Почему мы - последнее поколение, которое ходит в магазины

Сооснователь и CEO Instamart Петр Федченков рассуждает о потреблении 2.0, вспоминая прошлое, анализируя настоящее и предсказывая будущее ритейла.

Один из прообразов современного ритейла - американский так называемый general store первой трети XIX века, где продавалось все: от еды и выпивки до топоров, чайников и кожгалантереи. Во второй половине XIX - начале XX века ассортимент товаров, производимый человеком, кардинально расширился; появились отраслевые специалисты, а также разные форматы торговли. Ритейл в том виде, в каком мы знаем его сейчас (по крайней мере, продуктовый), зародился в 1930-х с появлением супермаркета и получил мощное развитие в 1960-x, когда компания Carrefour изобрела гипермаркет.

На этом, с концептуальной точки зрения, инновации закончились.

Онлайн, преобразивший современную торговлю (но не ритейл как таковой), все-таки детище технологических компаний – Amazon, Ocado, Alibaba, JD.com, VentePrivee. Что принципиально важно, ни один из мировых лидеров онлайн-торговли не вышел из классического ритейла!

Чтобы отразить угрозу, традиционные ритейлеры придумали концепцию omnichannel. Однако успешно превратить магазины, особенно крупного формата, в пункты допродажи и выдачи заказов, удается далеко не многим.

Если в 2013 году капитализация JC Penney, одного из лидеров американского рынка department stores, составляла свыше $4 млрд, то сейчас она стабильно ниже $1 млрд. По прогнозам экспертов Credit Suisse, к 2022 году около 25% торговых центров в США либо закроются, либо сменят назначение. И дело не в конкуренции с онлайном - это следствие более серьезного тренда, который, что удивительно, застал большинство ритейлеров врасплох.

В чем дело? В том, что потребитель на границе десятых-двадцатых годов двадцать первого века фундаментально отличается от тех, кто голосовал кошельком за крупнейшие ритейловые конгломераты во второй половине века двадцатого.

Тренд, который мы заслужили

Этот тренд лично я называю «Потребление 2.0». Он появился благодаря миллениалам и поколению Z – тем, кто родился с 1980-х по середину нулевых. Если миллениалы активно протаптывали - и протоптали - дорогу в онлайн, то поколение Z уже родилось при и в интернете, мобильных технологиях и развитой электронной коммерции. Совместно миллениалы и поколение Z будут формировать потребительский спрос на ближайшие несколько десятилетий.

В послевоенные годы средний класс, зарождающийся в Европе и США, воспринимал массовые бренды и поход в магазин как декларацию своей принадлежности к новой когорте людей. Покупка майонеза Hellman’s или кетчупа Heinz сразу определяла семью в средний класс, и именно на это активно давила реклама потребительских брендов 1960х. Сейчас маятник качнулся в противоположную сторону, миллениалы и поколение Z хотят быть уникальными (пресловутое поколение “снежинок”), ищут персонализации – поэтому в расцвете небольшие бренды, органические продукты, товары от локальных фермеров и крафтовых производителей. В глазах поколения Z большие бренды - зло, они годятся только для людей из черно-белых фильмов.

Говоря откровенно, это уже даже не тренд, а суровая реальность: в 2016 году независимый производитель йогуртов Chobani стал брендом #1 по продажам в США, вытеснив гиганта индустрии General Mills. Другой пример: стартап Halo Top, выпускающий низкокалорийное, разнообразное и абсолютно натуральное мороженое, всего за четыре года показал продажи в Штатах на $50 миллионов, через пять лет их бренд стоил 2 миллиарда долларов, и сейчас они официально вытеснили корпоративного монстра Unilever с позиции лидера этой индустрии.

Хочешь выжить - адаптируйся

Изменение модели потребления отражается не только на ритейлерах, но и на производителях продуктов питания. Самая дорогая битва (в истории!) за место в совете директоров развернулась в этом году в Procter & Gamble, некогда второй после Coca-Cola любимейшей компании Америки .

Финансовые показатели P&G за последние годы четко отражают тенденцию: ТВ-реклама товаров и стандартные промо в магазине весьма ограниченно или вообще никак не влияют на новое поколение потребителей. Еще одна особенность Поколения Z – устойчивое желание участвовать в создании продукта. Так же, как user generated content преобразил Web в Web 2.0, который мы знаем, идеалы новых поколений создают модель Потребления 2.0.

Новые потребители привыкли к постоянной обратной связи через Facebook и Instagram, они искренне хотят помогать брендам стать лучше, производить нужные и инновационные продукты. Роль традиционного ритейла - разделять потребителей и производителей, а значит, с данной задачей он справиться не может. Для поколения X магазины и рестораны – это способ общаться, а для новых поколений способ общаться – это мессенджеры и интернет. Отсюда ситуация: современные гаджеты и медиа провоцируют постоянный дефицит внимания, который полностью противоречит традиционному user experience “поехать в магазин-припарковаться-зайти-выбрать-померить-оплатить-выйти-поехать обратно”.

Светлое будущее для тех, кто успеет

Традиционный магазинный ритейл расцвел в XX веке. В первой половине XXI века, скорее всего, благополучно сойдет на нет. Возможно, мы действительно последнее поколение, которое ходит в магазины в их текущей инкарнации, но совсем уж списывать brick and mortar магазины со счетов тоже не будем - все в их руках и в способности меняться, причем быстро.

Вот, пожалуйста, позитивный кейс таких изменений. Есть индустрия, вроде бы глубоко ушедшая в электронную коммерцию, - торговля книгами. И лидер этой индустрии, американцы Barnes & Noble, придумали, как продать потребителю не столько книгу, сколько уникальную атмосферу её чтения: запах книг, шелест бумажных страниц, возможность почитать книгу прямо в магазине на уютном диване с чашкой ароматного кофе…. Такой опыт еще не скоро можно будет воспроизвести в виртуальной реальности. И если раньше Barnes & Noble конкурировали с Amazon в области ассортимента, то сейчас берут эмоциями, и это перспективный ход: потребители все меньше готовы тратить на товары в офлайне, но все больше на эмоции и ощущения. Ритейлеры, которые успешно играют на этом поле, выигрывают.

Хороший пример из российского продуктового ритейла - сеть Вкусвилл. Они сразу правильно поняли все мега-тренды потребления и создали модель, которая успешно противостоит более крупным ритейлерам: альтернативный продуктовый ассортимент, особая атмосфера в магазинах, возможность (реальная!) для покупателя быть услышанным, очень user friendly программа лояльности, собственный Telegram-канал, наконец.

Резюмируя, роль ритейла в жизни современного человека только увеличивается. Почему? Количество помех в информационном поле растет, соответственно, обостряется дефицит внимания. В этой ситуации лидерами всей цепочки создания стоимости станут те компании, которые смогут управлять отношениями с потребителями, строить лояльную аудиторию и вызывать искренние сильные эмоции. Вопрос лишь в том, будут ли это технологические компании, переродившиеся ритейлеры, или, может быть, сами производители?