Шведская Hästens продаёт кровати за $499 тысяч королям и звёздам: из чего их делают и почему они такие дорогие

Фирма заявляет, что её история началась в 1852 году, когда Пехр Адольф Янсон получил диплом мастера-седальщика. Спустя 170 лет его маленькая мастерская превратилась в производителя самых дорогих кроватей, которым управляет его праправнук.

Мировая индустрия сна в 2020 году оценивалось в $67,4 млрд, а рынок матрасов — в $30 млрд. Шведская компания Hästens — одна из старейших в отрасли. Сначала она создавала сёдла и упряжи для лошадей, но с появлением автомобилей изменила направление бизнеса, продолжив использовать конский волос в своих продуктах.

На протяжении почти двух веков фирмой управляли только члены семьи, передавая друг другу секреты производства. Товары компании, по данным СМИ, приобрели Том Круз, Анджелина Джоли, Владимир Путин и шведская королевская семья.

Будущий ремесленник Пехр Адольфа Янсон родился в 1830 году. Он рос без матери в большой семье из шести братьев и сестёр в маленьком доме под шведским городом Эребру. Юноша мечтал выбраться из нищеты и позаботиться о близких.

Когда ему исполнилось 18 лет, он стал учеником специалиста по изготовлению конской упряжи — шорника, и занялся созданием сёдел, матрасов из конского волоса и других изделий.

Через четыре года, в марте 1852 года, король Швеции вручил ему сертификат мастера-седельщика. Примерно в эти же годы Янсон женился и переехал в небольшую общину Хед за городом Кёпинг со своими тремя детьми и открыл мастерскую.

В 1860–1870 годах Вторая промышленная революция захватила Швецию. Предприниматели старались автоматизировать производство и наращивать выпуск продукции. Янсон не был готов уступить страсть всей своей жизни швейной машине: он и его подмастерье вручную делали пружинные сёдла и кучерские подушки для местных фермеров.

Его сыновья Пер Туре и Адольф Фредерик тоже стали шорниками: позже Адольф ушёл в политику, а Пер Туре вместе со своим сыном Дэвидом Янсоном к концу 19 века основал компанию Hästens — по-шведски «лошади».

К началу Первой мировой войны автомобиль начал избавлять людей от необходимости как в лошадях, так и в шорниках. Тогда семья переключилась на производство кроватей, матрасов, сидений и подушек из конского волоса.

В 1917 году у Hästens появился логотип в виде лошади: его нарисовал двоюродный брат Дэвида — Пауль Янсон. И хоть компания больше не производила товары для животных, семья хотела подчеркнуть натуральное происхождение материалов и отдать дань уважения основателям.

Однако война привела к отсутствию поставок: настоящий конский волос, необходимый для набивки кровати, стало трудно найти в хорошем качестве. Дэвид открыл собственную фабрику по переработке материала, где он мог самостоятельно отобрать сырьё, промыть, сварить, сплести, опалить и тщательно очистить.

Вскоре деревушка Хед стала слишком мала для расширяющегося семейного бизнеса, и в 1924 году Янсон задумался о переезде в Стокгольм. В столице было больше покупателей, и продажи Hästens уже активно шли в универмаге Nordiska Kompaniet в центре города. Однако женитьба на уроженке Кёпинга изменила его планы — город стал штаб-квартирой Hästens.

Уже в 1930 годах семья заметила, как меняется отношение европейцев ко сну: если раньше многие люди раскладывали на ночь диван, чтобы он служил им кроватью, то теперь все чаще стали обустраивать отдельные спальни и покупать полноценные кровати. Благодаря этому Hästens расширялась: Янсон построил ещё одну фабрику и ввёл 25-летнюю гарантию на все кровати.

В 1952 году король Густав VI Адольф назначил Hästens своим поставщиком кроватей, а через год посетил её фабрику в Кёпинге. Компания остаётся поставщиком королевской семьи и в 2022 году.

В 1963 году после Дэвида Янсона, его старшая дочь Сольвейг, вместе со своим мужем Джеком Рюде взяли управление. В 60-х годах производитель переживал кризис: большую часть процессов компания продолжала выполнять вручную, а это дорого — по сравнению с быстрорастущим массовым производством на мировом рынке.

Чтобы изменить ситуацию, необходимо что-то экстраординарное, считал Рюде. В 1978 году он представил дизайн для подкладки матрасов Hästens Blue Check на мебельной выставке в Швеции. Сине-белый клетчатый узор противоречил моде 1970 годов на коричневые, зелёные и оранжевые цвета. Он отличался от всего, что когда-либо использовалось в дизайне кроватей, и сразу же вызвал критику шведской прессы.

Однако именно этот дизайн вскоре стал отличительной чертой компании. В этом же году Hästens выпустила кровать 200T, которая получила такой же узор. Кровать компания представила на мебельной выставке в Азии. Стоит модель от $27 тысяч до $50 тысяч в зависимости от размера.

В 1988 году компанией стал руководить сын Джека Ян Рюде. Он рассказывал, что российский олигарх, у которого есть 12 экземпляров 2000T, обещал купить ещё 12, если компания сделает модель ещё лучше. Этим и занялся глава Hästens в 1990-х годах и работал над новой кроватью до середины до 2000-х.

В 2006 году вышла кровать Vividus. Fortune назвала её самой дорогой кроватью в мире на тот момент, её цена начиналась от $150 тысяч.

Её, как и другие товары, делают вручную на фабрике в Кёпинге — там к 2019 году работало 70 сотрудников. На производство первой модели мастеры потратили 160 часов, а затем улучшали: выясняли, как регулировать температуру тела без использования резиновых или пластиковых материалов, улавливающих тепло.

На усовершенствованную модель тратят до 320 часов времени и более 210 кг натуральных материалов.

Каркас изготавливают из экологичной, плотной и крепкой древесины шведской сосны. Пружины для основания делают из чистой стали и добавляют несколько слоёв льна, чтобы они не скрипели.

Наполняют матрас конским волосом из Южной Америки — его стирают, нагревают до 140 °C, связывают и оставляют так месяцами. Затем развязывают — так они становятся похожи на крошечные пружины.

Слои с конским волосом чередуются со слоями из хлопка и шерсти. Наматрасник, или «топпер», также состоит из слоев хлопка, шерсти и конского волоса. В компании утверждают, что материалы пропускают воздух, сохраняют прохладу во время сна, а также поддерживают тело и мышцы.

В апреле 2020 года в сотрудничестве с дизайнером интерьеров Феррисом Рафаули Hästens представила модель Grand Vividus за $390 тысяч. Forbes назвала Grand Vividus «сумкой “Биркин” среди кроватей».

Отличается она от классической Vividus большим количеством конского волоса и пружин. Кровать весит 350 кг, над ней работают четыре мастера, тратя около 600 часов на каждый матрас. Углы и декоративные ручки покрыты шагреневой кожей, а все кожаные элементы отделки кровати, крепятся вручную с помощью заклепок из золотистой латуни.

Компания сохраняет 25-летнюю гарантию на все кровати. Но президент Hästens по глобальной розничной торговле Боб Купер говорил, что видел некоторые матрасы возрастом более 100 лет, которые передаются из поколения в поколение как семейные реликвии.

К 2022 году в каталоге бренда 11 моделей кроватей с четырьмя градациями жёсткости и в 16 цветах. Не все они стоят более $100 тысяч: самые дешёвые модели обойдутся чуть менее чем за $10 тысяч. Но в онлайне заказывать матрас нельзя.

Бренд производит около 17 тысяч разных моделей в год и только по заказу. Клиент должен ждать примерно от четырёх до шести недель, чтобы получить свой товар — к нему прилагается паспорт со штампом и подписью мастера. Среди обладателей Hästens Анджелина Джоли, Сильвестр Сталлоне, Синди Кроуфорд и Деми Мур, футболисты Златан Ибрагимович и Криштиану Роналду, а также Шведская королевская семья, и, по данным NY Post, Владимир Путин.

Hästens работает по франшизе и требует €600 тысяч начальных инвестиций в проект. Магазины открыты в 40 странах, в том числе в России — в Москве и Санкт-Петербурге.

Компания делает акцент на экспорте: с 2001 года по 2006 она увеличила продажи за пределами Швеции с 76 млн до 395 млн шведских крон в год — $8,3 млн до $43,4 млн. К 2006 году 71% от объёма продаж приходился на другие страны, и компания получила специальный приз от шведского экспортного совета. По данным за 2016 год, компания получала €62,2 млн выручки.

Чтобы поспать на кровати компании, не нужно её покупать — они стоят во многих премиальных отелях. Britannia и Lotte New York вдобавок предлагают специальные номера Hästens Ultimate Sleep Suite.

Ночь в таком номере в Lotte стоит $10 тысяч: в главной спальне стоит кровать Vividus размера “king-size”, а в гостевой — ещё две двуспальные кровати Hästens, а также аксессуары от бренда: халаты, маски для сна и индивидуальное постельное белье.

В 2020 году у компании появился отель Hästens Sleep Spa: его открыли совместно с португальской компанией Grupo o Valor do Tempo в городе Коимбра. В отеле 15 номеров, в которых можно оставаться только на одну ночь. При заселении гости могут выбрать жёсткость подушки. В отеле есть приложение для сна Restore, а также врач-специалист по сну, который дежурит у стойки регистрации.

Линус Адольфссон, владелец магазинов Hästens в Лос-Анджелесе, Санта-Монике и Нью-Йорке, уверен, что европейцы готовы платить большие деньги за кровать. По его мнению, финансовые аргументы уходят на второй план, когда люди думают о кровати как инвестиции в счастье.

«Я швед, а в Швеции, Норвегии и Дании кровать Hästens — это не предмет роскоши, а необходимость. Там люди считают, что матрас — самый важный предмет мебели в их жизни, поэтому для них обычное дело потратить $10 тысяч на матрас. Я вырос в семье среднего класса, и наши матрасы стоили больше, чем автомобиль», — делится он.

#какэтобыло