Продажи глазами предпринимателя

Стимулом к написанию этой статьи послужил мой спор с коллегами о том, как нужно продвигать страничку нашего стартапа в Инстаграм. Мы начали регулярно делать посты и сторис, количество просмотров и подписчиков росло, но недостаточно быстро, и никто не знал, как сделать так, чтобы было «много и сразу». После одного из месяцев активных публикаций, я села анализировать статистику по «охватам и взаимодействиям». У меня было мало данных – около 10 сторис и 30 постов. Я выложила анализ в чат и написала примерно так: «Содержательные посты дают больше охвата и взаимодействия, чем пустые. Давайте делать больше содержательных публикаций» и показала это на цифрах. На что мои коллеги ответили, что «Данных мало, а успех постов зависит от кучи факторов. Например, от времени публикации. Но от каких именно - никто не знает». Передо мной лежали цифры, мне казалось очевидным, что я права. Я настаивала на своем, но мне не удавалось добиться согласия. И тогда я подумала, что, может быть, дело в том, как предприниматель видит мир своими глазами.

Мы так долго учимся в школе, а потом еще и в ВУЗе, что привыкаем к тому, что есть какие-то законы, которые описывают то, как устроена вселенная. Эти законы достаются нам в виде знаний, которые кто-то создал до нас. И мы даже не задумываемся, что эти знания – не «истина» в последней инстанции, а человеческих рук дело.

Например, мы можем думать, что самолеты летают, потому что есть какие-то законы аэродинамики, которые позволяют им взлетать. А не потому, что человек специально (!) сконструировал условия, чтобы самолеты летали (подобрал материал, площадь и форму крыла, сделал двигатель, создал систему навигации и т.д.). Это тонкая разница, но ее стоит понять.

Можно сказать, что «некоторые публикации в Инстаграм взлетают, потому что удачно сработали разные факторы успеха». А можно сказать, что «SMM менеджер создал такую комбинацию факторов, что публикация взлетела». И именно второе я называю предпринимательским подходам к продажам.

Какая разница? При чем здесь предпринимательство? При чем здесь продажи?

А вот в чем. Предприниматель, который реализует свой стартап, всегда действует в условиях неопределенности. Ему никогда не достаточно знаний и данных. Он не знает, сработает ли инженерная идея, которую он пытается реализовать. А если даже все получится - то будет ли его продукт востребован? Поэтому в своей деятельности, предприниматель вынужден все время идти «наощупь», постоянно тестируя гипотезы для продолжения своего движения. Предприниматель будет делать это осознанно. Он сделает один шаг, проанализирует результат, разработает гипотезу следующего шага, и сделает следующий шаг. И даже если у него мало данных, он все равно на их основе сделает гипотезу. И так он прыгает от гипотезы к гипотезе, как с кочки на кочку, через свое болото, иногда проваливаясь.

Ученый, совершающий «открытия», в отличие от предпринимателя, - исследует. Ему не нужно скакать по кочкам. Он изучает траекторию предпринимателя, а еще лучше – большого множества предпринимателей, и на основе этих данных, формулирует закон наилучшего перемещения с кочки на кочку. Он пишет диссертацию и даже получает Нобелевскую премию, а в это время какой-то из предпринимателей придумывает, как летать над кочками, а не прыгать по ним. И знание, полученное ученым ранее, мгновенно устаревает. Но это только часть проблемы.

Предположим, что предприниматель узнал про закон, который открыл ученый, и даже начал его применять. И вот стоит предприниматель на кочке, прямо сейчас – и видит только часть поля, на котором другие предприниматели тоже стоят на своих кочках, но он не знает, где и как. Подробно изучив закон перемещения по кочкам и даже сдав по нему экзамен, предприниматель готовится к прыжку. Его траектория научно обоснована и заранее рассчитана. Он прыгает, но оказывается, что кочка уже занята. Вечная память.

Какое отношение это имеет к продажам?

Около 20 лет назад у меня была тренинговая компания, в которой самым популярным тренингом был «Технология продаж». Вторым по популярности – «Организация продаж». Между этими двумя темами - большая разница. Технология продаж – это освоение базовых навыков выявления потребности клиента, презентации продукта, преодоления возражений и закрытия сделки. Организация продаж – это то, каким образом сформировать уникальное торговое предложение, спланировать продажи, спроектировать воронку продаж для продавцов и как получить запланированный результат (весь секрет в том, чтобы контролировать процесс). Тренинги на эти темы и сейчас везде невероятно популярны и однозначно оправдывают свое существование.

Но почему эти тренинги только частично подходят для предпринимателя? Потому что предприниматель на разном этапе развития стартапа «конструирует» свой рынок точно также, как конструирует свой продукт, которого раньше не существовало. И чтобы продавать, предпринимателю приходится все время пере-изобретать своего клиента. Подробнее о том, как вырастить стартап до бизнеса - в статье «Анатомия технологического стартапа (или стартап-инструкция)». Смысл в том, что предприниматель последовательно движется от идеи, через прототип, к организации массового производства своего продукта и этим движением можно управлять.

Так что все-таки с продажами?

На этапе идеи предприниматель может продать только презентацию будущего продукта, которого еще не существует. «Неправильный» предприниматель будет ходить на выставки, форумы, бизнес-акселераторы и там выступать, или делать маркетинговые исследования. Правильный предприниматель создаст продающий сайт и будет принимать предзаказы, предлагая только картинку будущего (см. также статью «Прототипы могут подождать»). Но чтобы продукт зацепил – ему придется определить болевые точки клиента (кто он, кстати?), да еще умудриться его поймать. И только воображение и тестирование гипотез помогут предпринимателю. Нет никакого закона, который он мог бы в этот момент использовать.

На этапе прототипа, предпринимателю нужно найти тех клиентов, которые захотят продуктом воспользоваться. И это совсем не те люди или компании, которые будут потом его массово покупать. Это самые безумные, отчаянные или отчаявшиеся. Шутка. «Неправильный» предприниматель начнет звонить клиентам, выявлять их потребности, как его учили по технологии продаж, преодолевать возражения, и вряд ли закроет сделку. Правильный предприниматель подберет ключ, который растопит недоверие клиента, станет его другом и соблазнит его попробовать то, что он до этого пробовать не собирался. Каждый клиент на этом этапе – штучная история. И снова, только воображение и тестирование гипотез помогут предпринимателю. Нет никакого закона, который он мог бы использовать.

И, наконец, на этапе продукта, предпринимателю нужно массово продавать. Но кто эти клиенты, которых он не знает лично? Как продать им продукт, если они тоже лично не знают предпринимателя? У стартапа появляется посредник- сайт, Инстаграм, Интернет-магазин, дилер, статья в журнале, бренд и много всего другого, через которые клиент начнет покупать. И тут уже совсем другая история. Предприниматель действует вслепую, он не может непосредственно контактировать с каждым клиентом, а они все разные. И нужно найти ту кнопку или несколько, которые будут этих клиентов наращивать. И снова, тут нет закона. И только воображение, и тестирование гипотез помогут предпринимателю.

Конечно, когда пройдет достаточно времени, появится ученый, который все исследует и, может быть, даже напишет книгу, «как надо делать» или «как надо было делать». Но в этой книге не будет самого главного – того, что каждая покоренная кочка – это всего лишь одна успешная гипотеза предпринимателя на десяток неудачных, к тому же, реализованная вовремя.

Так чем все закончилось?

Никто до конца не знает, как работает Инстаграм. )) Конечно, нужно строить гипотезы о том, какие должны быть посты, даже если в их основе лежит недостаточно данных. И, конечно, есть множество факторов, которые работают на успех публикации или против него, о которых мы не знаем. Разница лишь в том, что построение гипотез позволяет предпринимателю прыгнуть на следующую кочку – может быть, свалиться с нее, а может быть, и допрыгать до конца болота. И поэтому «в любой ситуации» я всегда выбираю гипотезу и делаю следующий шаг.

А что, если…

ВСЯ НАША ЖИЗНЬ - предпринимательство, даже если не все это замечают?

О том, как строить гипотезы в продажах, я напишу в следующий раз.