Как вы бренд свой назовете - так к вам кэш и поплывет

Название бренда - это первое, чем ваш бренд может зацепиться за сознание потребителя. В эпоху постоянной информационной интоксикации, когда на нас с вами валятся тысячи разного рода сообщений в день, когда еженедельный выпуск любого солидного бизнес издания содержит больше информации, чем человек в 17-м веке потребял за всю свою жизнь, создать, не придумать, а именно создать правильное название - это первое важное маркетинговое решение, которое надо принять.

Эпоха, когда можно было назвать бренд именем любимой дочери, или именем популярного гонщика уже давно прошли. Также как и придумывать звучную абракадабру, которая вроде как что-то означает, а вроде как и нет, тоже уже не очень хорошая идея. Когда-то давно, когда такие компании как Mercedes, Chevrolet , Kodak и даже Apple выходили на рынок они были одними из первопроходцев, проникая в сознание потребителей с новым продуктом или новой идеей. В соответствии с первым законом маркетинга, который гласит: “Лучше быть первым, чем быть лучшим” эти компании могли назваться вообще как угодно, хоть Мерседес, хоть Белибердос. Я называю это синдром Гагарина: все помнят первого космонавта, второго понят уже гораздо меньше людей, а третьего еще меньше. Более того, тогда не было такого сумашедшего информационного потока, льющегося на потребителей из всех щелей, не было такого уровня конкуренции и выделиться было гораздо легче.

Сегодня придумывание названия - это серьезная маркетинговая задача, заниматься которой надо также придерживаясь определенных принципов. Проблема тут в том, что очень сложно сказать точно, как же надо это делать, однако, можно точно отметить многое, что делать не стоит, но что, при этом, регулярно делается.

Очень часто, особенно на постсоветском пространстве, названия новых брендов придумывают “с потолка”, поэтому у нас так много малины, халвы, изюма и прочего шоколада. Причем этим одинаково страдают и сами собственники бизнеса, которым кажется, что придумывание названия это такое творческое развлечение, и креативные агентства, которые делают креатив ради креатива и покреативнее, из принципа: лишь бы запомнилось. И хотя вопрос запоминаемости очень важен, это не единственный критерий, которому должно удовлетворять правильное название.

Согласно исследования Fortune 500, большинство компаний, входящих в этот рейтинг заплатили за свои названия большие деньги. Гонорары за придумывание названия исчисляются десятками и даже сотнями тысяч долларов. Это происходит потому, что там уже есть понимание того, насколько важно правильно придумать название. Не зря говорят: Как вы яхту назовете, так она и поплывет. Свиной остров на Багамах - не самое популярное туристическое направление.

Я приведу здесь некоторые важные аспекты, которые стоит учитывать при создании нового имени бренда. Надеюсь, что кому-то это окажется полезным.

Зрение против слуха.

Оказывается для людей в общем и целом, несмотря на то, что у разных людей доминируют разные каналы восприятия, слуховой канал играет важнейшую роль в вопросе восприятия названия бренда. Важно, чтобы название не только красиво выглядело, но и чтобы оно складно звучало. Очень часто дизайнеры увлекают нас своими идеями, думая прежде всего о том, как они оформят название, нам же надо держать фокус на том, как оно при этом будет звучать, удобно ли его будет использовать в речи. Особенно это касается русского языка с его склонениями, спряжениями, родами и падежами.

Ширпотреб.

Стоит избегать ширпотребных клеше, и тем более намеков на чужие бренды. Например Чебуречная #1 - это уже настолько заезженный подход, что вряд ли он принесет вам дивиденды. Таколе прямое указание на лидерство может быть в позиционирующем опеределении, но никак не в названии. А использование намеков на чужие удачные названия - это вообще абибас. Сегодня стало популярным в подражание Apple использовать приставку i перед названием, или приставку re: Выглядит такой нейминг как потуги бедных. Ширпотребом грешат не только отечественные креативщики, многие крупнейшие бренды в разное время наступали на эти грабли, но это не значит, что так надо делать. Вот лишь некоторые примеры подобного подхода, которые не привели к успеху:«Pepsi One, «Bank One», «Channel One», «CommerceOne», «eOne», «Fiber One», «Global One», «Mobil 1», «Network One», «OgilvyOne», »One 2 One», «One Health Plan», «One.Tel», «OneCoast», «OnePiont», «OneSoft», «Oneworld, «PureONE», «Purina One», «Radio One», «Schwab OneSource», «Source One», «Square One», «StratumOne», «VerticalOne», «V-ONE» и «Westwood One”.
Также я отношу к ширпотребу придумывание названий по принципу "как принято". Особенно этим грешат в консалтинге, в частности юридическом. Молодые юридические фирмы любят себя называть "Иванов, Петров, Сидоров и партнеры", потому что так принято. Но если юридическая фирма не была одной из первых на рынке, если она не является большой и всем известной уже много лет, то для клиента она ничем не будет отличаться от сотен таких же фирм, например от фирмы "Петров, Сидоров, Иванов".

Сокращение = безымянность.

Неубиваемой тягой к сокращениям мы обязаны прежде всего крупным корпорациям, таким как AT&T, IBM, GMC, в один ряд с ними можно поставить и отечественный ВТБ.

Нам кажется, что если мы назовем бренд сокращенной, аббревиатурой, то он тут же станет солиднее и значимее. Но потребителю так не кажется. Согласно последним исследованиям осведомленность о брендах использующих сокращения вдвое меньше, чем о брендах, использующих полные названия. Когда мы используем сокращение, мы попадаем в логическую ловушку, забывая о том, что сначала все узнали компанию American Telephone & Telegraph и она стала огромной корпорацией, и только потом, когда телеграфы устарели она стала называться AT&T. Сначала International Business Machines стала крупнейшим в мире компьютерным бизнесом, а потом IBM. Сначала всем был известен крупнейший советский, а затем и российский Внешторгбанк, а потом его сократили до ВТБ. Если вы не крупнейшая корпорация, лидер в своей отрасли, то использовать сокращения для вас, это как ходить в папином костюме, когда тебе 6 лет. Вот свежий отечественный пример, возможно кто-то помнит, как сеть называлась до сокращения, видимо они почувствовали, что они уже большие как IBM и уже пора:

Несуществующие слова.

Всем нравится пример Google, но этот пример скорее исключение, которое подтверждает правило. Вероятность того, что вы придумаете такое же крутое слово, имеет столько же нулей после запятой, сколько само число googol, исковерканную версию которого мы сегодня все знаем.

Размытие бренда.

Это вообще одна из самых распространенных ошибок, которые регулярно совершаются во всем мире, даже самыми крупными корпорациями. Этой теме у меня была посвящена отдельная статья, под которой была масса гневных комментариев диванных экспертов, которые не согласились со мной. Более подробно о размытии бренда тут: https://vc.ru/25533-brand-extension-wrong

Обще описательные названия.

Один из самых удачных способов придумывания названий, это когда название прямо указывает на то, что делает бренд или компания, которые за ним стоят. Например та же Coca-Cola придумана при помощи этого подхода, ведь когда-то, когда ее только запустили, напиток изготавливался с использованием листьев коки и плодов колы.

В кремниево долине, где много стартапов и потербность в придумывании новых названий есть всегда работает небольшая, но очень успешная фирма под названием NameLab, и ее название говорит само за себя.

В контексте данного подхода можно использовать и сокращения, но сокращения, состоящие из целых корней слов, когда можно точно понять, что сокращение означает. Например очень удачное название в этом смысле Сбербанк. Расшифровывать его тут излишне.

Если вам удастся рассказать в названии о том, чем вы занимаетесь, и при этом название будет хорошо звучать - вы совершите маркетинговый подвиг, и сделает первый шаг к успеху!

Типовые способы создания названий.

Тут я хочу привести типовые способы создания названий, которые вы можете найти много где, и которые широко распространены. Я лишь убрал из списка те способы, которые противоречат правильному, на мой взгляд, подходу.

Описательные (Bon Aqua, Volkswagen) - один из самых удачных приемов. Вы сразу говорите названием что вы предлагаете.

Комбинирование (Мастер Кард, Лукойл, Нескафе) - это один из способов создания обще описательных названий.

Метонимы (Империя детства, Планета суши) - тут тоже прямое указание на то, что стоит за брендом.

Иностранное (Bork, Hoff, Милавице) - в России это один из удачных способов, так как традиционно доверие качеству иностранных производителей больше.

Ассоциации ( Red-Bull, Чудо, Любимый сад) - тут попытка указать на то, что представляет бренд не прямая, а косвенная. Менее удачный способ.

Легенды (Sturbucks) - Просто запоминающееся название в честь персонажа Моби Дик. Никак не говорит о бренде, но хорошо запоминается.

Значимые цифры (36,6, 48 копеек) - косвенная отсылка к теме бренда, может быть удачным решением.

Герои, животные, архетипы (Геркулес, Мустанг) - трудно использовать так, чтобы что-то сказать о бренде или компании. Не самый удачный способ, если вы не компания Ford.

Географическая принадлежность (Руззкий, Сибирская корона) - может быть удачным решение для ТНП, но подходит не для всех, и даже может быть ограничивающим фактором при развитии, для для авиакомпании Сибирь в свое время.

Как вы уже заметили, создание названия требует прежде всего четкого понимания о том, что вы, ваш бренд или ваша компания несете потребителю, в чем ваше преимущество перед другими предложениями, и почему покупатель должен выбрать именно вас. Если вы четко понимаете то место, которое хотите занять в восприятии потребителя среди тех, кто там уже есть, то задача создания правильно названия для вас сильно упрощается.

Я не верю в то, что создание названия можно полностью делегировать вовне какому-нибудь даже очень креативно агентству. Лично я практикую применение стратегических сессий, на которых мы совместно с теми, кто создает новый бизнес или продукт, или бренд проводим полный анализ того, что есть у них в головах на этот счет и уже на базе этого при помощи тех подходов, что я описал выше придумывать названия. Опыт показывает, что благодаря такому подходу можно не только придумать четкое название, но и создать такое ТЗ для дизайнеров, которое очень упростит их работу и позволит визуализировать бренд быстро и безболезненно.
Если понравился материал, не стесняйтесь поделиться, и добавляйтесь ко мне на Facebook. Если вы наоборот категорически несогласны тоже добавляйтесь - обсудим:
https://www.facebook.com/mike.spektor