«Техническая оптимизация будет всегда»: интервью с Дмитрием Шаховым

В минувшие выходные в Одессе состоялась ежегодная летняя конференция по интернет-маркетингу 8P, собравшая в одном месте более полутора тысяч специалистов рунета. Сумев проникнуть за кулисы спикерского лаунжа, я взяла интервью у руководителя агентства Remarka Дмитрия Шахова, который выступал с докладом в потоке SEO.

Мы в Netpeak Software часто сталкиваемся с громкими заявлениями о том, что SEO в его нынешнем виде умирает. Насколько вы с этим согласны, и есть ли предпосылки к масштабным изменениям в индустрии?

Техническая оптимизация будет всегда. То, что написано в лицензиях Google, Яндекса, Mail.ru и любых других поисковых систем — всё это необходимо делать. Другой вопрос заключается в том, что эту документацию никто не читает. Так что в этом отношении SEO никогда не умрёт: сайты нужно подгонять под правила поисковых систем.

Та сторона SEO, которая была связана с «хакингом» поисковых систем, уже уходит в прошлое. Придерживаться подобных методов на «длинной дистанции» становится всё труднее, так как персонализация выдачи становится всё выше.

В этом плане можно взглянуть на Запад. Там для обычного бизнеса доминирует то, что я называю «гуманитарным SEO». В нём используются исключительно белые источники ссылок, и идёт больший упор на обычный маркетинг. И в этом плане то SEO, которое на сегодняшний день доминирует в русскоязычном интернете, умирает и постепенно модифицируется в классическую маркетинговую модель.

Можно ли это назвать качественным изменением в более «светлую» сторону? :)

Трудно назвать это светлой стороной: в маркетинге есть аспекты, которые очень уж светлыми не назовёшь. Но да, это действительно качественное изменение, и сам ландшафт, как в отношении кадров, так и в отношении методик продвижения, постепенно меняется. Современный SEO-специалист начинает всё больше напоминать классического маркетолога, который должен сначала разобраться в бизнесе клиента, а затем предложить то решение, при котором у сайта будут реальные шансы попасть в топ поисковой выдачи.

Есть ли какие-то многообещающие новые приёмы и методики работы в SEO, потенциал которых вы ещё не до конца раскрыли?

Если мы говорим о русскоязычном продвижении, то здесь достаточно просто ориентироваться на Запад и следить за тем, что там пользуется спросом. Там на первых местах находятся такие методики, как распространение релизов, аутрич, построение сетей собственных сайтов (PBN). Сейчас они потихоньку заходят и в рунет. В некоторых нишах люди уже строят сети под свой бизнес, ну и в целом сам ландшафт исполнения меняется. В частности, на смену аутсорсу приходят инхаус-команды. Появляется понимание, что [условно] тысячи долларов уже недостаточно для поискового продвижения. Возможно, для малого бизнеса хватит каких-то простых телодвижений, которые можно вписать в 10-20 часов работы, но для нормального серьёзного бизнеса с оборотом, скажем, от 100 тысяч долларов в месяц уже можно задумываться о том, чтобы тратить хотя бы 5-6 тысяч долларов на продвижение. А это более рентабельно тогда, когда есть команда в штате. Инхаус-модель набирает обороты, и теперь всё чаще и чаще встречаешься с клиентами, которые перешли на неё и теперь вполне довольны.

У нас, к примеру, есть один клиент с инхаус-командой. У них есть интернет-маркетолог и сеошник, и мы им просто продаём набор компетенций, в которых мы сильнее. Чем-то они закрывают одни компетенции, к примеру, коммуникативные, а мы уже решаем все другие задачи.

Есть ли на рынке (в рунете или на бурже) компании, за методологией продвижения которых вы следите особенно внимательно?

На самом деле, можно многое позаимствовать у тех коллег, которые уже здесь [в рунете] сумели построить свою особую модель работы. Но, опять-таки, не стоит забывать, что мы делали раньше и за счёт чего выросли до определённого уровня. Соответственно, резко менять модель и, скажем, уходить из конвейерного оказания услуг (по сути, мы являемся конечным подрядчиком для большинства клиентов и работаем над заполнением какого-то отдельного канала, будь то поисковое продвижение или контекстная реклама), и уходить в комплексное продвижение было бы проблематично ввиду кадрового вопроса. Те люди, с которыми мы построили «конвейер», не способны перейти к комплексному обслуживанию клиентов.

И потому смотреть на других можно, но позаимствовать для себя практически нечего. Ну либо же можно просто всех уволить и строить всё заново :)

На блоге вас регулярно спрашивают об инструментах, которые вы используете ли решения тех или иных задач. Насколько вы консервативны в плане инструментария? Часто ли тестируете новые инструменты, недавно вышедшие на рынок? Какие из относительно «молодых» инструментов / сервисов вам кажутся наиболее интересными?

Я уже года три больше директор, чем сеошник, поэтому я пользуюсь в основном инструментами, к которым уже привык, и мой набор практически не меняется с годами. Например, для кластеризации я использую Topvisor либо Rush Analytics, для сканирования — Netpeak Spider.

Но при этом я тестирую новые инструменты для своих студентов и направляю их использовать определённые программы. К тому же, у меня есть сотрудники, а у них, в свою очередь, есть свои любимые наборы инструментов. Моя же задача — просто предоставить к ним доступ.

Если бы в начале пути вы знали о SEO столько, сколько знаете сейчас, от чего бы вы оградили себя и тех, с кем работаете, в первую очередь?

В своё время, когда я только начинал, базовая модель продвижения была ссылочной, и благодаря этой модели я успешно загнал практически все сайты своих клиентов, которые у меня были на тот момент, под Penguin (прим. автора: Penguin, или Пингвин, — это антиспам-алгоритм Google, вступивший в силу в 2012 году).

Это был переломный момент, после которого я стал более осторожно работать с ссылками, а также больше обращать внимание на структуру сайта и контент. Никогда ведь не бывает так, что ты сразу же приходишь с достаточно богатым багажом. Вот сейчас я учу людей на курсах, но прекрасно понимаю, что всё, что я им говорю — это как «об стену горох». Только когда они начнут разбирать свои сайты или продвигать их, им станет ясно, почему я говорил именно так.

Какие нюансы вы стремитесь донести до студентов в первую очередь?

Во-первых, нужно смотреть в топ. И это не значит, что тот сайт, который ты продвигаешь, должен совпадать с сайтами в топе. Но если ты не изучаешь выдачу, ты никогда не поймёшь, почему те или иные сайты стоят выше других. Это ключевой момент, с которого нужно начинать: большая часть неофитов, которые приходят в поисковое продвижение, думают, что достаточно просто сделать хороший сайт, который будет нравиться клиенту, а там уже поиск разберётся и повалит трафик. Поиск действительно стал намного умнее, и сегодня число хороших, грамотно построенных сайтов, которые со старта взлетают в топ, конечно же растёт. Но это всё равно лишь считанные проценты. К тому же, нужно не только знать техническую часть, но ещё понимать и разбираться, какие сайты стоят в топе и, главное, почему. На Западе это вообще основной метод продвижения.

Второй момент, который особенно ярко выделился в процессе обучения студентов, — это непонимание ими того, что такое интент. Это некая проблема, которую поиск должен разгадать после того, как запрос был отправлен, и предложить подходящее решение. У людей понятие интента практически отсутствует. Они зачастую ассоциируют запрос с той страницей, которая абсолютно не решает проблему пользователя или которая вообще посвящена чему-то другому. Из-за этого возникает много казусов при построении стратегии продвижения, и очень многие на этих вещах спотыкаются: не могут правильно ни ключи собрать, ни кластеризовать, ни привязать к конкретным страницам. Это, можно сказать, настоящий камень преткновения.

На самом деле, всё связано с тем, что нет такой профессии, как SEO-специалист. Формально она существует, но в трудовом реестре она нигде не зафиксирована. Людей не учат этому. Сейчас появились ВУЗы, в которых преподаётся поисковое продвижение, но фактически это просто пересказ справки поисковых систем. То, о чём мы рассказываем на конференциях, о чём публикуются статьи — всё это настолько подвижно, настолько скоротечно, что нужно не только учиться, но и постоянно быть в курсе трендов.

Что вы могли бы посоветовать начинающим специалистам по интернет-маркетингу и SEO? Это могут быть какие-то наиболее актуальные лайфхаки и рекомендации.

Скажем так, лайфхаки в нашей нише очень недолговечны.

Важнее всего уметь «держать нос по ветру», если хотите оставаться в этой профессии. А ещё лучше, если вы этот навык будете применять для себя любимых и строить собственные проекты, используя свои знания.