Live commerce — будущее электронной коммерции или live-шопинг — тренд, который быстро надоест?

Мы в KISLOROD разрабатываем и развиваем e-commerce проекты, поэтому всегда интересуемся трендами электронной коммерции.

Одна из тенденций, заслуживающая внимания — стремительный рост live commerce. Мы не профессионалы в этой области, но изучили тему с разных сторон и решили поделиться интересными кейсами и выводами.

Live-шопинг — это формат продаж, при котором ведущий презентует товары и отвечает на вопросы зрителей в прямом эфире. Пользователи могут совершить покупку в один клик, не отрываясь от стрима. Трансляции проводят на сайте интернет-магазина, маркетплейса или в социальной сети, рекламируют конкретный товар, бренд или магазин в целом.

У всех, кто впервые слышит о live commerce, сразу возникает ассоциация с телемагазинами, которые зародились в 70-80-е годы в США и распространились по всему миру. Но live-шопинг — это не телемагазины 2.0.

Сейчас как никогда актуально удерживать аудиторию, поэтому ведущий должен уметь не только продавать, но и развлекать. Стрим — это не монолог, а шоу, во время которого стример отвечает на поступающие вопросы о товаре. Пользователи видят не просто картинку, а интерактивную карточку товара с элементами, стимулирующими к покупке.

Эффективность формата уже вряд ли вызывает сомнения. Перед распродажей 11.11.2021 за 12 часов стрима китайский блогер Остин Ли Цзяци продал товаров на 1.7 млрд долларов, а стрим получил 250 млн просмотров. Но что представляет собой livestream shopping — краткосрочную тенденцию, которая переживает пик или нечто большее? Будем разбираться.

Основоположники трендов в е-commerce и продажах в целом — китайцы. Три из пяти крупнейших площадок электронной коммерции находятся в Китае. Стриминг впервые начали использовать на TaoBao еще в 2016 году. Сегодня с помощью live commerce в этой стране продается все — от фермерских продуктов до автомобилей, а о косметике и парфюмерии и говорить не приходится.

Taobao Live стала лидером рынка прямых эфиров — на ее долю приходится 80% стримов Китая. Платформа породила множество блогеров-стримеров, иногда прямые эфиры проходят вместе со знаменитостями. Например, блогер Вия и Ким Кардашьян в 2019 году продали 15 тысяч флаконов духов за считанные минуты. Сейчас на рынке Китая около 9000 компаний, специализирующихся на live commerce.

С помощью стримов на китайском рынке продавали не только китайские, но и западные люксовые бренды. Свои рынки они начали осваивать уже во время пандемии. Сегодня в США и Европе live-шопинг не так распространен, как в Китае, но постепенно набирает обороты.

В декабре 2020 года 10 блогеров в TikTok продавали продукцию Walmart — зрители могли сделать заказ прямо в приложении во время трансляции. Мероприятие привлекло в 7 раз больше зрителей, чем планировалось и помогло увеличить количество подписчиков в TikTok на 25 процентов. Затем возможность стримить запустил и Amazon. Блогеры могут проводить там прямые эфиры, рассказывать о товарах и получать комиссию с продаж. Постепенно электронная коммерция интегрировалась в социальные сети — Facebook и Instagram. YouTube планирует внедрить функцию телемагазина в 2022 году.

Российские компании тоже начинают двигаться в сторону live commerce. Во время локдауна стала расти популярность видеоформатов и онлайн-шопинга, в интернет-магазинах появилась функция видео-созвона с продавцом-консультантом. Возникли компании, которые предлагают инструменты для стриминга на сайтах — ритейлерам остается только выбирать подходящие условия.

В 2020 году крупные российские маркетплейсы — AliExpress Россия, Ozon, Яндекс Маркет — запустили на своих площадках стримы. За первый месяц стриминга на AliExpress были совершены продажи на сумму 125 млн рублей, охват превысил 39 млн просмотров, получили более 200 тысяч лайков и комментариев. Ozon проводит стримы с обзорами товаров в мобильном приложении, где стримить может любой продавец. На Яндекс Маркете трансляции ведет один стример, иногда с представителями бренда.

СЕО TaoBao Jiang Fan считает, что livestream shopping — не просто будет актуален в будущем, а станет основной моделью продаж. На это намекают и прогнозы.

По данным исследований, рынок потокового видео растет на 21% в год, и к 2028 достигнет 223,98 млрд долларов.

Рынок Livestream Shopping масштабен уже сейчас, но продолжает активно расти. В исследовании iReserch данные представлены в китайской валюте. Приводим скриншоты с выступления Виталия Попкова на канале Практика Days со значениями в долларах:

Из пользователей Китая 40% смотрят стримы, и 66% из них делают покупку во время трансляции.

Делать прогнозы по России пока сложно, но можно ориентироваться на общий рост рынка e-commerce. По данным Data Insight, к 2025 году он вырастет в четыре раза и достигнет 10,9 трлн рублей. Немалую долю в нем займут стримы — им есть куда расти как с точки зрения расширения аудитории и привлечения трафика, так и с точки зрения эффективности живых продаж.

Возможно, существующая модель live-commerce трансформируется в UGC, когда пользователи площадки смогут сами проводить стримы и создавать уникальный контент, что еще больше увеличит вовлеченность покупателей.

1. Пользователи проводят все больше времени в сети

По последним данным Datareportal на январь 2022, пользователи проводят в сети 6 часов 58 минут — на 1% больше, чем в прошлом году. Особенно диджитализировано молодое поколение.

2. Видеоформат популярен

Хотя бы раз в неделю видео-контент смотрит 91,9% пользователей, конкретно стримы — 30,4%.

По данным Nielsen, американцы тратят на просмотр видео в среднем 25 минут в день.

3. Растут технологические достижения

Смартфоны и высокоскоростные интернет-технологии (4G и LTE) становятся доступнее и на них растет спрос. Искусственный интеллект улучшает качество и привлекательность видеоформатов. Охват видеоконтента увеличивается и благодаря облачным решениям.

4. Создаются благоприятные рыночные условия

Бренды постоянно в поиске новых форматов продвижения. Во время пандемии люди захотели не только удалённых покупок, но и развлечений. Формат live commerce стал ответом на потребности обеих сторон. После карантина популярность live commerce не упала, люди продолжают смотреть стримы.

Через несколько лет livestream shopping вероятно станет основным способом выбора и покупок онлайн. Поэтому использование нового формата может стать способом выживания для брендов.

5. Live commerce удобен для покупателей и выгоден для продавцов

Клиента привлекают возможности:

Благодаря livestream shopping, компании могут:

В подтверждение этого цифры и кейсы:

Один из главных вопросов, волнующих ритейлеров сегодня — кому подходит такой формат продвижения. Эксперты считают, что его могут использовать не только крупные, но и небольшие бренды, хотя нюансы, безусловно, есть.

У крупного бизнеса больше возможностей для проведения стримов — они могут использовать любые площадки, привлекать популярных блогеров или звезд. Небольшим компаниям разумнее использовать соцсети и маркетплейсты, а ведущим может выступать сам владелец проекта. Главное, чтобы бренду было что сказать, он не боялся показать изнанку бизнеса и потерять контроль над ситуацией.

Сайт или приложение интернет-магазина

Запустить live commerce самостоятельно ритейлеру непросто — это долго и дорого. Выгоднее сотрудничать с подрядчиками — можно интегрироваться с платформой стримов за 1 день вместо нескольких месяцев, и это в десятки раз дешевле, чем программировать самим. Интерфейс площадки предусматривает все, что нужно для увеличения продаж — перед глазами покупателя карточка, под пальцем — кнопка «Купить», можно передвинуть обсуждаемый товар на передний план.

Но даже в этом случае важно понимать, что live commerce — не волшебная таблетка, а маркетинговый инструмент, которым нужно грамотно пользоваться, иметь ресурсы для развития. Важно изучать аудиторию, адаптировать под нее стримы, проводить их регулярно. Стримы должны стать элементом продуманной воронки продаж. Эфиры стоит сохранять в карточке товара, так как они содержат полезный контент.

Главное преимущество продвижения на своем сайте — не нужно подстраиваться под условия маркетплейса, можно контактировать с пользователями самостоятельно. По результатам исследования, пользователи проводят на 20% больше времени в приложениях, где есть лайфстриминг.

Маркетплейсы

Маркетплейсы в отношении live commerce имеют сильные позиции. Главное преимущество — большая аудитория (десятки и сотни тысяч человек), низкая стоимость привлечения трафика, широкие возможности для мотивации стримеров и покупателей. Функционал маркетплейсов позволяет вести стримы, общаться со зрителями и анализировать продажи в реальном времени. При этом порог входа в стриминг на маркетплейсах минимален — можно вести его с телефона и показывать продукцию в любом месте.

Минусы — формат еще не слишком раскручен, некоторые стримы смотрит всего сотня-другая человек. Зато записи эфиров становятся частью карточек товаров, а видео в карточке повышает конверсию более чем на 20%. Размещать записи лайвов можно и на своем сайте.

Запустить стрим может любой селлер, при этом нужно запросить поддержку маркетплейса, чтобы набрать аудиторию. Покупатели могут узнать о трансляции за сутки до нее — информация об этом появляется на главной странице. Также клиенты получают пуш перед началом интересующей передачи.

Социальные сети и платформы

Все социальные сети — YouTube, Facebook, Twitter, TikTok, Instagram — двигаются в сторону live commerce. Пока покупки в соцсетях не так удобны — можно рассмотреть товар и пообщаться с блогером, но для заказа нужно переходить в личные сообщения или на сайт.

В ближайшее время соцсети планируют добавлять функционал покупок, чтобы их можно было сделать из видео. Во время трансляции будут появляться подсказки и ссылки, весь видео-контент будет тегирован.

Изучив мнения экспертов, кейсы, статистику и предпосылки, мы пришли к выводу, что live commerce — это новый виток эволюции электронной торговли, который с нами надолго. А вы как думаете?