Почему мы - последнее поколение, которое ходит в магазины

Сооснователь и CEO Instamart Петр Федченков рассуждает о потреблении 2.0, вспоминая прошлое, анализируя настоящее и предсказывая будущее ритейла.

Один из прообразов современного ритейла - американский так называемый general store первой трети XIX века, где продавалось все: от еды и выпивки до топоров, чайников и кожгалантереи. Во второй половине XIX - начале XX века ассортимент товаров, производимый человеком, кардинально расширился; появились отраслевые специалисты, а также разные форматы торговли. Ритейл в том виде, в каком мы знаем его сейчас (по крайней мере, продуктовый), зародился в 1930-х с появлением супермаркета и получил мощное развитие в 1960-x, когда компания Carrefour изобрела гипермаркет.

На этом, с концептуальной точки зрения, инновации закончились.

Онлайн, преобразивший современную торговлю (но не ритейл как таковой), все-таки детище технологических компаний – Amazon, Ocado, Alibaba, JD.com, VentePrivee. Что принципиально важно, ни один из мировых лидеров онлайн-торговли не вышел из классического ритейла!

Чтобы отразить угрозу, традиционные ритейлеры придумали концепцию omnichannel. Однако успешно превратить магазины, особенно крупного формата, в пункты допродажи и выдачи заказов, удается далеко не многим.

Если в 2013 году капитализация JC Penney, одного из лидеров американского рынка department stores, составляла свыше $4 млрд, то сейчас она стабильно ниже $1 млрд. По прогнозам экспертов Credit Suisse, к 2022 году около 25% торговых центров в США либо закроются, либо сменят назначение. И дело не в конкуренции с онлайном - это следствие более серьезного тренда, который, что удивительно, застал большинство ритейлеров врасплох.

В чем дело? В том, что потребитель на границе десятых-двадцатых годов двадцать первого века фундаментально отличается от тех, кто голосовал кошельком за крупнейшие ритейловые конгломераты во второй половине века двадцатого.

Тренд, который мы заслужили

Этот тренд лично я называю «Потребление 2.0». Он появился благодаря миллениалам и поколению Z – тем, кто родился с 1980-х по середину нулевых. Если миллениалы активно протаптывали - и протоптали - дорогу в онлайн, то поколение Z уже родилось при и в интернете, мобильных технологиях и развитой электронной коммерции. Совместно миллениалы и поколение Z будут формировать потребительский спрос на ближайшие несколько десятилетий.

В послевоенные годы средний класс, зарождающийся в Европе и США, воспринимал массовые бренды и поход в магазин как декларацию своей принадлежности к новой когорте людей. Покупка майонеза Hellman’s или кетчупа Heinz сразу определяла семью в средний класс, и именно на это активно давила реклама потребительских брендов 1960х. Сейчас маятник качнулся в противоположную сторону, миллениалы и поколение Z хотят быть уникальными (пресловутое поколение “снежинок”), ищут персонализации – поэтому в расцвете небольшие бренды, органические продукты, товары от локальных фермеров и крафтовых производителей. В глазах поколения Z большие бренды - зло, они годятся только для людей из черно-белых фильмов.

Говоря откровенно, это уже даже не тренд, а суровая реальность: в 2016 году независимый производитель йогуртов Chobani стал брендом #1 по продажам в США, вытеснив гиганта индустрии General Mills. Другой пример: стартап Halo Top, выпускающий низкокалорийное, разнообразное и абсолютно натуральное мороженое, всего за четыре года показал продажи в Штатах на $50 миллионов, через пять лет их бренд стоил 2 миллиарда долларов, и сейчас они официально вытеснили корпоративного монстра Unilever с позиции лидера этой индустрии.

Хочешь выжить - адаптируйся

Изменение модели потребления отражается не только на ритейлерах, но и на производителях продуктов питания. Самая дорогая битва (в истории!) за место в совете директоров развернулась в этом году в Procter & Gamble, некогда второй после Coca-Cola любимейшей компании Америки .

Финансовые показатели P&G за последние годы четко отражают тенденцию: ТВ-реклама товаров и стандартные промо в магазине весьма ограниченно или вообще никак не влияют на новое поколение потребителей. Еще одна особенность Поколения Z – устойчивое желание участвовать в создании продукта. Так же, как user generated content преобразил Web в Web 2.0, который мы знаем, идеалы новых поколений создают модель Потребления 2.0.

Новые потребители привыкли к постоянной обратной связи через Facebook и Instagram, они искренне хотят помогать брендам стать лучше, производить нужные и инновационные продукты. Роль традиционного ритейла - разделять потребителей и производителей, а значит, с данной задачей он справиться не может. Для поколения X магазины и рестораны – это способ общаться, а для новых поколений способ общаться – это мессенджеры и интернет. Отсюда ситуация: современные гаджеты и медиа провоцируют постоянный дефицит внимания, который полностью противоречит традиционному user experience “поехать в магазин-припарковаться-зайти-выбрать-померить-оплатить-выйти-поехать обратно”.

Светлое будущее для тех, кто успеет

Традиционный магазинный ритейл расцвел в XX веке. В первой половине XXI века, скорее всего, благополучно сойдет на нет. Возможно, мы действительно последнее поколение, которое ходит в магазины в их текущей инкарнации, но совсем уж списывать brick and mortar магазины со счетов тоже не будем - все в их руках и в способности меняться, причем быстро.

Вот, пожалуйста, позитивный кейс таких изменений. Есть индустрия, вроде бы глубоко ушедшая в электронную коммерцию, - торговля книгами. И лидер этой индустрии, американцы Barnes & Noble, придумали, как продать потребителю не столько книгу, сколько уникальную атмосферу её чтения: запах книг, шелест бумажных страниц, возможность почитать книгу прямо в магазине на уютном диване с чашкой ароматного кофе…. Такой опыт еще не скоро можно будет воспроизвести в виртуальной реальности. И если раньше Barnes & Noble конкурировали с Amazon в области ассортимента, то сейчас берут эмоциями, и это перспективный ход: потребители все меньше готовы тратить на товары в офлайне, но все больше на эмоции и ощущения. Ритейлеры, которые успешно играют на этом поле, выигрывают.

Хороший пример из российского продуктового ритейла - сеть Вкусвилл. Они сразу правильно поняли все мега-тренды потребления и создали модель, которая успешно противостоит более крупным ритейлерам: альтернативный продуктовый ассортимент, особая атмосфера в магазинах, возможность (реальная!) для покупателя быть услышанным, очень user friendly программа лояльности, собственный Telegram-канал, наконец.

Резюмируя, роль ритейла в жизни современного человека только увеличивается. Почему? Количество помех в информационном поле растет, соответственно, обостряется дефицит внимания. В этой ситуации лидерами всей цепочки создания стоимости станут те компании, которые смогут управлять отношениями с потребителями, строить лояльную аудиторию и вызывать искренние сильные эмоции. Вопрос лишь в том, будут ли это технологические компании, переродившиеся ритейлеры, или, может быть, сами производители?

0
7 комментариев
Написать комментарий...
Antony Sedov

Где там последнее поколение, которое ходит в театр или читает бумажные книги?

Ответить
Развернуть ветку
Владислав Пасека

фокус меняется, но не уходит полностью

Ответить
Развернуть ветку
Лапук Мария

это тоже мы)

Ответить
Развернуть ветку
Serge Arsentiev

Мне показалось, что в статью помещен кусок из "обращения к инвесторам" непосредственно сервиса автора - т.е. Instamart, так сказать, не пропадать же добру :)

потребитель на границе <2020 года> фундаментально отличается от тех

Да вот как-то не убедительно он отличается. Из-за того что мороженое повкуснее вытеснило ice cream, который идеально изготавливать/транспортировать и хранить, но при этом он был невкусный?
Ну, а что делать. Средний пищевой продукт сегодня - от рациона длительного хранения в армии почти не отличается :)
Это при том, что все-все продукты стали Premium (других почти не купить, Regular пропали почти полностью). Но одновременно и в США, и в России - где-то 7/10, где-то 9/10 видов еды в магазине - просто не хочется есть, цепляешься за 1-2 марки (из десятков), со временем портятся и они - но, к счастью, появляются другие, новые, и какое-то время держат качество.
 
Гипермаркеты убивают не миллениалы, а, что их строили и строили ... и настроили слишком много - под рост экономики, под семьи среднего класса с 2-3 детьми (а получается с 1-2, и то после 35 лет .. даже под вэллферщиков и нелегалов .. которые все вместе должны были бежать тратить деньги, скупая не только продукты (в среднем $150-200 в неделю на семью из двух человек), но и обязательно - новые большие телевизоры, разнообразные гаджеты, инструменты, товары для кемпинга, и многое-многое другое. Потреблять так, как это было в 80-е, 90-е, да хотя бы 2000-е.
 
На выходе получили миллионы людей, втыкающих в телефоны и планшеты, но весьма придирчиво относящихся к перспективе потратить $50-$100 + личное время - чтобы в реальном мире куда-то ехать, стоять в очереди на вход, занимать место, слушать и смотреть на далекую сцену ... ехать обратно. Нафига козе баян? В HD качестве не то что выступление звезды крупно - а лучшие моменты 1.5 часового фильма в 2-х минутном бесплатном ролике. Причем было видно как эта "дигитализация" накрывает все более и более возрастные группы населения.
 
В итоге, там где Вы видите смещение спроса в сторону миллениалов, я лично вижу просто желание тинейджеров свалить из дома - если для этого надо купить билеты в кино или мотивировать прогулку шоппингом - ок - так и будет. А молодежи чуть постарше, часто в США живущей уже отдельно - это нужно гораздо меньше - вся медиа и все друзья - at your fingertips, все можно решить онлайн - хочешь иди в бар, хочешь на чью-то вечеринку, хочешь - никуда не иди - общения выше крыши в любом случае.
 
Если говорить о заказе товаров на дом - то пока никакие виртуальные примерочные и прочее, все равно не дают возможности быть 100% уверенным .. и даже если ты знаешь фирму, свой размер, и свой размер у этой фирмы _в этой модели_ одежды ... все равно все мерять надо.

Вы также делаете весьма типичную ошибку, рассуждая только о потреблении товаров и услуг, как будто вся жизнь крутится именно вокруг этого, и только. К сожалению (или к счастью), это абсолютно не так. Например, американцы стали больше времени тратить на работу (некоторые), в то же время объем населения плотно сидящих на пособие - тоже растет ... то есть чтобы кому-то лучше жилось, кто-то другой должен работать все больше и больше ... а богатеют, как тут правильно писали - какие-то совсем другие круги населения, причем богатеют на ровном месте совершенно неприлично - с одних миллиардов прыгают на другие, на 20-30% за год, чего никогда в истории ранее не случалось.

Ответить
Развернуть ветку
Екатерина Дунаева

Ну если с одеждой и едой понятно, что пока сложно исключить телодвижения, но есть же такие сферы продаж, в которых продукция производится по стандартам, например, появляется все больше сайтов http://shinshina24.ru/ http://shdvor.ru/ и др. которые даже не имеют своих офисов, а просто заказывают у официальных дилеров и доставляют до потребителя. Им даже склад по сути не нужен. Еще игрушки сюда можно отнести, лекарства, ну и конечно большинство услуг.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Иванов

Толсто

Ответить
Развернуть ветку
S-ed
Изменение модели потребления отражается не только на ритейлерах, но и на производителях продуктов питания. Самая дорогая битва (в истории!) за место в совете директоров развернулась в этом году в Procter & Gamble, некогда второй после Coca-Cola любимейшей компании Америки.

Стоп. P&G производят продукты питания?!

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
4 комментария
Раскрывать всегда