17 ошибок внешней дистрибуции контента

Эти ловушки поджидают всех, кто решит, что пора бы уже начать публиковаться в серьезных изданиях. Все сами знаете, не ошибаетесь? Рады за вас.

Никто не понял, а в нашей предыдущей статье были «зашиты» многочисленные кейсы, о которых мы не можем сказать вслух, со ссылками и скриншотами. Что ж, бывает.

На этот раз все проще: мы собрали ошибки распространения контента, которые хоть раз да совершил каждый. Найдите себя, и хорошо если только в 1-2 пунктах.

1. Выбрать площадку наобум — потому что название СМИ на слуху, потому что «туда идут все», потому что вы сами читаете — и промахнуться с целевой аудиторией. Случай нередкий и самый, пожалуй, печальный. Иногда хорошая статья лежит не там, где ее могут прочитать «правильные» люди, и просто греет самолюбие заказчика.

2. Пожалеть денег на размещение там, где оно будет эффективно. Разместиться «там, куда берут» исключительно из экономии. Есть ниши, где платное размещение — самый быстрый и простой путь к читателю. Просто потому что площадок немного и аудитория достаточно узкая.

3. Разослать один и тот же текст статьи сразу нескольким СМИ, авось кто-нибудь да опубликует. Это прямой путь в черный список редакторов. Если вы думаете, что редакции не общаются между собой, то у нас для вас плохие новости. Отправить статью в несколько редакций можно — но лучше с паузой. И как только одна редакция примет материал — сообщить остальным, что запрос снимается.

4. Игнорировать такие каналы как блоги, паблики и популярные аккаунты в соцсетях — потенциально полезные площадки. Опять же — есть ниши, где рулят блогеры или, например, паблики в соцсетях дают самый прямой доступ к аудитории. Тем более что в таком случае материал можно положить у себя в блоге, обвешать конверсионными элементами и беззастенчиво (но ненавязчиво!) продавать.

5. Довериться данным из медиа-кита и не проверить площадку самостоятельно. Как известно всем, кто хоть раз делал медиа-кит, создаются такие документы редко, так что информация в них устаревает почти сразу же (особенно если издание растет или умирает).

6. Тщательно изучить свою ЦА, выбрать релевантную вроде бы площадку — и получить десяток-другой просмотров и 0 переходов, так как живых людей там почти нет. Нередкая ситуация с региональными СМИ и контентными проектами с некачественным трафиком (например, дешевый трафик из тизерных сетей). Тут большое спасибо всем монетизаторам, которые пилят контентные проекты на популярные темы чисто ради заработка.

7. Оценивать «живость» площадки только по посещаемости в месяц и игнорировать другие метрики (число просмотров статей, активность в комментариях, активность в соцсетях, даты последних публикаций). Недостаточно посмотреть SimilarWeb, чтобы оценить качество сайта. Соцсигналы, комменты, число просмотров статей на вашу тему — все это подскажет вам, не промахнулись ли вы с выбором. Иногда даже чисто контентный сайт может оказаться вполне хорош — если вебмастер не ленится и заботится о контенте и качестве трафика.

8. Если не получили желанных переходов на сайт с первого раза — отступить, «размещения в СМИ не работают». Посмотрите, в чем была причина неудачи и сделайте выводы. Дайте этому миру еще один шанс.

9. Обратная история: не отступать от выбранной стратегии ни на шаг, даже если она постоянно демонстрирует неутешительные результаты. Иногда приходится переобуваться на ходу — просто потому что становится понятно, что мы идем не туда и несем не то, что нужно.

10. Делать размещения редко, нерегулярно, без долгосрочного планирования. Нормальная практика для нормальных компаний. Есть время — делаем контент, что-то куда-то закидываем. Набежало других задач — некогда статьи писать, живем как можем. Ох, что-то обращений маловато, надо написать что-нибудь, занести в СМИ. И далее по кругу.

11. Не тестировать новые каналы взаимодействия с ЦА и форматы. Продолжать надоедать аудитории продуктовыми статьями на площадках, где о бренде и так уже слышали слишком много. Это привычка. Наладили производство более-менее нормального контента, выкупили блог на солидном портале, пишем регулярно, все вроде хорошо. А то, что просмотров все меньше и активности нет в публикациях — не так страшно, бэклинки же стоят, продукт свой рекламируем.

12. Писать и размещать тексты без учетов трендов и сезонности. Или наоборот, спешить к дате, не обдумав тему. Нехорошо и то, и другое. Есть темы вечнозеленые, которые можно брать постоянно. Но нет смысла писать, например, сейчас о том, что «контент-маркетинг — это новый тренд, который знают не только лишь все».

13. Штамповать статьи без предварительного обсуждения с редакцией, а потом наспех искать другие варианты после отказа редакции. Удивительно, но даже просто посмотреть, какие публикации популярны на портале, не всегда догадываются. Почти у всех уважающих себя редакций есть редполитика. Прочитать ее заранее — и вы уже снимете массу вопросов к вашему материалу. А иногда — и пересмотрите план статьи. А то и вовсе передумаете идти на эту площадку.

14. Не отрабатывать комментарии, особенно негативные. Пренебрежительно отвечать хейтерам, нападать защищаясь. С читателями надо общаться. Это аксиома. И это тот случай, когда лучше выходить в поле самим, а не доверяться подрядчикам. Даже — собственным редакторам. Лучше всего отвечает на вопросы тот, кто не просто разбирается в теме, но и может что-то решить.

15. Рассчитывать только на активность редакции и пренебрегать размещением ссылок на опубликованные статьи в тематических сообществах и собственных пабликах. С одной стороны, зачем вам стараться и гнать трафик на чужую площадку. С другой — вы же отправите читателей на вашу собственную статью. Если вы видите, что реакция на статью хорошая — подогрейте ее.

16. Заказать статью так себе копирайтеру и на все вопросы посылать его в Яндекс. Этот прием стоило оставить в прошлом веке. Да, иногда хочется сэкономить на авторах-редакторах, тем более что биржевые цены так сладки… Но копирайтер заберет свои копейки и уйдет, а вам после этого отвечать на странные вопросы и оправдываться, мол, не мы такие, писака такой криворучко.

17. Не подумать о том, куда перейдет по ссылке читатель статьи и что вы с ним, таким красивым, будете делать дальше. Неочевидная ошибка, которая может стоить денег. Вы вышли на хорошую площадку, привлекли внимание целевых посетителей, они готовы иметь с вами дело, переходят по ссылке, а там… Хорошо если просто главная страница. А ведь может быть и унылый формальный лендинг. Или что-то не менее тоскливое. Обдумывайте путь посетителя — это же ваши деньги уходят сейчас, не доскролив дальше первого экрана!

Заметьте, мы ничего не продаем. Такие бескорыстные Котики. Ну правда, нам просто очень хочется, чтобы контент везде был правильный — релевантный, нескучный, полезный всем трем сторонам — вам, площадке и читателю. Это несложно, просто нужно задумываться, что, как, когда и зачем вы делаете. И передавать хоть морзянкой новости от левой руки — правой. Чтобы один исполнитель, который заказывает или пишет статьи, и второй — который отвечает «как бы за пиар», работали в связке и добивались ощутимых результатов.