Кого из реальных клиентов слушать?

На связи Артем Еременко, руководитель направления заказных исследований и спикер Jobs To Be Done курса Growth Academy.

В материале про клиентоцентричность я уже поднимал тему клиентских советов. И рекомендовал не слушать потенциального клиента. Поскольку это просто «фантазирующий лид». Впрочем, и реальных клиентов стоит слушать далеко не всех.

«Кого из реальных клиентов слушать?» — следующий вопрос из «горячего» списка участников Jobs To Be Done курса Growth Academy.

Отвечаю: интервьюируйте реальных клиентов с целевым поведением.

Во-первых, давайте сразу определимся, что такое целевое поведение клиента. Это действие или набор действий, которые необходимы и выгодны вашему бизнесу.

Например, покупка нескольких товаров, возвращение к покупке, определенный объем денег. У каждого бизнеса свои действия.

Какое поведение является целевым для вашего бизнеса? Только определив эти действия, стоит приступать к отбору респондентов для JTBD-интервью.

Во-вторых, интервьюировать клиентов, которые совершают целевые действия, надо, потому что именно их пользовательское поведение вы хотите масштабировать.

И наоборот, общаясь с тем, кто не стал вашим клиентов, не совершил целевое действие, – вы будете повторять их поведение. Вам и вашему бизнесу это надо?

Например, вы решили сделать интервью с людьми, которые переходят по ссылке, кликают на кнопку «заказать консультацию», но при этом не платят. Сделав серию интервью с ними, вы будете масштабировать «неплательщиков».

Даже если клиент совершил покупку, но разовую, и вас это не устраивает — значит, у этого клиента нецелевое поведение для вашего бизнеса. И для интервью он не подходит. Конечно, эта категория клиентов может быть интересна в рамках JTBD-методологии об «увольнении». Но это уже совсем другая история про новые продукты, новые рынки и новое позиционирование.

В-третьих, целевое поведение не является синонимом удовлетворенности продуктом.

Насколько баллов клиент готов рекомендовать ваш продукт своим знакомым? Звучит-то как! Допустим, ваш клиент ответил: «На 10!», но сам продукт больше не покупает. Да и вряд ли рекомендует. Какая вам выгода от высокого индекса лояльности?

С целевым поведением другая история.

Ваши клиенты могут быть всегда чем-то недовольны, но если они совершают необходимые бизнесу действия — значит, ваш продукт решает их задачу. А когда клиенты делают то, что нужно, вам плевать, какой у вас NPS.

#jobstobedone #jtbd #целевоеповедение #интервью #клиенты #клиентоцентричность

P.S. С кем делать JTBD-интервью выяснили. В следующей публикации расскажу, о чем говорить. И почему «покастевить» не работает) Подписывайтесь, чтобы не пропустить.