Как доставке еды сделать пиццу вкуснее с помощью маркетинговых инструментов?

Служба доставки еды Dostaевский, применяя метод A/B тестирований, улучшила тесто и соус своей пиццы.

Любая компания должна задумываться о маркетинговых инвестициях и работать над увеличением ROMI (возвратом этих инвестиций), чтобы оправдать маркетинговую активность и выделяемый на нее бюджет.

Мы максимально заинтересованы в эффективности маркетинга и росте прибыли компании. Именно поэтому мы все чаще применяем методики анализа данных не только в интернет-рекламе, digital-продуктах и онлайн-маркетинге, но и непосредственно при разработке блюд.

Мыслим шире

Успешность маркетинговой стратегии зависит не только от инструментов продвижения, рекламных бюджетов и конверсионных каналов привлечения клиентов, но и от качества товара и услуги, которую вы продвигаете. Если говорить о сфере общественного питания и доставки, здесь важную роль для клиента играет вкус блюда. Мы понимаем, что важно развивать не только каналы привлечения и продаж, но и сам продукт. Для совершенствования наших блюд мы решили использовать метод АВ-тестирования. Начали с пиццы.

За вкус старых блюд и ввод в меню новых в Dostaевском отвечает команда R&D (Research&Development), которая состоит из тим лида, главного бренд-шефа, технолога и 4х бренд-шефов разных направлений. За последние 2 месяца эта команда протестировала сразу две важных составляющих наших пицц: тесто и соус. Результаты получились неожиданные.

Начинаем с определения целевой аудитории

В рамках коммуникационной стратегии мы делим нашу аудиторию не по возрасту и полу, а по интересам и роду деятельности. Например, foodie, геймеры, сотрудники IT-компаний, тусовщики и т.д.

С помощью площадок-партнеров мы собрали фокус-группы, которые состояли из людей разных социальных групп, входящих в наши ЦА. Количество участников — 30-40 человек. Все тестирования проводились анонимно, никто из участников не знал компанию организатора.

Выделяем важные показатели

Также мы выделили определенные показатели, на которых просили сфокусироваться участников фокус-группы (цвет, запах, вкус, консистенция, плотность). Необходимо обратить внимание на количество показателей, которые вы тестируете. Чем больше вы определили показателей, тем дольше продлится тестирование.

Как это было

Тесто

На нашей первой дегустации мы дали сравнить фокус-группе нашу пиццу с пиццами трех основных конкурентов. Было организовано 6 раундов, в каждом раунде человек сравнивал 2 варианта пиццы (кусок с номером «1» и кусок с номером «2»). То есть за 6 раундов все пиццы-участники тестирования, а их 4, встречаются друг с другом.

Фокус группу мы попросили сделать акцент на вкусовых и визуальных свойствах теста. Дегустация шла вслепую, люди не знали где чья пицца, просто ставили отметки в анкетах. По результатам первого тестирования мы оказались четвертыми, то есть последними.

Расстроились, конечно, но решили, что это отличная возможность для роста. Команда R&D несколько недель разрабатывала новые рецепты теста, изначально тестируя их самостоятельно. Проработав несколько хороших вариантов, приступили к А/B-тестированию среди сотрудников офиса. Собрали десять человек из разных подразделений компании и накормили всех пиццей, не обозначая, где старое тесто, а где новые варианты. Из нескольких вариантов теста большинством голосов был выбран один.

Затем провели еще одну дегустацию для фокус-группы. Всё было как в прошлый раз: 40 независимых дегустаторов, «слепое» тестирование, три основных конкурента и пицца с нашим новым тестом. Второе A/B тестирование стало для нас победным, фокус-группа предпочла наше новое тесто конкурентам!

Соус

В ходе первых дегустаций теста и общения с клиентами выяснилось, что соус у нашей «Маргариты» тоже уступает по вкусу конкурентам. Так себе новости.

Команде R&D пришлось снова взяться за доработку рецептуры и предложить несколько вариантов, а 10 коллегам съесть по 12 кусков пиццы за раз. A/B-тестирование среди сотрудников офиса показало нам лидера — соус, который набрал большее количество голосов. Этот вариант и попал на дегустацию для фокус-группы вместе с пиццами конкурентов.

В этот раз мы просили участников сконцентрировать своё внимание только на соусе, а не на тесте. По итогам тестирования соус Dostaевского занял второе место. Такой результат нас не устроил. Процесс переработки пицца-соуса был запущен заново. Команда R&D учла при подготовке все комментарии фокус-группы. И снова несколько дегустаций в офисе, чтобы найти идеальный вариант. Запустили второе A/B – тестирование соуса и опять оказались только на втором месте. Сейчас процесс совершенствования соуса запущен и в ближайшее время будет организована очередная фокус-группа.

Внедрение

После того как новый ингредиент победил, мы в течение месяца тестируем его на одном из производств и собираем обратную связь от клиентов, сделавших заказ именно с этой кухни. В процессе тестирования выборочно обзваниваем клиентов, заказавших тот же продукт, но с других производств, чтобы сравнить отзывы. С помощью собственной балльной системы анализируем полученные оценки. Только после этого внедряем новый ингредиент на всех кухнях в городе. Именно такой путь прошло новое тесто для пицц и уже через 2 недели ко всем нашим клиентам будет приезжать усовершенствованный продукт.

А команда R&D в связке с маркетологами с большим удовольствием и упорством продолжает работу над улучшением всех продуктов компании.