Превратить шпроты в полезный снек для спортсменов и выйти на рынок США

История российского владельца латвийского рыбного завода ATG Дениса Скобелкина.

В 2003 году бывший топ-менеджер НГК «Славнефть» и ГК «Еврохим» Денис Скобелкин основал компанию ATG и выкупил у латвийского банка обанкротившийся рыбный завод Sabiedrība IMS. Стоимость предприятия не превышала цену «небольшой квартиры» в Москве.

Предпринимателю достался обветшалый производственный комплекс в портовом городке Мерсрагс с устаревшим оборудованием, установленным в начале 1980-х годов.

Его требовалось заменить, чтобы предприятие могло получить сертификат соответствия и продавать продукцию в Латвии и других странах Евросоюза. Для этого предприниматель использовал собственные средства, а также взял кредит в одном из банков.

Всего на переоснащение предприятия предприниматель потратил около €15 млн. До 60% расходов ему компенсировали Структурные фонды ЕС, которые выделяли финансирование для стабилизации экономики наименее развитых стран Евросоюза.

После реконструкции предприятия месячный объём производства составил 240 тонн. Завод, на котором работало 350 сотрудников, выпускал до 70 видов консервов из лосося, сельди, скумбрии, сардин, но основным продуктом Sabiedrība оставались шпроты из кильки или салаки.

Во времена СССР шпроты считались одним из главных праздничных деликатесов и «визитной карточкой» Латвии, наряду с духами Dzintars и стиральными машинками «Рига».

Даже после распада Советского союза Россия осталась основным рынком сбыта продукции для латвийских рыбных заводов: согласно торговой статистике ООН, в 2004 году доля экспорта переработанной рыбы российским дистрибьюторам составляла 36% или $29 млн.

Это давало возможность России использовать экономические рычаги влияния на соседа. Например, когда в середине 2000-х годов в Латвии обострился вопрос со статусом русскоязычного населения, Россельхознадзор сперва ограничил, а затем запретил ввоз шпрот и другой консервной продукции из Латвии.

Формальной причиной эмбарго стало несоответствие санитарным нормам: в консервах обнаружили повышенное содержание бензопирена. Это вещество, которое образуется при копчении. В Евросоюзе допустимые нормы бензопирена составляли 5 мкг/кг, в России — 1 мкг/кг.

Конфликт разрешился в 2008 году, когда Россия приняла европейские стандарты, повысив максимально допустимое значение бензопирена до 5 мкг/кг, и отменила ограничения на ввоз.

Из-за этого (и под влиянием финансового кризиса 2007 года) к 2008 году объём экспорта консервной продукции из Латвии в Россию упал до $17,3 млн.

Стоит отметить, что в общем объёме экспорта товаров из Латвии Россия не занимает лидирующего положения.

В середине 2015 года Россельхознадзор снова запретил ввоз консервной продукции из Латвии и Эстонии из-за превышения бензопирена.

Как сообщал BBC глава Пищевого департамента Продовольственно-ветеринарной службы Латвии Эрнестс Завадскис, бензопирен накапливается во время технологических процессов во всех видах копчёной продукции: «Всегда будут отклонения от норм. Вопрос — насколько часто это происходит и на каком уровне».

По словам Завадскиса, Россия и ЕС по-разному реагируют на случаи нарушения технологического процесса: если Европейский союз изымает из оборота только бракованную партию, то Россия запрещает ввоз целой категории товаров — консервов и даже замороженной рыбы.

Латвийские производители рыбной продукции потеряли возможность экспортировать товар не только в Россию, но и в другие страны Таможенного союза — Белоруссию, Казахстан и Киргизию.

Согласно торговой статистике ООН, с 2013 по 2016 год объём экспорта консервной продукции из Латвии упал со $109 млн до $66 млн.

«Все литовские предприятия практически закрылись. Эстонские предприятия, кроме одного, тоже закрылись. В Латвии на сегодняшний день барахтается порядка пяти компаний, которые могут пока что-то делать и имеют финансовую подушку», — рассказывает Денис Скобелкин.

В 2014 году завод Скобелкина экспортировал в Россию до 50% продукции — или 8,6 млн банок. Но на фоне конфликта вокруг Крыма Россия пошла на конфронтацию с западными странами, и предприниматель ощутил опасность.

Он хотел диверсифицировать сбыт: увеличить поставки в другие страны и сократить долю шпрот за счёт продаж более маржинальных консервов из сардин, лосося, скумбрии и сельди.

В России у компании не было собственного бренда: завод производил продукцию под white label для дилеров, одним из которых была компания «Вкусные консервы».

Чтобы увеличить продажи в других странах, предприниматель разработал бренд Pure Sea и улучшил дизайн упаковки. «Произвести рыбу — это одно, а сформировать восприятие продукта в каждой стране — это другое. Нельзя сделать одну и ту же банку и везде её продавать», — рассказывает Скобелкин.

В первую очередь Скобелкин решил увеличить присутствие на рынке Евросоюза. Но обнаружил, что не может конкурировать с европейскими производителями, а кроме того — что местные потребители консервативны и не готовы пробовать продукты от неизвестных производителей.

Также предприниматель попробовал выйти на рынок Китая. Ему казалось, что из-за большой численности населения рыбные консервы будут пользоваться спросом, и он сможет сократить долю поставок в Россию.

Для Китая предприниматель разработал бренд рыбных паштетов Petit Pate. И хотя на выставках китайские дистрибьюторы оставляли положительные отзывы о продукции, предпринимателю не удалось вывести продукцию в эту страну.

Конкурировать с российскими производителями из Дальнего Востока не получалось из-за расходов на транспортировку: предпринимателю требовалось сперва отправить товар в Гамбург, а оттуда морем — до Китая. Российские компании тратили на логистику на порядок меньше и могли предложить более конкурентоспособную цену.

Основными покупателями консервов Sabiedrība IMS, например в Германии, Израиле или США оставались граждане бывшего СССР. Они предпочитали привычную продукцию — шпроты — и не были готовы переплачивать за консервы из лосося.

«Этнический рынок нам не нравится, потому что он очень капризный к перепадам цены, а борьба [между производителями] идёт за третий знак после запятой. Объём продаж не меняется из года в год: рынок не увеличивается», — рассказывает Скобелкин.

Предприниматель хотел, чтобы в США продукция его предприятия вышла за пределы магазинов на Брайтон-бич и стала продаваться в крупных торговых сетях. Первым делом Скобелкин открыл в США юридическое лицо и склад, а также нанял сотрудников, отвечавших за продвижение марки Pure Sea.

После этого с середины 2014 года представители Pure Sea стали участвовать в выставках для ритейлеров и производителей, чтобы найти потенциальных покупателей. Однако со временем Скобелкин обнаружил, что эта стратегия не работает.

Ритейл в США устроен иначе, чем в России и Европе. Работая с Россией, Скобелкин продавал консервы дистрибьюторам, которые самостоятельно занимались ввозом продукции в страну, переговорами с таможней, продажами в розничные сети и проведением маркетинговых акций. Единственное, что требовалось от производителя — создать продукт, пройти сертификацию и предложить оптимальную закупочную цену.

Чтобы привезти продукт на американский рынок, иностранный производитель должен самостоятельно вести переговоры с таможней и получить одобрение от Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA).

После этого, когда продукт уже находится на складе в США, производитель всё равно не сможет выйти на дистрибьюторов. Для этого ему необходимо обратиться к брокеру.

Это консультант, который занимается оформлением документации продукта под требования дистрибьюторов и ведёт переговоры с представителями сетей. За свои услуги он берёт от $2 тысяч до $10 тысяч в месяц в зависимости от квалификации.

Брокер может специализироваться на определённых сетях (Walmart, Whole Foods) или на определённом регионе (Восточное побережье). Сети не рискуют вести дела с неизвестными игроками, которые могут подвести по качеству или сорвать сроки, потому что многие крупные ритейлеры заключают договоры на поставку за 1,5-2 года. Поэтому без брокера выйти на дистрибьютора или сеть невозможно.

Тогда Pure Sea наняла брокера, но ситуация не изменилась. Чтобы в США товар попал в розничную сеть, брокеру требуется сперва заинтересовать дистрибьютора, который добавит его в листинг.

«Особенность американского рынка заключается в том, что тебе никогда не говорят "нет". Ты приезжаешь на выставку, к тебе подходят улыбчивые люди и говорят, что продукт классный. Но дальше ничего не происходит», — рассказывает представитель Pure Sea Никита Келлерманн. Он отвечал за выход продукта на рынок США.

Ошибка Pure Sea заключалась в том, что компания пыталась продавать в США продукт, который успешно продавался на других рынках, не адаптируя его под предпочтения американских потребителей.

Более того, США — это зрелый рынок, где представлены продукты питания едва ли не со всего света. Удивить потребителей и предложить товар, который они запомнят и будут регулярно покупать, — сложно, особенно если речь идёт о консервированной рыбе.

Ещё сложнее удивить дистрибьюторов: перед ними стоит очередь производителей со всего мира, которые хотят попасть к ним в листинг. Если их продукт ничем не отличается от тех, которые уже продаются в сетях, дистрибьютер возьмёт их на заметку, но в листинг добавит только после того, как там освободится место: например, если кто-то из поставщиков обанкротится или подведёт.

«Может пройти три или пять лет, прежде чем ты попадёшь в список дистрибьютора, а через него добьёшься рассмотрения в сети», — поясняет Келлерманн.

К 2016 году ATG потратила на выход в США $200 тысяч, однако ни один дистрибьютор так и не включил бренд Pure Sea в свои списки.

Юридическое лицо ATG в США возглавлял партнёр Скобелкина Алексей Михайлов. Бюджет компании, рассчитанный на покорение американского рынка, таял, и он уже подумывал о закрытии филиала.

Но однажды его познакомили с бывшим сотрудником McKinsey Алексом Рубиным. Уволившись, он открыл собственную компанию и занялся частной практикой в области маркетинга на рынке FMCG. Он жил в США с 14 лет и долгое время работал с ритейлерами.

Компания Рубина предложила разработать продукт для США, и Михайлов решил рискнуть. Американские маркетологи изучили производственные возможности завода, оценили полки в торговых залах сетей, купили продукцию конкурентов, проанализировали внешний вид их упаковки и состав продукции.

Алекс Рубин предложил отказаться от выхода в сети вроде Walmart, где продаётся продукция низкого ценового сегмента и консервный завод из Прибалтики не смог бы конкурировать с другими производителями.

Вместо этого маркетолог посоветовал сосредоточиться на среднем ценовом сегменте и рынке здорового питания. Это магазины уровня Whole Foods (аналог «Азбуки вкуса» в России): в таких сетях производитель может устанавливать более высокую маржу.

Оценив рынок здорового питания, маркетолог увидел, что в категории продуктов для людей, занимающихся спортом, представлено много напитков, батончиков, продуктов из злаков, но нет рыбы. Он предложил разработать первый снек из рыбы для спортсменов-любителей.

Из-за того, что американский рынок продуктов перенасыщен, потребители обращают внимание на заверения производителя (claims). Это значки, которые выносятся на упаковку. Например: «не содержит глютена и дрожжей», «для вегетарианцев», «кошерный» и так далее.

Компания Алекса Рубина изучила, какие значки имеют значение для людей, ведущих здоровый образ жизни. После этого он составил техническое задание для дизайнеров и технологов завода на производство подходящего продукта.

В результате компания создала бренд Pure Sea Brisling Sardines — снек из консервированных шпрот для людей, которые занимаются спортом. В линейке пять вкусов: шпроты в минеральной воде, масле, томатном соусе, острые и в соусе BBQ.

Когда продукт был готов, маркетолог помог просчитать его розничную цену, сколько будет зарабатывать дистрибьютор и сеть, а также какие скидки можно дать во время сезонных распродаж.

«Если ты приходишь на переговоры без полного понимания того, как участник цепочки продаж будет работать с твоим продуктом и сколько сможет на нём заработать, то переговоры пройдут хорошо, но безрезультатно», — отмечает Никита Келлерманн.

После этого произошёл перелом: компания поняла, как именно позиционировать товар на встречах с дистрибьюторами и представителями мелкого ритейла.

ATG заплатила за консультации около $120 тысяч. Эти вложения помогли увеличить продажи латвийского завода на американском рынке в 31 раз.

Прежде чем начинать переговоры с дистрибьюторами Whole Foods (поставками в эту сеть занимаются компании UNFI и KeHE), Pure Sea решили протестировать новый продукт на независимых ритейлерах.

В качестве отправной точки руководство выбрало Флориду: контакты с местными региональными сетями супермаркетов были проработаны лучше всего.

До 80% магазинов покупали пробные партии продукта после презентации. Через три месяца компания продавала товар 73 клиентам. Проанализировав продажи, Pure Sea сократила линейку Brisling Sardines до пяти видов консервов, убрав несколько неходовых позиций

Во второй половине 2016 года представители бренда отправились на встречу с дистрибьютором UNIFI. Они рассказали о продукте и показали статистику продаж за квартал. UNIFI согласился включить продукцию Pure Sea в листинг и пригласил компанию принять участие в закрытых выставках.

Продукция компании стала продаваться в Kings, Morton Williams, Giant Food и других магазинах. После первой успешной выставки Pure Sea начала PR-кампанию: бренд подготовил пресс-релиз о том, что на рынке появился «новый игрок с необычным продуктом, который вызвал большой интерес закупщиков».

Компания отправила документ в редакции специализированных СМИ, которые пишут о ритейле и продуктах питания, а также в CNN и Fox News. После этого с Pure Sea связались представители Whole Foods и пригласили на встречу.

После этого руководитель американского представительства завода Алексей Михайлов решил открыть продажи через Amazon. Однако он столкнулся с проблемой. Поскольку интернет-магазин продаёт товары по всему миру, то компания с маленькими объёмами продаж не сможет зарабатывать: вся маржа уйдёт на оплату административных и курьерских издержек.

Существовал и альтернативный вариант — воспользоваться услугами фулфилмента от Amazon. В этом случае интернет-магазин автоматически отгружал бы продукцию покупателям, но в конце месяца брал бы по $0,50 за каждую непроданную банку, что также съедало бы маржу при маленьких объёмах торговли.

Чтобы успешно продавать через Amazon, требуется правильно оформить объявление и уметь дёшево привлекать целевой трафик. У сотрудников компании такого опыта не было.

Тогда бренд нашёл другой выход: представители Pure Sea познакомились с компанией, которая специализируется на продаже продуктов питания через Amazon. Они заключили соглашение и стали продавать продукцию с помощью партнёра. Подробности соглашения Келлерманн не раскрывает.

Если в 2014 году Sabiedrība IMS продавала в США около 45 тысяч консервов, то спустя три года — 1,4 млн. Выручка компании на этом рынка за 2017 год составила около $4,3 млн.

Рыба — естественный источник кислот омега-3 и омега-6, фосфора и других микроэлементов. Тем не менее, создавая Brisling Sardines, заводским технологам пришлось поработать как с технологией производства, так и с ингредиентами, чтобы продукт соответствовал предпочтениям целевой группы.

Например, они полностью отказались от копчения шпрот, заменив его термической обработкой — это позволило исключить содержание бензпирена.

Чтобы получить необходимые витамины (например Е), технологи стали использовать только подсолнечное масло. А чтобы увеличить содержание в продукте антиоксиданта лейкопена — повысили массовою долю сухого вещества в томатной группе.

В США многие потребители увлечены правильным питанием, органическими продуктами и вегетарианством. Для них важно, чтобы на упаковке товара стояли подходящие «значки» (claims) — они побуждают их выбирать именно этот продукт.

По данным Nielsen и ассоциации Plant Based Foods Association, в 2017 году продажи веганской продукции в США выросли на 8,1% по сравнению с прошлым годом и составили $3,1 млрд.

Видя спрос, бизнесмены планируют выйти и на этот рынок. Технологи ATG вместе с американскими подрядчиками потратили год на разработку вегетарианских паштетов под брендом I'm Vegan.

В линейке шесть видов паштетов на основе сои: три сладких и три солёных. Компания планирует запустить новый продукт в США в течение 2018 года. Затраты на разработку продукта Скобелкин не раскрывает.

По словам Никиты Келлерманна, сейчас самое время для выхода на вегетарианский рынок для среднего бизнеса: среди потребителей растёт спрос на продукты растительного происхождения, а крупные корпорации ещё не успели выпустить свои продукты.

После удачного старта продаж консервов Brisling Sardines дистрибьюторы и брокеры подсказали Pure Sea, что если компания хочет поддерживать к себе интерес, то ей необходимо регулярно презентовать новые продукты.

Параллельно с разработкой вегетарианских паштетов представители Pure Sea стали вести переговоры с производителями продуктов питания из России и предлагать им заключить партнёрство для выхода на рынок США. Для этого Никита Келлерманн и Алексей Михайлов открыли компанию Liberty Trade & Exports.

По оценке Келлерманна, срок выхода на американский рынок можно сократить до 11 месяцев. При этом продукция производителей из Восточной Европы будет продаваться со склада Pure Sea в Amazon, Whole Foods и другие сети, с которыми работает компания.

Liberty Trade & Exports планирует бесплатно консультировать партнёров, которые будут оплачивать только свои прямые расходы, связанные с разработкой продукта для рынка США: маркетинговые исследования, услуги технологов, юристов, дизайнеров, логистов и так далее. По оценке Келлермана, для этих целей компании потребуется бюджет в $150-200 тысяч.

В 2017 году компания заключила четыре контракта с российскими производителями, из которых два уже продаются в США. По словам сооснователя Liberty Trade & Exports, в 2018 году компания выведет на американский рынок девять новых торговых марок и сейчас ведёт переговоры с 50 потенциальными партнёрами из России. «Наша экспортирующая дистрибуционная компания способна перевалить за оборот в $1 млрд в год», — отмечает Келлерманн.

#офлайн #экспорт #еда