11 вещей, которые нужно сделать перед запуском SMM

Привет! Меня зовут Артем Пыхтеев, я директор образовательного проекта SMM.school. Сегодня хочу поговорить о том, что обычно остается за кадром и от чего на 40–70 % зависит успех продвижения в соцсетях.

Фотографии, посты, креативы, Истории, работу с комментариями видят все. И если есть результат, значит, это были правильные креативы и грамотный комьюнити-менеджмент. Но начинающие специалисты и предприниматели, которые только запускают продвижение в соцсетях, далеко не всегда задумываются, почему сработали именно эти Истории и креативы. И самое главное – почему выбраны именно такие темы и активности.

А еще я часто вижу такую ошибку. Создают профиль и начинают публиковать все подряд – лишь бы было. Потому что нет четкого понимания, чем наполнять аккаунт и зачем, пропущен подготовительный этап, от которого зависят те самые 40–70 %.

Чтобы заполнить пробел, я решил написать эту статью и рассказать, с чего должно начинаться продвижение любого коммерческого аккаунта – будь то блогер, самозанятый или крупный бренд. Читайте, чтобы подстелить соломки и обойти грабли ;–)

Цель – первое, о чем стоит задуматься перед запуском SMM. Бывает, соцсети не нужны – вообще или пока что. Например, новый бизнес с известным продуктом, сформированным спросом и ограниченным бюджетом. Чтобы развиваться и наращивать оборот, ему нужны продажи здесь и сейчас. Грамотное продвижение в соцсетях может дать более дешевые лиды, но для этого нужно время на развитие аккаунтов и формирование лояльной аудитории. В моем примере этого времени нет. Эффективнее потратить бюджет на контекстную рекламу, а социальные сети оставить до лучших времен, когда вслед за оборотом вырастет маркетинговый бюджет и появится пространство для маневра.

Есть и другие ситуации – сомнительное качество продукта, запрещенные для продвижения ниши, неготовность открыто показывать процесс, результаты, внутреннюю кухню.

Если же все это не про вас, вы готовы играть вдолгую и решили, что SMM нужен, определите, какую цель вы хотите достичь в соцсетях. В общих чертах это может быть:

Но не забывайте, что цели должны быть конкретные, измеримые, ограниченные во времени и достижимые, значимые.

Пример хорошей цели: Увеличить продажи на 10 % за счет соцсетей в течение года.

Она конкретная, измеримая, ограниченная во времени и достижимая. При условии, что маркетологи оценили спрос на продукт, объем целевой аудитории в соцсетях и пришли к выводу, что получить 10 % плюсом к текущему объему продаж реально.

Если не сделали этого раньше, при разработке общей маркетинговой стратегии и запуске других каналов. Например, можете провести SWOT-анализ, чтобы определить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, которые стоит учитывать при продвижении.

Например, такой анализ для турагентства упрощенно может выглядеть так:

Любой аккаунт, с которого вы собираетесь получать деньги, – это бизнес. Даже лайфстайл. А в бизнесе, прежде чем что-то делать, нужно понимать, для кого. Быстро нарастить базу подписчиков и получить мощное вовлечение можно, затрагивая в аккаунте боли своей аудитории.

Поэтому первым делом анализируем целевую аудиторию: ее потребности, интересы, боли и барьеры, социально-демографические характеристики, ценности и приоритеты, сценарии использования продукта. Делать это удобно с помощью сервисов майнд-карт: MindMeister, XMind, Lucidchart и других.

После анализа целевой аудитории вы поймете: что разместить в шапке, о чем писать в блоге, где и как рекламироваться.

Анализ целевой аудитории – это не быстро. Это серьезная работа, но она стоит того. Подойдите к ней основательно, и поймете, куда дальше двигаться.

И обязательно сегментируйте ЦА. Например, у меня есть следующие сегменты:

И это еще не весь список. Каждый сегмент нужно подробно расписать: возраст, пол, место проживания, интересы, боли, доход. Для этого тоже можно использовать интеллект-карту или таблицу.

Если вы не первый день ведете бизнес и занимаетесь маркетингом, то уже наверняка знаете своих конкурентов: их позиционирование, сильные и слабые стороны, маркетинговые активности в других каналах. Это важная и ценная информация, но для стратегии продвижения в соцсетях ее недостаточно.

Посмотрите, что конкуренты делают в соцсетях:

Всю эту информацию удобнее всего собирать в таблицу. Не надо анализировать все аккаунты и сообщества, которые продают то же, что и вы. Выберите 5–7 конкурентов, которые наиболее активны в соцсетях.

Все это позволит определить конкурентность вашей ниши в соцсетях – с каким количеством аккаунтов вам придется бороться за внимание ЦА и насколько они активны. А еще:

Помимо визуального аудита аккаунтов, здесь можно использовать специальные сервисы. Например, инструменты, которые показывают статистику чужих сообществ в соцсетях, и парсеры для таргетированной рекламы.

Pepper.Ninja позволяет проанализировать промопосты и наиболее популярные посты конкурентов. Для парсинга понадобятся ссылки на их сообщества. Также, если у вас уже есть аккаунт с аудиторией или список страниц пользователей, которые уже что-то у вас купили, сервис покажет подробную аналитику по аудитории и подберет список сообществ, в которых состоят потенциальные клиенты.

Стратегия – основа продвижения в любом онлайн и офлайн-канале. В SMM она отвечает на вопросы: с какой целью, на какую целевую аудиторию, в каких соцсетях и с помощью каких инструментов мы будем продвигаться.

Подготовку к составлению стратегии вы уже начали, если проработали первые 3 пункта. Цели продвижения, анализ аудитории и конкурентов – ее неотъемлемые части. А вот что еще нужно включить и прописать в стратегии продвижения в соцсетях:

Также стратегия может содержать пошаговый план запуска продвижения в соцсетях с дорожной картой проекта. Если вы специалист и готовите ее для клиента, можно оформить все в презентацию. Если собственник и делаете для себя, будет достаточно собрать информацию в текстовый документ со ссылками на интеллект-карты, таблицы и другие материалы.

Этот пункт актуален не только для компаний и экспертов, которые продвигают свои продукты, но и для блогеров. Главный актив последних – живая лояльная аудитория. Прежде чем к ней присоединиться, каждый пользователь проходит путь от первого контакта до регулярного активного взаимодействия с контентом. Этот путь – и есть воронка.

В общем смысле воронка продаж – это путь, который проходит покупатель от первого касания до целевого действия: отправки заявки, оплаты заказа, подписки на курс или сервис.

Чтобы ее построить, проанализируйте и подумайте, какие шаги в соцсетях должен пройти пользователь, который ни разу о вас не слышал, чтобы совершить целевое действие. Пропишите эти этапы и контент – посты, Истории, сообщения в мессенджерах и чат-ботах, которые будут переводить пользователя на следующий этап.

Матрица контента – это инструмент, который помогает тратить меньше времени на составление контент-плана и генерировать темы, интересные целевой аудитории и отвечающие целям и задачам продвижения.

Именно благодаря матрице мы можем избежать ситуации, о которой я говорил в начале – не постить все подряд, непонятно зачем и для кого. С одной стороны, она дает множество идей для постов и простор для творчества, с другой – не позволяет уйти далеко от интересов целевой аудитории, продукта и целей бизнеса в соцсетях.

Матрица контента может выглядеть как система координат с осями X и Y или майнд-карта. Самый простой классический вариант – таблица. В ее строках можно прописать продукты, рубрики, форматы, ключевые слова. В столбцах – критерии выбора и характеристики, которые интересуют покупателей, сценарии использования продуктов, сегменты целевой аудитории. В ячейках на стыке строки и столбца будут генерироваться уже конкретные идеи для контента.

Работая по этой матрице для турфирмы, на стыке Италии и бюджета мы можем придумать пост, например, о способах сэкономить в поездке на Венецианский карнавал. А на стыке Норвегии и отелей – собрать подборку отелей с лучшим видом на фьорды. В одной ячейке на пересечении одних и тех же элементов могут быть десятки тем.

Чтобы избежать ситуации, когда пора писать или уже публиковать пост, а вы еще не знаете, о чем он будет, составьте контент-план на месяц или даже полгода вперед. Если вы предварительно хорошо поработали с матрицей контента, это не составит труда и не займет много времени.

Вот на что стоит обратить внимание при составлении контент-плана:

Ну и, конечно, анализируйте и корректируйте. Смотрите, как пользователи реагируют на те или иные темы, форматы и активности, как они влияют на показатели. Ищите зависимости между тем, что вы публикуете и какой результат получаете, чтобы масштабировать удачные решения и менять неэффективные.

Часто предприниматели, которые только запускают SMM и делают это сами, начинают подготовку именно с этого этапа: придумывают аватары, обложки сообществ, рисуют шаблоны для постов. Потому что это интересно и творчески. Но это ошибка. В визуале, как и в контенте, нужно ориентироваться на:

Например, компания, которая хочет донести до потребителей свою экологичность, использует в оформлении плавные линии и пастельные натуральные оттенки. А ориентированный на неформальных молодых людей бренд может задействовать контрастные переходы, яркие и даже кислотные цвета, чтобы привлечь внимание.

Этот этап лучше тоже оставить напоследок. Имея перед глазами данные о конкурентах и портреты целевой аудитории, мы сможем обдуманно выбрать название сообщества или аккаунта, заполнить информацию, продумать дополнительные элементы оформления – например, актуальные Истории в Инстаграме или меню, виджеты и закрепы во ВКонтакте.

Здесь стоит руководствоваться правилом достаточности. В том же ВК есть десятки приложений для оформления сообществ. Но если вы обвешаете страницу виджетами, пользователю будет сложно ориентироваться. Он не поймет, чего конкретно вы от него хотите, и с меньшей вероятностью совершит целевое действие. Поэтому у каждого элемента в оформлении должна быть цель.

Последний пункт в моем списке, но не по значимости. При разработке стратегии вы ставили KPI себе или исполнителю – конкретные цифры, по которым поймем, что все идет по плану.

Конечно, в каждой соцсети есть встроенная статистика. Можно отслеживать прирост подписчиков, их активность и вовлеченность, анализировать целевую аудиторию. Однако если вы ставите KPI по трафику на сайт, лидам, продажам, этого может быть недостаточно.

Когда вы ведете людей с таргетированной рекламы на посадочные страницы на сайте, настроили цели и установили пиксели, рекламные кабинеты покажут цифры по лидам и конверсии. Если все продажи ведутся в соцсетях, например, через товары во ВКонтакте, анализировать данные тоже можно в «родной» статистике.

С более сложной воронкой, когда вы сначала подписываете людей на сообщество или аккаунт, потом греете и ведете на сайт, так не получится. Нужны сторонние инструменты – сервисы аналитики соцсетей или визуализации данных. Например, в Google Data Studio можно свести данные из соцсетей через DataFan, систем веб-аналитики и CRM через родные гугловские или сторонние коннекторы. Тогда вы сможете рассчитать показатели и построить графики, на которых будут видны цифры по лидам, продажам, прибыли. Можно будет проследить достижение KPI, а главное – понять, как масштабировать результат или исправить ситуацию, если KPI не выполняются.

Проделав всю эту кропотливую подготовительную работу, вы с большей вероятностью получите от SMM ожидаемый и прогнозируемый результат, чем если делали все наобум. Конечно, продвижение в соцсетях может принести какой-то результат и без воронки продаж или матрицы контента. Но с ними вы сэкономите время и будете двигаться по четкому плану, а не блуждать вслепую.

Больших вам охватов и достижения KPI!