Как делать меньше интервью, проводя Customer Development

И получать от них больше пользы.

Customer development (сокращенно – CustDev) — это тестирование идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях. Сначала выявляется проблема, потом разрабатывается продукт, а не наоборот.

В нескольких проектах я использовал Теорию ограничений Голдратта при проведении Customer Development. Результат сильно улучшился, мы сэкономили половину времени. Статья описывает последовательность действий. В конце статьи есть короткая таблица с описанием.

1. Большинство не любит звонить незнакомым людям, но особенно это фрустрирует программистов.

Решение: нужно уменьшить количество интервью.

2. Сложно сохранять внимание во время разговора.

Решение: проводить его вдвоём.

3. Когда можно закончить делать интервью? Как и когда снова начать их делать? Никто из тех, кого я знаю, не проводят интервью на постоянной основе.

Решение: проводить интервью постоянно, но понемногу.

4. Что делать со всей этой грудой информационного мусора по результатам интервью?

Решение: перевести аудиозаписи в текст. Сгруппировать по сегментам и применить методики структурирования информации.

1. Подготовка к интервью. Формулировка и оцифровка гипотез. Сформулируйте гипотезу о проблеме, которая есть у клиента. Таких гипотез нужно не меньше пяти.

Гипотезы обязательно нужно оцифровать: сформулировать какие слова или действия собеседника подтвердят гипотезу, а какие опровергнут. Сколько подтверждений должно быть для этого в штуках или процентах. Если вы знаете кого ищете и какая у него проблема, искать такого человека гораздо проще.

Вставка из реального интервью:

— Ольга, не могли бы поподробнее рассказать что не получилось, с какими сложностями столкнулись, и почему остались не удовлетворенными результатом? Вот.

— Вообще-то это было давно. Я не нашла нужных функций, скажем так, я хотела бы дать ответ с новым приобретением. Смотрите. Там во многих редакторах. Так не так. Я многих редакторов не знаю. Фоторедакторы знаю, фото я использую, ACDSee Pro 4 у меня стоит.

Ваши первые интервью — это самообучение. Список ошибок, которые вы будете совершать в зависимости от количества проведённых вами интервью

Вставка из интервью:

— Предположим, у вас есть 50 вот этих фотографий, если бы программа могла бы сделать автоматически, в каком-то быстром режиме за 15 минут или за 30 минут, сделать к качественному виду. Была бы для вас такая программа ценной? Но она при этом платная.

— Честно говоря не знаю. Я вам объясню почему. В моем конкретном случае, так как я это делаю для себя, каждая фотография для меня еще и воспоминание. Мне как то денежный эквивалент не прорисовывается.

Комментарий: плохо, начал предлагать решение, вопрос про будущее.

Поэтому не рассчитывайте сразу получить гениальный инсайт про свой продукт или идею. Сначала нужно получить навык проведения проблемного интервью, потом будет результат.

Гипотезы должны быть записаны. Не нужно кивать, большинство их придумывает, но не записывает.

2. Приоретизация гипотез. Чаще всего гипотезы ранжируют по:

Сначала достаточно устанавливать приоритет гипотезам по простоте доступа к человеку.

Ваша гипотеза должна быть о проблеме человека без учёта вашего продукта. Он о нём пока не знает.

Гипотеза: таким-то людям нужен мой продукт — плохая.

Комментарий: Гипотеза не о проблеме клиента.

3. В рамках гипотезы пишется сценарий интервью. Сценарий интервью — это не опросник, по которому нужно обязательно прогнать собеседника на собеседовании, а памятка, которая пригодится, если разговор остановился.

О подборе вопросов к проблемному интервью нужно писать ещё одну статью.

Больше всего мне понравилась книга Роба Фицпатрика “Спроси маму”.

В переводе статьи 50 вопросов для интервью подходящие вопросы в разделе Market research.

Вставка из интервью:

— То есть народ сидит, ты показываешь что-то на экране?

— Ну да. Честно говоря мало отдачи, народ просто сидит. Ну кто-то как Антон много спрашивает. Я просто начинаю рассказывать.

— У тебя сложности вызывает подготовка материалов?

— Ну да, текстом тяжело.

Комментарий: Го́ните по сценарию как зайца по полю. Ему очевидно, что вам пофиг на ответы.

4. Проведение проблемного интервью. Интервью необходимо проводить вдвоём. Роли: интервьюер и помощник, основная задача которого фиксация основных тезисов интервью и ошибок интервьюера. Пока человек говорит, он с трудом воспринимает и анализирует информацию.

Интервью разбирается по заметкам помощника сразу после его окончания, затем следует корректировка сценария и смена ролей в паре. Отдых и смена роли позволит быстрее исправить ошибки.

Из интервью:

— А сколько человек в компании, в которой вы отдыхаете?

— Пять.

Комментарий помощника: Закрытый вопрос. Поменять. Дальше докрутить, сколько из них снимало? Все ли подписаны на его Instagram?

5. Аудиозапись всех интервью обязательна! Отсутствие записей проведённых интервью беда большинства команд, которых я знаю. Большинство интервью я провожу, используя zoom.us

Если вы не записали интервью, вы потеряете большую часть ценной информации.

6. Все записи транскрибируются в текст.

Транскрибация — это перевод речи из аудио- или видеоформата в текстовый. Самый частый вариант транскрибации — субтитры в фильме.

Один из признаков хорошего интервью на мой взгляд — длительность более 10 минут. Но после 10-15 интервью прослушивать их полностью не будет никто и никогда. И вы сами в первую очередь.

Текст читается в 3-20 раз быстрее. Работать с ним удобнее. Делиться инсайтами с помощью текста значительно проще.

Попробуйте перегнать одно интервью в текст и разобрать его.

На перевод записи в текст трёх-пяти интервью можно нанять фрилансера. Стоимость такой услуги: 5-10 рублей за минуту.

Если интервью у вас много, можно разобраться и подключить Google Speech2Text.

Ещё один метод, преобразовать аудио в видео (чёрный экран и звук), и загрузить его на YouTube. YouTube автоматически распознает голос и создаст субтитры, которые вы и скачаете.

Наверняка есть ещё множество способов, но мне хватает этих трёх.

Пример из интервью:

— Давай поговорим про фотографии. Когда вы делаете фотографии в отпуске что дальше происходит с этими фотографиями?

— Если говорить про Алтай, то мы тогда ездили с фотоаппаратом у друзей была зеркалка и фотографий было много с разных устройств. С той поездки двухгодичной давности я сидел и рассортировывал все эти фото. Очень запарился с похожими фотографиями, то есть было порядка 10 похожих фотографий, которые похожи на все. Оставлять я понимал что места не хватит и мне вот это была сильно геморройно. Выбирать из них один-два кадра, а остальные как бы удалять. То есть понятно есть откровенно неудавшиеся кадры, когда человек например с закрытыми глазами, а когда есть похожие фотографии, которые на первый взгляд ничем не отличаются. Вот из них почему-то сложно было очень выбрать. И сортировка То есть я обычно создаю папку например Алтай 2018 и дальше стараясь ещё по геолокации разделить фотографии, например, Чемал, Кату-Ярык и прочее. Нужно было всё это расфасовать, потому что не на всех устройствах были прошиты геометки, то есть приходилось вспоминать, где мы это фотали и закидывать в нужную папку.

Если слушать этот отрывок, то к концу уже не помнишь начало.

7. Все тексты интервью разбираются и размечаются проводившей его парой построчно.

Рекомендую отмечать зелёным вопросы, которые привели к длинным и интересным ответам, даже если они не очень полезны для проекта, а также ответы, которые дали вам неизвестные факты и инсайты.

Желтым отмечать слова, которые пользы не принесли, но развили диалог.

Красным отмечать вопросы, которые заставили собеседника закрыться, прервать разговор, ответить односложно, сбили темп разговора, если вы начали рассказывать о своём проекте.

Весь текст после разбора должен быть цветным.

Ещё один признак хорошего проблемного интервью — вы говорите не более 25% общего времени. В тексте это очень наглядно.

Проведение интервью в парах, запись, транскрибация в текст и разбор с разметкой этого текста парой и есть те дополнения, которые дополнили обычный метод применения Customer Development. Вряд ли мы сделали это первыми, но результат так сильно изменился, что решили поделиться этим алгоритмом.

8. После того как текст разметили, может быть три возможных действия:

Невероятное количество гипотез отбрасывается, несмотря на то что во время интервью их подтвердили, только потому что стартапер слышит только те ответы, которые совпадают с его картиной мира.

Эмпатия и внимание к деталям увлечённого идеей стартапера примерно равна эмпатии лося во время гона.

9. После 10-20 проведённых интервью пара разбивается, к каждому прикрепляется новичок, который ещё не делал интервью. Настоятельно рекомендую всем членам команд провести хотя бы несколько интервью с клиентами лично. Это синхронизирует представления всей команды о клиентах.

10. Данные из интервью обрабатываются тремя способами (одновременно):

ДТР прекрасный инструмент для входа к ЛПР (лицам, принимающим решения) в b2b. Даже если они с логикой дерева будут не согласны, вы получите их советы и видение.

Кроме того, создание связного ДТР является подтверждением того, что у вас на руках достаточно информации и есть представление о сегменте или отрасли. После его сборки интервью обычно дают больше информации.

Но это уже тема для ещё одной статьи.

Подведём итог:

Скачать таблицу в pdf.

Компании Movavi за разрешение цитировать их интервью.

Илье Красинскому за п.п. 10.1 и 10.2

Александру Еремееву за материалы по Customer Development.

Ещё одна статья, дающая пошаговые инструкции для проведения интервью с потребителями.