Реклама, которая не раздражает: примеры удачных нативных кампаний

Киногерои в «Яндекс.Такси», научно-фантастический сериал от General Electric и другие примеры лучшей нативной рекламы по версии авторитетных премий и изданий.

Компания General Electric еще в 1950-х годах прошлого века использовала СМИ в качестве средства продвижения. Тогда она выпускала серию телевизионных антологий General Electric Theater, которую вёл будущий президент Рональд Рейган.

Радиосериал «Сообщение», выпущенный в 2016 году, называют современной версией той передачи. Он состоял из восьми эпизодов, каждый из которых выпускался раз в неделю на YouTube-канале компании. Сюжет подкаста вращается вокруг главного героя — Ники Томилина, который пытается расшифровать звуковое сообщение из космоса 70-летней давности.

По словам креативного директора General Electric Энди Голдберга, целью шоу не были продажи. Этот научно-фантастический сериал был произведен брендом и включён в его повествование. Также был открыт форум, на котором все желающие могли обсудить свои догадки по поводу сообщения. Позже появилась интерактивная игра.

Подкаст «Сообщение» дебютировал на 47 месте в iTunes. Голдберг считал достижением, если им удастся войти в двадцатку, но вскоре сериал попал в десятку лучших в США и 30 других странах и добрался до верхней строчки.

Он был загружен более четырёх миллионов раз. В 2016 году подкаст получил премию Webby за лучшее использование нативной рекламы. А бренд пообещал не останавливаться и развивать это направление научно-фантастических подкастов и в будущем.

Это далеко не первая удача компании в области нативной рекламы. В 2014 году General Electric сотрудничала с онлайн-изданием Supercompressor, выпустила серию материалов, посвященных 45-летию высадки американцев на Луну. В рамках кампании вышли такие статьи как «10 технологий NASA, которые мы используем каждый день», «11 фактов о программе Аполлон, которые вы не знали» и многие другие научные заметки.

Целью публикаций было рассказать о роли General Electric в событиях, произошедших в 1969 году. Вышедшие статьи привлекли внимание читателей к годовщине и повысили репутацию компании, которая позиционировала себя как лидера в области технологий. Эта нативная реклама оказалась удачной для обеих сторон.

В рамках кампании бренд выпустил лимитированную партию космических кроссовок Jackthreads, которые были распроданы за семь минут. На сайте eBay их можно было найти за $2000 за пару.

Производитель сериала «Карточный домик» телеканал Netflix в 2015 году обратился в издание The Atlantic с целью продвижения третьего сезона. Совместным решением было выпустить статью «Восхождение: политическая судьба и свершения американской президентской четы».

В публикации речь идёт о динамике развития отношений в реальных американских президентских парах — например, четы Рейган, Кеннеди, Клинтон, Обама. Целью было ответить на вопрос, что общего у сериальной пары Фрэнка и Клэр Андервуд с американскими первыми парами разных времён.

Не секрет, что сюжет «Карточного домика» строится во многом вокруг отношений супругов Андервуд, в статье их отношения были отображены в виде инфографики. Кроме того, в публикации было указано, что она создана при спонсорстве телеканала Netflix. Во всём остальном это был просто увлекательный лонгрид.

Статья должна была подогреть интерес аудитории к новому сезону. Известно, что за её создание The Atlantic получила шестизначную сумму. Статьёй более пяти тысяч раз поделились на Facebook, а также материал был удостоен премии The Native Creatives в 2015 году.

В 2015 году компания Microsoft запустила на сайте BuzzFeed шуточный текст «10 трудностей, с которыми вы столкнётесь при обучении своих родителей пользованию компьютером». Каждый пункт сопровождался забавной GIF и комментарием.

Среди пунктов были, например, такие: «Вы должны постоянно напоминать себе, что нет глупых вопросов», «Они не понимают, почему вы не можете быть друзьями в социальных сетях», «Они не видят достойной причины обновить компьютер с 1995 года» и «Самое интересное, что это закончится тем, что вам придётся всё записать для них на бумаге».

В конце списка шла фраза «К счастью для вас, новая Windows 10 настолько интуитивно понятна, что её легко использовать. Сегодня обновление бесплатно». И активная ссылка на сайт компании.

Публикация была широко распространена в социальных сетях, что свидетельствовало о её успехе, и попала в список лучших примеров нативной рекламы Native Ads Academy.

Компания Ikea в 2015 году опубликовала в газете The Telegraph тест, пройдя который можно было получить советы по улучшению качества сна. Тест не занимал много времени, в нём было всего два-три вопроса, после чего появлялась интерактивная картинка позы, в которой можно было засыпать, а также рекомендация. Каждая поза представлял собой букву алфавита, поэтому сам тест назывался «От A до Z-zzz: идеи для спальни».

Тест можно не проходить, а сразу посмотреть все возможные варианты сна. В самом конце появляется активная ссылка на товары магазина Ikea, которые помогут улучшить спальню.

Также на сайте газеты есть целый раздел под спонсорством бренда, посвящённый сну. Среди статей можно найти «10 забавных мыслей, которые посещают каждого, кто не может уснуть», «Можно ли заниматься спортом перед сном», «Как выбрать идеальный свет для спальни» и многое другое. Публикации, в отличие от теста, носят серьёзный характер и дополнены научными данными.

Нативная реклама в этом случае затрагивает то, что любят все — хороший сон. Она выполнена с юмором и ненавязчиво. Кроме того, тесты являются одним из самых популярных средств продвижения. В среднем публикациями делятся по 1900 раз.

Эксперты отмечают, что тест от Ikea настраивает на покупки, чего компания и добивалась. Это позволило стратегии попасть в семёрку лучших примеров нативной рекламы 2015 года по версии крупного блога в области маркетинга HubSpot.

Один из самых крупных парков развлечений Cedar Point накануне Хеллоуина запустил нативную рекламу «Поймай привидение» в Snapchat. Для того, чтобы участвовать в акции, нужно было подписаться на канал парка в социальной сети.

В «историях» профиля было опубликовано несколько видеороликов, в которых в какой-то момент появлялся призрак. Его было сложно заметить, поэтому приходилось пересматривать клипы по несколько раз.

Как только пользователь видел привидение, его нужно было «поймать» — сделать скриншот и оправить на электронную почту парка. Первые пять ловцов получали в подарок купоны на посещение.

Кампания прошла успешно — около 15 тысяч уникальных пользователей каждый день просматривали эти «истории». Эта программа превзошла показатели по другим социальным сетям на 233% и собрала гигантскую аудиторию.

Подростки, на которых и была нацелена эта акция, не только приглашали друзей участвовать в игре, но и приводили в сам парк. Создатели нативной рекламы стали финалистами премии Shorty Awards.

«Яндекс» для повышения доверия к своему сервису «Яндекс.Такси» обратился в медиакомпанию Look at Media. Целью было показать профессионализм водителей, нанятых на работу.

В качестве платформы для размещения было выбрано онлайн-издание The Village. По мнению создателей рекламы, журнал вызывает доверие потребителей и обращает на себя внимание именно той целевой аудитории, на которую рассчитан сервис.

В рекламной кампании была использована одна из главных стратегий The Village: журналист издания бросает вызов, создаёт определённую ситуацию и смотрит за реакцией действующих лиц. В этом случае суть эксперимента была в следующем: шесть известных персонажей кино садятся в автомобили «Яндекс.Такси» и ведут себя соответственно их характерам в фильмах.

Например, в машину подсаживается человек, переодетый в костюм героя комиксов Дэдпула, и ведёт себя весьма странно: перелезает во время движения с заднего на переднее сидение и всячески отвлекает водителя от дороги.

Или, например, пассажирка такси ведёт себя как Бриджит Джонс — несколько раз выбегает переодеться, заставляя водителя ждать.

Целью кампании было наблюдение за реакцией водителей, которые не знали, что за ними следят установленные в машине камеры (они были замаскированы под обычные видеорегистраторы).

Все шесть видео позже были описаны и показаны в материале, вышедшем в The Village, а сами ролики появились на официальной странице медиа в Facebook. Кликнув на баннер в проекте, можно было получить промокод на бесплатную поездку.

В результате кампании статью посмотрели более 40 тысяч пользователей. Почти 80% тех, кто начинал смотреть ролики, досмотрел их до конца. В Москве, Санкт-Петербурге и других городах России было использовано около 50 тысяч промокодов. Создатели кампании получили за неё первую премию от Native Advertising Institute в 2017 году.

Газета The New York Times в партнёрстве с производителем охранных систем для дома Nest в 2016 году опубликовала в своем издании статью «В мгновение ока» на тему пожаров в домах.

Для наглядности создатели рекламы напомнили, что, если 30 лет назад на то, чтоб покинуть помещение, у человека было 17 минут, то сейчас — только три.

Дело в том, что современный дом содержит гораздо больше синтетических материалов, поэтому и горят они быстрее, а значит, и отравляющие вещества выделяются интенсивнее. В этом можно убедиться, проведя в публикации тест и сравнив, сколько горит современная и старая мебель, окна и полы.

В материале рассказана реальная история людей, переживших пожар, объясняется как и почему быстро распространяется огонь, а также представлена инфографика о том, как развивалась пожарная служба США.

Кроме того, открыв статью, читатель видит таймер — идёт отсчёт трёх минут, за которые нужно собрать всё необходимое и выйти на улицу. Через этот промежуток времени сообщается, что человек находится в реальной опасности, а до приезда спасателей ещё около трёх минут.

В конце текста упоминается новая противопожарная сигнализация Nest, которая не только подаёт звуковой сигнал, но и человеческим голосом объясняет, что происходит в доме — где возник пожар, какие комнаты не охвачены огнём, и как правильно распорядиться тремя минутами, чтобы без паники покинуть помещение.

Материал показался пользователем полезным, а жюри The Native Creatives Awards в 2016 году вручило премию его создателям.

Телеканал HBO для продвижения третьего сезона сериала «Кремниевая долина» запустил нативную рекламу в Twitter. Основная идея заключалась в том, чтобы создать официальные веб-страницы для пяти вымышленных стартапов, которые присутствуют в шоу.

Далее от их имени подписчикам сериала в Twitter стали приходить рекламные объявления с ссылкой на сайт ненастоящих компаний из шоу.

Реклама была нацелена на аудиторию сериала, другие пользователи соцсети даже не поняли бы, о каких компаниях идёт речь. Поклонники шоу сначала тоже были удивлены подобной рассылкой, однако далее реакция на рекламу была более чем доброжелательная — фанаты делали скриншоты понравившихся объявлений и писали восторженные отзывы в адрес HBO: появился даже хэштег wellplayedHBO.

В результате рекламу посмотрели более четырёх миллионов раз. Почти 50 тысяч раз пользователи перешли на сайты сериальных стартапов, а создатели нативной кампании получили за неё золотую премию Shorty Awards.

#маркетинг