Маркетинговая стратегия для B2B

В статье ответим на эти вопросы и разберем каждый шаг разработки маркетинговой стратегии для B2B.

Необходима и стратегия, и тактика, но последовательность очевидна – сначала разрабатываем стратегию, а на ее основе — тактику.

Определений много, приведу пример из блога techtarget:

В результате разработки стратегии мы получаем знаменитые 4P:
product, price, place, promotion. Т.е. основу для работы маркетинга.
Выглядит просто, на деле — большое исследование.

Если у вас простой бизнес и нет больших амбиций, то маркетинговая стратегия — не ваша история. Или есть "золотая жила", где вы просто встроены в цепочку продажи и зарабатываете свой процент. Почему бы и нет — вполне себе вариант.

Но если ваш бизнес находится на конкурентном рынке, вы планируете серьезно вырасти, все простые шаги уже испробовали, но результаты не впечатляют — пора разрабатывать стратегию.
Это важно для стартапа или действующей компании, открывающей новое направление или производящей трансформацию.

Итак, ваш план действий вывода на рынок продукта или услуги должен базироваться на знаниях и правильном, а лучше, инновационном подходе, чтобы занять достойное место на рынке или стать лидером.

В этой статье мы разберем стратегию для B2B, как более сложную и комплексную. Но это также можно использовать и в других типах бизнеса.

Есть разные типы стратегий маркетинга. В зависимости от типа бизнеса. Самые известные это B2B, B2C, B2G, но есть и другие.

Разберем отличия маркетинговых стратегий B2B и B2C:

Говоря простыми словами, отличия в том, что в B2B мы пытаемся стимулировать продажи, создавая отделом маркетинга все необходимые условия на каждом этапе воронки для совершения сделки для каждой заинтересованной роли. В B2C у нас другой фокус. Больше всего мы работаем над местом совершения конверсии, чаще это веб сайт, который мы обеспечиваем трафиком.

Отсюда можем делать выводы о разном пути клиента (CJM) и, соответственно, разных маркетинговых стратегиях.

Хочу также намекнуть:

Во-первых, вы не знаете всей подноготной. Ориентируясь только на внешнюю сторону, можно упустить важные компоненты. Во-вторых, вы не получите самого главного — опыта и знаний, открывающихся в процессе самой разработки стратегии.

Хочу добавить еще перчинку. Сегодня бизнес становится все сложнее и оригинальнее. Может потребоваться разработка нескольких стратегий. А, зачастую, классические формы смешиваются и требуют особого стратегического подхода.

В статье разберем пример маркетинговой стратегии IT-компании HT Lab, создающей решения для оценки и развития персонала. Решения помогают бизнесу становиться сильнее за счет умного подбора сотрудников и возможности их развития внутри компании.

Рассмотрим самые ключевые этапы, которые нужны каждому бизнесу. Лайфхаки оставим напоследок.

Чтобы исследовать сегмент рынка, на который вы планируете выходить, можно начать с ответов на следующие вопросы:

Помним, при ответе на эти вопросы в B2B мы рассматриваем и бизнес, и человека, который является ключевым звеном в принятии решения.

Существуют разные подходы к анализу рынка. Самый распространенный — заказать исследование. Стоит хороших денег, поэтому доступно, в основном, крупным компаниями.

Единственный, на мой взгляд, плюс этого метода в том, что вам не придется тратить свое время. Но жизнеспособность таких данных вызывает вопросы. А также они могут устареть еще до завершения исследования.

Бывают готовые исследования — тоже вариант. Можно найти в интернете бесплатно или за скромные деньги. Он также не лишен выше приведенного недостатка.

Как это сделать? Начните разговаривать со своей аудиторией. Если у вас есть клиенты — начните с них. Также можно пообщаться с партнерами, поставщиками и даже конкурентами.

Оценить объем рынка можно простой арифметикой. Сделайте расчет очень маленького сегмента, своего города, например, а потом умножьте на количество городов.

Мы пошли именно таким путем. Получили следующие сегменты:

Это часть списка, не буду раскрывать все карты. В результате анализа мы остановились на некоторых из них, как наиболее привлекательных.

По итогу анализа рынка будьте готовы ответить на следующие вопросы:

Нужно помнить, что за каждым рынком стоят люди. Важно собрать данные о вашей целевой аудитории и сгруппировать в сегменты, чтобы было хорошее понимание:

Если вы хорошо знаете свою ЦА, то, вероятно, сможете ответить на эти вопросы. Но, чаще всего, эта информация требует проработки. Можно использовать методологию Customer Development. Мы таким исследованием занимаемся в течение всего года. Но перед стратегической сессией дополнительно поговорили с несколькими клиентами и партнерами.

Вопросы, которые помогут вам лучше в этом разобраться.

Для компании:

Для человека:

Далее мы описываем эти сегменты настолько подробно, насколько это с достаточной вероятностью поможет понять способ их достижения.

Не забываем о том, что в B2B обычно несколько ролей участвует в принятии решения, поэтому стоит их учитывать. Например:

В нашем случае в качестве критериев сегментации были выбраны задачи потребителей и уровень экспертности. Примеры задач:
оценка и развитие талантов в организации, оценка мотивации и вовлеченности.

Итак, в результате упражнения — описания целевого потребителя вам следует понимать:

Вы уже понимаете сегмент рынка, его объем и характеристики. Изучили своего потребителя. На основании этого можете сформулировать ценностное предложение. Если у вас оно уже есть, то стоит посмотреть новым взглядом и, возможно, обновить.

Для тех, кто хочет вникнуть глубже, обратите внимание на изменение жизненного цикла продукта на рынке согласно кривой Гаусса, говорящей о том, что рынок меняется, и это тоже стоит учитывать.

Что нужно для составления ценностного предложения? Предлагаю посмотреть снаружи внутрь и ответить на два вопроса:

Можно воспользоваться таким фреймворком:

В результате получается ценностное предложение в несколько фраз. Приведу пример одного из наших рабочих вариантов:

Компания предлагает точный, объективный инструмент оценки персонала, позволяющий: снизить текучку кадров, выстроить карьерные пути развития сотрудников, отобрать таланты, сократить время и затраты на оценку в целом.

Рекомендую также посмотреть ценностные предложения ведущих мировых компаний для примера.

В завершении этого этапа проверьте себя и ответьте на вопрос:

При анализе конкурентов важно понимать, что есть не только аналоги, но и альтернативы. Каждая из них влияет на ваше позиционирование.

Чтобы понять свое конкурентное позиционирование и моменты, за которыми нужно следить предлагаю использовать старый добрый способ SWOT — анализ:

Это может понять конкурентный ландшафт и ваши сильные/слабые стороны.

На основании этого определяем свою конкурентную стратегию.
Есть известные подходы, которые можно использовать: по Портеру, Ансоффу и др. Приведу такую выжимку:

Постарайтесь выделить вашу уникальность и отличия от всех остальных на рынке, опираясь на вышеприведенный список или какой-то иной подход.

Это важно не только с точки зрения пользы для потребителя, но и с точки зрения узнаваемости вашего бренда.

Для составления конкурентного позиционирования предлагаю простой фреймворк:

Приведу пример одного из наших рабочих вариантов конкурентного позиционирования:

Для HR-специалистов и всех, кто занимается обучением, развитием и оценкой сотрудников
Которым для набора на ключевые позиции, снижения текучести и экономии времени нужна объективная и подробная информация о сотрудниках
Human Technologies Laboratory — тесты для оценки персонала
Результаты которых помогают не предполагать, а владеть объективным знанием о потенциале каждого члена команды, и использовать это знание для развития сотрудников и HR-бренда компании
В отличие от устоявшихся инструментов оценки, требующих своих экспертов, больших бюджетов и времени
HT Lab — удобная платформа, делающая процесс оценки простым, быстрым и недорогим с возможностию интеграции в любую систему

По итогу этого этапа будьте готовы ответить на следующие вопросы:

Цена — важный компонент маркетинговой стратегии. Очень эффективно, когда он отражает и подчеркивает все остальные части этой стратегии.

Для выбора стратегии ценообразования важно понять чувствительность вашего потребителя к цене. Для этого предлагаю ответить на следующие вопросы:

Как потребитель ищет продукт и его использует:

Как конкуренция влияет на цену:

Цена напрямую зависит от целей вашего бизнеса и выбора бизнес-модели. Это приоритеты, от которых мы должны отталкиваться при выборе стратегии ценообразования.

Итак, что мы имеем на данный момент:

Учитывая все это, теперь мы готовы определить стратегию ценообразования.

В нашей компании оказалось не просто выбрать эту стратегию.
С одной стороны, продукт высокого качества, со сложной разработкой, отвечающий всем стандартам, соответственно, требующий высокой стоимости.
С другой стороны, очень конкурентный ландшафт, где представлены и российские и западные компании.
В-третьих, клиентоцентричность, лежащая в основе культуры компании, не позволяет поднимать цены и делать их недоступными для клиентов.

В итоге мы нашли решение между стратегией множественных версий и конкурентноспособных цен.

Иначе говоря, мы ушли от «средней температуры по больнице» и индивидуально проработали каждый продукт:
для каких сотрудников он применятся, какие ресурсы есть у клиента на его использование.
Сильно понизили цены, где это критично для потребителя и повысили в тех решениях, где они не так чувствительны в силу высоких требований к качеству. При этом остались ниже уровня конкурентов.

В результате этапа ценообразования проверьте себя, ответив на два вопроса:

Чаще всего компании занимаются только этим, не задаваясь вопросами предыдущих шагов. Выбор каналов при этом определяется на глаз. Из серии, «давайте запустим таргет в инстаграм, говорят, он хорошо работает…»

Правильный подход, когда дистрибуция — это результат, который строится на основе предыдущих этапов исследования.

Для выбора дистрибуции давайте определим степень персонализации наших коммуникаций, рассмотрев следующую схему:

На схеме видно, что чем выше сложность вашего продукта и маркетинг, тем персональней нужно выстраивать коммуникацию с конечным пользователем. Т.е. нельзя вещать для всех одинаково.

В нашем случае сложность решения и сложность маркетинга высока, поэтому и степень персонализации получается высокой.
Больше подходят прямые продажи и маркетинг, направленный на конкретные позиции сотрудников в компании.

Но помните, в начале мы говорили о сложности выбора типа стратегии?

В частности, мы решили не только напрямую следовать выводам и выбрать модель прямых продаж, а также уделить внимание продвижению бренда и наглядности решений на сайте, что больше соответствует B2C и B2P (Бизнес с Платформами).

Далее выбираем конкретные каналы в соответствие с маркетинговой воронкой. Сегодня мы наблюдаем большой сдвиг в сторону digital.
Приведу пример простой воронки:

Это уже отдельная тема, на которую написано множество статей. Пример статьи про digital каналы. Замечу главное, важно понимать, как работает каждый из каналов, чтобы правильно определить ему место в вашей воронке.

Я бы назвал этот способ дистрибуции инновационным, несмотря на свою давность и известность. Почему?

В век информации, технологий и большой конкуренции борьба идет за детали. Придумать сегодня принципиально новое очень сложно. Поэтому важно сосредоточиться на том, в чем вы действительно сильны.

Например, компания Apple не занимается полным циклом производства, а сосредоточена на дизайне, функциональности и пользовательском опыте своих устройств. В свою очередь, компании, занимающиеся сборкой, сосредоточены только на производстве.

Другой пример — маркетплейсы. Их фокус — продвижение. Многие компании, размещающие там свои товары, не занимаются дистрибуцией самостоятельно.

Важно понимать, когда можно и даже стоит использовать партнеров, а когда нет. Не буду здесь разбирать подробно этот вопрос, чтобы не усложнять статью.

В результате этого этапа будьте готовы ответить на следующие вопросы:

Если вы дошли до итогов, то, наверное, очень любите почитать скучные статьи 🙂
А если серьезно, вы хороший маркетолог или руководитель/предприниматель, который правильно, я бы сказал, инновационно подходит к развитию бизнеса. Респект и уважуха, у вас все шансы сделать прорыв!

Цель этой статьи — создать инструкцию, применимую на практике.

Полезнее всего пройтись по всем шагам последовательно. Если такой возможности нет или часть шагов у вас уже проработано, можно выборочно использовать каждый шаг, что точно добавит вашему бизнесу понимания, а следовательно, эффективности.

Пишите ваши вопросы/комментарии, чтобы добавить больше ценности для читателей.

Будем дружить 🤝 Facebook, Instagram

#marketingstrategy #маркетинговаястратегия #marketing #маркетинг #marketingb2b #маркетингb2b