Персонализация контента и рекомендаций — как Dollar Shave Club получила более 3 млн подписчиков за пять лет работы

Рассказала директор по продукту сервиса по подписке на бритвенные принадлежности Эшли Льюис.

В 2012 году стендап-комик Майкл Дубин основал компанию по доставке бритв по подписке за $1 Dollar Shave Club. В вирусном проморолике предприниматель обратился к покупателям с предложением не переплачивать за брендовые бритвы с ненужной функциональностью.

Пользователям понравилась идея — ролик собрал более 25 млн просмотров. По словам Дубина, в течение 48 часов после публикации ролика на Dollar Shave Club подписалось более 12 тысяч человек. По данным издания Los Angeles Times, в 2017 году количество подписчиков составило более 3 млн.

Пользователям не нужно постоянно заходить на сайт, достаточно один раз оформить подписку. На сайт можно зайти, чтобы обновить условия подписки и узнать новости компании. По словам директора по продукту Эшли Льюис, когда компания запустила линию ухаживающих средств для бритья, привычка пользователей не посещать сайт стала проблемой —email-рассылка не помогала донести до всех информацию о новых товарах.

Перед компанией встала задача вернуть покупателей на сайт на регулярной основе. Тогда Dollar Shave Club перевела офлайн-журнал, который вкладывала в коробку с ежемесячной доставкой бритвы, в формат блога. Но это решение не воплощало в жизнь видение основателя компании — помогать мужчинам выглядеть и чувствовать себя на $1 млн и становиться лучшей версией себя. Дубин хотел сохранить живую связь с покупателями и давать им ощущение причастности к клубу.

Тогда члены продуктовой команды начали изучать другие сайты, подписчиками которых были они сами. Они обнаружили, что как и другие компании, работающие по модели подписки, они не создавали никакого личного контакта с пользователями и не стремились узнать их предпочтения.

После анализа Льюис изучила все точки касания Dollar Shave Club с пользователями и обнаружила две возможности для взаимодействия с клиентами — с помощью блога и продуктов компании. Перед ней стояла задача понять, как персонализировать опыт пользователей с Dollar Shave Club.

Прежде всего команда Льюис разработала рубрикатор статей, на которые можно подписаться и регулярно получать материалы по выбранным темам. Оказалось, что всего 8% пользователей выбирали темы из рубрикатора, остальные продолжали читать блог, самостоятельно отмечая интересные темы в ленте.

Второй вариант представления контента — в виде потока статей — понравился 65% пользователей. Они охотнее подписывались на материалы, которые были представлены лентой.

Затем Льюис задумалась push-уведомлениях с анонсом новых статей. Прежний текст с сообщением «Привет, в блоге появилась новая статья» открывали 5% пользователей. Конверсия повысилась до 6%, когда Dollar Shave Club отправляла в качестве push-уведомления сообщение о самых популярных статьях недели. Конверсия выросла до 12%, когда компания стала отправлять контент, который пользователи отметили как предпочитаемый.

Для личного кабинета пользователей Льюис разработала 12 вопросов о бритье, уходе за кожей и волосами. По словам Льюис, она не верила, что покупатели ответят на вопросы.

После запуска опросника 50% пользователей полностью ответили на все вопросы компании — в течение недели количество ответов составило более 300 тысяч.

Проанализировав ответы пользователей Dollar Shave Club, решила рекомендовать им товары на основе их ответов — например, предлагать восстанавливающую сыворотку для кожи тем, кто испытывает неприятные ощущения после бритья.

По словам Льюис, после запуска рекомендаций товары по уходу за кожей и волосами стали покупать пользователи, которые даже не знали о существовании этой линии.

Затем Dollar Shave Club обновила push-уведомления и стала предлагать статьи на основе информации, которую пользователи сообщили о себе в личных кабинетах. Например, рассказавшим о сухости кожи, компания предложила узнать, как и какой крем для лица поможет им справиться с проблемой.

После обновления содержания push-уведомлений Dollar Shave Club стала показывать пользователям контент в приложении и блоге, который был основан на рассказанной ими о себе информации. Пользователям, которые предпочитают в качестве средства ухода крем, показывали статьи о правильном применении крема и его разновидностях. Таким образом, каждый пользователь получал индивидуальный контент.

Dollar Shave Club стала спрашивать у совершивших покупку пользователей, понравился им товар или нет. Тем, кто ответил положительно, компания предлагала написать отзыв или купить что-нибудь ещё — например, кондиционер для волос купившим шампунь. Недовольным предлагали пообщаться с менеджером и рассказать, что именно в товаре и услуге не понравилось.

#маркетинг