Исследование в HoReCa: как покупают гости и работают сотрудники в сегменте быстрого обслуживания

SteadyControl – система контроля и управления персоналом на основе искусственного интеллекта, с которой ритейл, HoReCa, АЗС, автодилеры и другие отрасли повышают эффективность линейных сотрудников. С системой ежедневно работают более 50 000 кассиров, продавцов, официантов и менеджеров по всей России. Методология SteadyControl помогает компаниям улучшать ключевые бизнес-процессы: трудовую дисциплину, качество обслуживания, аналитику клиентского опыта, мотивацию и развитие персонала.

SteadyControl HoReCa – отраслевое подразделение компании, которое занимается клиентами в сфере еды и гостеприимства. Среди публичных партнеров такие успешные игроки, как Subway, Крошка-Картошка, СушиWok, Пицца-Фабрика и десятки региональных и федеральных сетей. Чтобы проанализировать текущее состояние рынка и общие проблемы отрасли, мы изучили стартовые показатели работы более 800 точек сегмента быстрого обслуживания. Публикуем часть результатов исследования и ключевые закономерности, которые мы обнаружили.

Эффективность в системе SteadyControl – это ежедневное, фактическое соблюдение сотрудником всех заданных стандартов работы. В общепите к ним относится внешний вид, правила санитарии, выполнение всех этапов обслуживания, нормы работы с кассой и CRM. Через камеры, аудиобейджи и внутренние ПО система ежедневно анализирует соблюдение каждого из процессов: чем реже выявляются нарушения, тем выше показатель эффективности сотрудника.

Мы проанализировали стартовые данные всех проектов по сегменту быстрого обслуживания. Средняя эффективность линейного сотрудника (кассира/бариста/официанта) – 39%. В разрезе по общеотраслевым блокам обязанностей цифры следующие:

Текущие показатели, с которых начинаются проекты, – это первый сигнал к тому, что большая часть фонда оплаты труда расходуется впустую. Средняя зарплата бариста-кассира в Москве – 35 000 рублей. Пока кадровый голод толкает компании на конкуренцию бонусами и условиями работы, их сотрудники отрабатывают всего 39% от своих обязанностей.

Основной причиной низкой эффективности сотрудников мы выделяем устаревшую (часто отсутствующую) систему менеджмента в отрасли. Подавляющее большинство компаний используют вариации инструмента Тайного покупателя и личный контроль за происходящим на точках. Реже – штат видеоаналитиков, которые требуют дополнительного управления.

Прогресс привел кассовые и CRM-системы в каждую кофейню и оцифровал поведение клиента, однако до SteadyControl не существовало системы для управления сотрудником, который их использует. Поэтому в среднем в 45% случаев бариста может сманипулировать акциями или не предложить гостю воспользоваться картой лояльности.

SteadyControl позволил компаниям в деталях изучать ежедневный клиентский опыт гостей во всех точках касания с сотрудниками: от приветствия до прощания. Более 70 000 диалогов сотрудников и гостей система каждый день анализирует с помощью микрофонов и аудиобейджей.

В SteadyControl уже заложены технологии speech recognition, но они не считают слова – мы убеждены, что для большинства компаний такие данные почти не имеют практической ценности. Вместо подсчёта слов система фокусируется на конкретном процессе в обслуживание – и на реакции гостя. Так, например, бизнес знает, как часто сотрудники предлагают целевое блюдо – и как часто гости соглашаются на покупку.

Такой подход открыл компаниям доступ к ежедневной аналитике потребительского выбора и эффективности сервиса. В исследовании мы обобщили поведение гостей сегмента быстрого обслуживания с начала 2022 года и обнаружили оптимистичные цифры:

При детальном рассмотрении поведение гостей меняется: на это влияет как сам сотрудник и формулировки предложений, так и ассортиментная матрица. Несмотря на индивидуальную динамику в каждой компании, есть однозначная общая тенденция: гости готовы платить больше по инициативе сотрудников. Средняя сумма дополнительной покупки по сегменту – от 60 до 500 рублей.

Однако, как показало исследование, именно в области принятия заказа и прибыльного сервиса сотрудники показывают худшие результаты.

Инициатива и активные продажи – 22%

Сюда входят любые процессы обслуживания, с помощью которых компания старается повысить средний чек: предложение акции или модификатора к блюду, увеличение порции или объема напитка.

Как показала статистика реакции потребителей, лучшую конверсию показывают предложения, которые отстроены от выбора гостя, однако 78% трафика не получают такой сервис в полном объеме.

“Сервис – это набор бизнес-процессов, которые влияют на бизнес так же, как качество продукта или маркетинг. Стандарты обслуживания, особенно в сетевых проектах, требуют максимальной точности, однако зависят от человеческого фактора больше других. Поэтому несмотря на готовность гостей тратить, мы чаще всего встречаем сервис на уровне “Что-нибудь ещё?” – управляющий партнер SteadyControl HoReCa, Дмитрий Лебеденко.

Как показало исследование, у низкой эффективности сотрудников есть два ключевых последствия для бизнеса. С одной стороны это перерасход фонда оплаты труда, с другой – нереализованная покупательская способность из-за слабого сервиса.

Основная причина инертности линейных сотрудников – устаревшая система управления, которая не позволяет качественно управлять оффлайн-процессами. Традиционные инструменты контроля (Тайные покупатели, ручное управление, проверки чек-листами) дают недостаточную выборку для оценки сотрудников и процессов. Система мотивации персонала держится на финансовых показателях (коэффициенте от среднего чека или выручки), которые часто не зависят от сотрудников. Процессы обучения персонала спонтанны и редко соотносятся с текущими финансовыми целями.

Более глубокая причина низкого качества работы – отсутствие нужных компетенций в среднем ценовом сегменте и неумение взращивать их изнутри компании. Кадровый дефицит остро ощущается именно в области качественных управленцев, поэтому часто за работу персонала и аналитику результатов отвечает сам собственник. Так, у 45% компаний, с которыми мы начинаем работу, полностью отсутствовали регламенты для активных продаж. Большинство руководителей признавались, что до работы с сервисом и аналитикой просто не доходят руки.

Исследование обнаружило очевидные зоны роста для сегмента. Ключевая рекомендация – начать инвестировать вниманием и временем в управление персоналом и аналитику бизнес-процессов, которые зависят от сотрудников. Пул задач общий:

SteadyControl объединяет все задачи в одном решении, поэтому средняя эффективность линейного сотрудника у партнеров – 87%, а ROI внедрения системы достигает 650% за счет прямого роста выручки и обоснованности фонда оплаты труда.

Если вы руководитель или собственник бизнеса в сфере HoReCa, приглашаем вас обсудить результаты исследования и ваши задачи управления персоналом на личной презентации решения SteadyControl. Оставьте заявку на сайте steadycontrolhoreca.com или напишите на welcome@steadycontrol.com.