеатрах использовали продвижение текущих записей и создавали отдельные объявления в рекламном кабинете. Всего через продвижение постов мы охватили 4 600 000 пользователей.

Результаты. Несмотря на то, что мы работали с «Мираж Синема» около года, рекламное продвижение было только первые 5 месяцев. За это время нам удалось достичь хороших результатов: более 18 000 подписчиков в соцсети и на рассылку, более 21 000 кликов на сайт, общий рекламный охват свыше 9 500 000.

Согласно доковидным исследованиям «Фонда Кино» 2016–2017 годов, большая часть зрителей ходят в кино 1–2 раза в месяц — это самая горячая и активная аудитория кинотеатров.

В мае 2020 мы провели опрос аудитории рассылки «ВКонтакте» и выяснили, что 63 % подписчиков ходят в кино «Мираж Синема» хотя бы раз в месяц. Следовательно:

Мы работали с продвижением пяти соцсетей «Мираж Синема», но основной контент делали для «Инстаграма» и «ВКонтакте». Поэтому детальную статистику собирали для этих соцсетей и общую для «Фейсбука».

В «Фейсбуке» мы работали не так активно: публиковали аналогичные посты и истории из «Инстаграма» и работали с рекламными объявлениями.

Мы разработали узнаваемый минималистичный визуал с брендированными элементами, сделали органичное сочетание цветов не только в каждом отдельном посте, но и в общей сетке публикаций. В целом визуал стал чище и легче: текст не спорит с графикой и внимание сосредотачивается на нужных нам элементах.

Кроме того, некоторые конкуренты начали использовать схожий визуал, оформляя аккаунты «Инстаграма» в таком же визуальном стиле.

Отдельно хотим поблагодарить Александру Жигалову, руководителя программы лояльности и digital-проектов; Ирину Корневу, директора по маркетингу, и Марию Мироновскую, директора по развитию компании «Мираж Синема». Нам удалось получить крутые результаты благодаря постоянной обратной связи от руководителей отдела маркетинга, а также их готовности внедрять новые инструменты и пробовать нестандартные механики.

Продвижение в интернете работает даже в нишах, где большая часть покупок совершается офлайн. Через соцсети можно находить потенциальных клиентов, вовлекать их в общение, находить точки контакта с аудиторией и создавать активное коммьюнити. Тогда подписчики будут готовы ехать за продуктами или услугами именно компании даже на другой конец города.

Если у вас есть офлайн-бизнес и бюджет на продвижение — обращайтесь в Студию Чижова. Мы поможем найти целевую аудиторию в соцсетях, укрепить бренд и увеличить продажи.