Завести блог, чтобы увеличить продажи
Редактор отдела контент-маркетинга веб-студии WebCanape делится секретами создания успешного корпоративного блога (а заодно рассказывает, зачем такой блог нужен).
Представьте ситуацию: вы вложили деньги в создание красивого сайта, наняли интернет-маркетолога и залили бюджеты на контекстную рекламу, а заявок как не было, так и нет. Даже если сайт уже в топе поисковой выдачи, может оказаться так, что количество звонков и заказов будет удручающим. Причины бывают разные:
- технические (сайт медленный, неудобный, плохо поддается продвижению, реклама бьет мимо целевой аудитории);
- имиджевые (о вас никто не знает и доверия к вашей компании не испытывает);
- ситуативные (ниша, в которой вы работаете, перегрета).
Если первую причину довольно просто устранить, пригласив опытных разработчиков и SEO-специалистов, то со второй и третьей придется повозиться. В условиях повсеместной «баннерной слепоты», когда все рекламные объявления в глазах пользователя сливаются в одно пестрое пятно, все сайты, в попытках перещеголять друг друга оригинальностью, выглядят как шаблоны на одном конструкторе, а формы заказа воспринимаются как способ выудить персональную информацию — продавать в «лоб» уже не получается даже у маститых игроков рынка, не говоря о новых именах в отрасли. И тут на сцену в сияющих доспехах выходит герой нашего времени Контент-маркетинг и Блог, его верный Санчо Панса. Об этих двоих и поговорим.
Что такое блог?
В этой статье мы будем говорить о контент-маркетинге в узком смысле, чтобы не увязнуть во всем многообразии его инструментов, и рассмотрим его центральный элемент — блог. Когда-то модное слово сейчас воспринимается как ругательство. Если раньше у нас в окружении каждый четвертый был диджеем, а каждый третий — фотографом, то сегодня диджеи, фотографы и представители других творческих (и не очень) профессий стали блогерами. И знаете почему? Потому что это работает. Сами того не осознавая, многие из этих людей оседлали волну под названием «контент-маркетинг» и успешно понесли свой бренд к новым берегам.
Если это работает для отдельных людей, может ли бизнес-блог быть полезным для компании? Да и еще три раза да! Ваши клиенты почувствуют, что они для вас — не просто источники конверсии и дохода, а живые люди с интересами и потребностями. И ощутив заботу, они потянутся к вам.
Контент-маркетинг — это способ продать товар или услугу, давая клиентам что-то полезное БЕСПЛАТНО.
Как завести и не угробить корпоративный блог?
Как и ко многим вещам, к ведению корпоративного блога лучше подойти профессионально, не прибегая к литературным талантам жены гендира и секретарши Олечки, которой все равно нечем заняться после обеда. Блог — это не приблудившийся к крыльцу офиса котенок, которого каждый кормит, чем не жалко. Его нужно воспринимать как полноценный канал продвижения, наряду с SEO, рекламой и маркетинговыми активностями. Нужна стратегия.
Контент-стратегия в контексте корпоративного блога — это отражение того, что и для кого нужно писать и каких результатов от этого ждать.
Для кого вести блог, чтобы продажи росли?
Половина корпоративных блогов, которые не работают, ведутся для Николая Петровича — основателя компании, второго (после секретарши Олечки) человека, знающего о существовании на сайте этого раздела. В эффективных же блогах каждый материал нацелен на свою аудиторию. Сегментировать пользователей (а значит и контент для них) можно по этапам воронки продаж.
1. Клиент вас не знает.
Главная задача на этом этапе — расширить воронку, то есть:
- появиться в поле зрения людей, которые могут в будущем обратиться к вам за услугой или купить ваш товар;
- мотивировать их (и существующих клиентом) делиться контентом с вашего сайтам, тем самым привлекая еще больше новых посетителей.
О чем писать:
- Освещайте актуальные темы, которые ищутся и приведут на ваш сайт трафик.
- Публикуйте околоотраслевой развлекательный контент, которым будут делиться (яркая инфографика с цифрами, видеоматериалы, провокационные посты).
Важно! Не пытайтесь сейчас продать что-то исподтишка. Спугнете. Дождитесь, пока вам начнут доверять.
Пример:
В середине февраля мы перевели обзор статистики по развитию интернета и онлайн-технологий, дополнили его актуальными данными по России и опубликовали на сайте, предварительно снабдив заголовками, которые нам подсказал Wordstat. В первый же месяц после публикации только на этой странице побывало больше 2000 посетителей, а всего на данный момент — больше 8,5 тысяч, 15% из них возвращались на сайт после первого визита. Это улучшило позиции всего сайта в целом, и даже несмотря на то, что материал околоцелевой и носит исключительно информационный характер, с этой страницы нам поступило несколько заявок.
2. Клиент вас знает и доверяет вам.
Основная задача — повысить доверие, пути:
- показать вашу экспертность,
- продемонстрировать, что вам можно доверять.
О чем писать:
- Опишите проблемы клиента, дайте ему понять, что никто не понимает его лучше вас, что ваш продукт как раз способен эту проблему решить.
- Рассказывайте о разработках и технологиях, обо всем, что не влезает в «продающие» разделы.
- Публикуйте кейсы. Удачные и неудачные. Никому неинтересно постоянно читать, какой вы молодец, потому что хвастунов никто не любит. Расскажите, как вы сели в лужу и какие уроки из этого вынесли. Клиенту важно знать, что уж с ним такого точно не случится, ведь вы теперь знаете, как справляться с подобными ситуациями.
- Берите интервью у своих давних партнеров и клиентов, участников мероприятий, которые вы устраивали.
Важно! Не спешите продавать, сначала расскажите о технологиях, приведите мнения, покажите, чем вы лучше. На этом этапе клиент выбирает и оценивает.
Пример:
Компания «Комбат-туры» организует бизнес-путешествия для владельцев бизнеса и топ-менеджеров по всему свету. На сайте есть любопытный раздел «Интервью», где в занимательной форме участников прошлых туров расспрашивают об их впечатлениях от поездок и мероприятий в рамках туров и о том, как это повлияло на их компании.
3. Клиент готов к покупке — самая узкая часть воронки.
Ключевая задача — побудить сделать заказ.
О чем писать:
- Подтолкните конкретикой описания товаров с графиками и таблицами.
- Обзоры и сравнения со ссылками на продающие разделы — то, что не даст клиенту улизнуть.
Важно! Догоняйте посетителя после каждой статьи. Если он прочел про остекление балконов, прорекламируйте ему материал про обзор профилей для балконов.
Пример:
Мы регулярно пополняем статейный раздел московской компании, занимающейся изготовлением и установкой окон. В блоге найдется материал, способный догнать любого потенциального клиента. На скриншоте можно увидеть и статьи, которые подойдут для следующего этапа (см. далее).
4. Клиент совершил покупку.
Задача — продать еще, способы:
- поддерживать контакт,
- предлагать дополнительные услуги.
О чем писать:
- Публикуйте инструкции по обслуживанию и делитесь секретами ухода за товаром.
- Давайте советы по устранению поломок — это сформирует лояльность к вашей компании, покажет, что вам не все равно.
- Рассказывайте о дополнительных услугах и товарах, которые не являются для вас основными.
!Не забудьте сделать форму подписки и формируйте свою e-mail-рассылку для каждой группы.
Какими должны быть публикации?
Делайте «крафтовый» контент. Зачем вам стоки, когда можно сфотографировать что ваше рабочее место, наложить фильтр «Осло» и запилить на него цитату из собственной статьи. Лубочные картинки ценятся больше вылизанных стоковых, и кликают на них в разы чаще.
Чтобы блог работал, материалы, которые вы там публикуете должны:
- приносить пользу читателю,
- сохранять актуальность даже спустя год,
- приводить на сайт трафик.
Чем конкретно контент-маркетинг поможет моей компании?
Пользу этого маркетингового инструмента сложно переоценить. Типичный корпоративный блог позволяет занять секретаршу Олечку, реализовать графоманские мечты супруги генерального директора и решить много других подобных задач. Но работающий корпоративный блог обычно делают для других вещей. Их объединим в три группы:
1. Тактические — работаем на репутацию
- В блоге вы транслируете голос своего бренда, разговариваете с пользователями о том, что интересно им — увеличиваете число последователей (читай «наращиваете базу для e-mail-рассылок и контекстной рекламы»).
- Экспертные материалы на интересные вашей аудитории темы сделают вас авторитетом в вашей нише. Когда квартиру Василия зальет сосед и у него вздыбится ламинат, к кому он пойдет первым делом? В бездушный «Мир ламината» или на сайт вашего магазина, который стал ему лучшим другом и советником, рассказывая о тонкостях ремонта?
2. Корыстные — работаем на воронку продаж
- Блог может заманить клиента в воронку продаж, удержать его там и сделать поклонником вашего бренда, не дав свернуть с намеченного вами пути (для этого не забудьте про контент-стратегию).
Слышали про правило «7 касаний» до покупки? Чем более заботливыми будут эти касания, тем меньше их потребуется клиенту, чтобы доверить вам свои деньги.
- Ускорить движение посетителя по воронке продаж помогут ссылки на продающие разделы в текстах статей (перелинковка). Человек пришел к вам с проблемой, узнал, как ее решать, и тут как тут все нужные ему для этого инструменты прямо в вашем каталоге. Разве не удача?
3. Технические — работаем на посещаемость
- Поисковое продвижение станет более эффективным. Любой SEO-шник подтвердит, что поисковые системы больше любят сайты, подающие признаки жизни. Что делать, если новые услуги у вас появляются не каждый месяц, а хорошие новости для вашей компании — это как раз их полное отсутствие? Заведите уже блог — убьете двух зайцев: расскажете клиентам подробно о своих технологиях и разработках, а поисковым роботам, вопрошающим: «Есть тут кто живой?», — что вы еще их переживете.
- Посещаемость сайта вырастет. Конечно, это будет «околоцелевой» трафик, который еще предстоит разогреть, но в ваших силах конвертировать его в реальных покупателей.
- И снова про перелинковку. Кроме удобства для посетителя, внутренние ссылки помогут добавить веса продающим страницам, и те поднимутся в поисковой выдаче. А это значит — будут лучше видны тем, кто уже готов заплатить деньги.
Пример корпоративного блога, который работает
Чтобы вам не приходилось верить мне на слово, вот пример корпоративного блога, который сработал и продолжает улучшать показатели сайта нашего клиента — imconsul.com. Компания оказывает помощь в получении политического убежища в США. Особую ценность этому примеру придает то, что эксперимент можно назвать чистым — сайт продвигается только публикациями в статейном разделе. Никаких других работ по раскрутке в поисковиках, запуску рекламных кампаний и проч. в рассматриваемый период на сайте не велось.
На графике видна динамика за 5 месяцев — с 1 января 2018 года. Первая статья опубликована в корпоративном блоге 2 февраля.
Если раньше в месяц на сайт случайно заходили не больше двух сотен посетителей, то сейчас трафик вырос минимум в пять раз и продолжает расти. Примерно в такой же прогрессии повысилось и количество звонков.
Кроме посещаемости, улучшились и другие показатели сайта. Например, процент отказов снизился в 2 раза.
Вишенкой на торте стала статистика по источникам трафика. Слева переходы в январе, а справа — в мае. Видно, что в середине зимы из поиска на сайт приходила лишь половина людей, сейчас поисковые системы — основной канал, который приводит на сайт посетителей.
Показатели можно улучшить, если посеять статьи в социальных сетях и на внешних ресурсах, поместить в блог форму подписки и регулярно делать целевую e-mail-рассылку, добавить инфографику и видеоконтент, пустить «догоняющую» рекламу… Да много чего еще можно сделать. Позвоните нам, и мы расскажем, чем вашей компании поможет корпоративный блог и как его правильно организовать.
Подготовила Юлия Сергеева
У меня как раз несколько вопросов по этой теме:
1. Стоит ли в блоге компании, где публикуются новости компании, публиковать контент, который не относится к компании, но развлекает человека - статьи, видеоролики, музыка и прочее?
2. Если смешивать блог и развлекательный контент не вариант, то лучше тогда сделать развлекательный контент на, допустим, поддомене?
3. Если на поддомене, то будет ли толк для компании/интернет-магазина на основном домене или желательно все на одном раскручивать?
Любой контент на сайте (в том числе в корпоративном блоге) должен иметь конкретную цель (и конкретную аудиторию). Если в блоге публикуются только новости компании, то его точно необходимо перестроить, потому что ценности для посетителя сайта этот раздел не будет нести никакой. Статьи, видеоролики в корпоративном блоге - это в первую очередь не развлекательный, а полезный контент (он, безусловно, может быть облечен в развлекательный формат), который должен быть ориентирован на конкретный сегмент вашей аудитории и должен работать на воронку продаж в первую очередь.
Хороший материал. А как вы ищете авторов под разные темы?
Елена, спасибо. У нас есть пул авторов по разным тематикам. Для узких сложных тематик подбираем через разные каналы под конкретный проект.
Спасибо за статью. Вопрос. Упомянуто три типа клиентов, для которых нужен разный контент. Как это разделять? Всё лить в одно место или это три разных блога?
Павел, отдельный блог для каждого типа материалов заводить, конечно, не требуется. Все материалы обычно размещают в одном блоге, который можно структурировать по тематическим подразделам (или просто назначать хэштеги для удобства навигации по тематикам). Но суть разделения по этапам воронки в том, что эти материалы будут находить свою аудиторию:
1) когда их будут находить в поиске;
2) через тематические рассылки;
3) через контекстную рекламу.
Наш блог, например, структурирован так:
https://www.web-canape.ru/keisi/
Мы делаем рассылки с подборками.