Коробка с идеей: зачем нужна сквозная концепция в дизайне упаковки и как она помогает продавать. Кейс Palmolive

Рассказываем, как мы в Repina Branding систематизировали дизайн упаковок подарочных сетов Palmolive и сделали «стандартный» подарок более лаконичным, но не менее эмоциональным. Показываем эволюцию за последние 3 года. К чему пришли, как к этому отнеслись ритейлеры и покупатели.

Подарочные наборы Palmolive — это универсальный подарок на любой праздник. Дизайн-концепция должна быть одинаково актуальной для любого праздника: Нового года, 8 Марта, 23 февраля. До 2020 года упаковки выглядели так:

Использовалось много графики, крупные изображения пэкшотов, вырубки и окна, в общем, все традиционные приемы для этой категории. Каждая линейка имела свой отдельный дизайн.

Когда в 2019 году компания Palmolive обратилась к нам, мы начали работу с исследования, а не с дизайна. Мы изучили позиционирование других подарочных наборов, нашли конкурентов не только самого бренда, но и его линеек (т. е. похожие по ингредиентам, ключевому сообщению и характеру линейки других брендов). Также мы изучили мировой опыт и проанализировали, как выглядели подарочные линейки бренда в 2017−2019 годах. Проект длился год, от начала работы до сдачи финальных макетов в печать и выхода продукта на полки.

Основные задачи — создать целостную дизайн-систему, объединяющую все линейки, разработать более современную упаковку и повысить узнаваемость подарочных наборов Palmolive. Линеек продуктов много, поэтому нужна была сквозная айдентика — единый визуальный прием, который можно использовать для женских, мужских и детских наборов с разным наполнением.

В прошлом году мы сформулировали концепцию так: универсальный подарок с индивидуальным настроением. Это «коллекция настроений от Palmolive», ведь подарок — это про настроение. Мы предложили сделать единым визуальным элементом у всех наборов «волну», проходящую по диагонали через всю упаковку. Также ввели единый брендблок. Удалось создать общую структуру и композицию упаковки, но с разным наполнением — клубничный смузи, цветы, фрукты и ягоды, которые изобразили в виде акварельных иллюстраций.

Конечно, отказаться от традиционных кодов полки и уйти в более чистый лаконичный дизайн было страшновато. Но спасибо клиенту за смелость. В итоге наш подход имел большой успех. Ритейлеры высоко оценили новый дизайн, а продукт был буквально сметен с полок. В этом году нужно было аналогичное решение — универсальное и удобное для оформления разных линеек — но уже с новой идеей.

Когда мы начали думать над новой концепцией для 2021-2022 года, решили обратиться к самому процессу преподношения подарка. Праздник — повод показать человеку, что его помнят и ценят, а главный смысл подарка — в особенном моменте дарения. Именно на этом решили сделать акцент. Идея про радость момента очень хорошо легла в ДНК бренда Palmolive.

Также необходимо было показать натуральные ингредиенты, которые входят в состав средств. Косметика Palmolive — не просто дежурный подарок, она должна ассоциироваться с энергией природы, красотой и заботой о себе.

У команды возникла идея о приоткрытой коробке. Во-первых, это способ буквально проиллюстрировать момент дарения подарка и его распаковки. Во-вторых, отразить преимущество бренда — натуральные ингредиенты в составе средств. Из приоткрытой коробки выглядывают спелые фрукты, цветы и ветви растений — в каждой линейке они разные. Благодаря лаконичной композиции природные ингредиенты оказываются в фокусе внимания.

Пэкшоты стали еще меньше, а воздуха стало больше. Ура, мы смогли доказать, что нагромождение, куча надписей и окна на упаковке уже не продают.

Упаковки в прошлом году были гораздо лаконичнее, чем более ранние варианты дизайна. Новый дизайн — еще более простой, но вместе с тем яркий и сочный.

Вместо акварельных иллюстраций взяли реалистичные изображения растений и фруктов. Вроде бы они и до боли знакомы всем, но смотрятся нескучно благодаря композиционному решению. Ингредиенты размещены с краю, а выделяются из-за ярких цветов и высокой степени детализации.

Также мы поработали над производством: печать пантонами на покрытии soft-touch позволила сделать упаковки еще более яркими и приятными на ощупь.

Дизайн-решение можно легко адаптировать для любых линеек. В женских наборах акцент сделан на фруктах, цветах, ветвях оливкового дерева — это ключевые ингредиенты косметических средств:

Для мужских наборов дизайн чуть более строгий, но не менее эмоциональный. Цветовая палитра темнее, а акцент — на всплесках воды, вырывающихся из коробки. В некоторых линейках эта волна сочетается с сопутствующими природными ингредиентами — растениями, ягодами, древесным углем.

Новый дизайн выделяется среди конкурентов и передает ощущение праздничного момента — распаковки подарка. При этом узнаваемость бренда сохраняется. Как и в прошлом году, на упаковке изображены ингредиенты на цветном фоне — но теперь в новой стилистике и с другой композицией.

Новые наборы Palmolive уже можно увидеть на полках России и СНГ или купить онлайн.

Желаем всем успеть насладиться праздничными моментами в этом году!

Больше кейсов и статей можно посмотреть на сайте Repina branding

#дизайн #упаковка