Создаете сообщество? 5 особенностей сообщества как продукта
Привет, это Илья Григорьян. Я отвечаю за продукт и сообщества в Deep Mind, где развиваю 2 сообщества: mindfulness и crypto. Наши сообщества камерные (до 100 человек) и существуют с декабря 2021 года. Мы воспринимаем и выстраиваем сообщества как продукт — в концепции Community-as-a-Product.
За это время мы прошли несколько стадий развития и сформулировали подход, который помогает нам поддерживать сообщества живыми и ценными для участников. Концепция стала для нас game changer, позволяющий принимать решения по развитию сообщества и реализовывать его потенциал ценности: как для участников, так и для компании.
Если вы хотите развивать сообщество как самостоятельный продукт или полноценный бизнес, то наша перспектива на уникальные черты сообществ может помочь вам в этом.
Вне концепции: когда сообщество не продукт
Под «сообществом» можно много что подразумевать (появление DAO всё только усложнило): от канала в telegram до общины живущих вместе людей — всё это в том или ином смысле сообщества.
Какие сообщества не входят в концепцию:
- Группы и объединения, которые привязаны к более значимой сущности; зачастую именно эта сущность привела людей в сообщество (например, бренд, компания, игра или обучение).
- Сообщества, которые возникли вследствие чего-то другого (группа для участников курса) или для поддержки чего-то другого (группа пользователей бета-версии приложения).
Другими словами, если сообщество возникло и не может существовать без чего-то другого, то оно за рамками концепции сообщество-как-продукт. Тем не менее, даже в таких случаях сообщество можно трансформировать в продукт; в первую очередь через формирования уникальной ценности (value).
Ценность (Value) — то, ради чего клиент приобретает продукт или сервис.
Когда сообщество — продукт:
- Сообщество имеет value: уникальную ценность, которая находится непосредственно внутри сообщества и не зависит от чего-то за рамками сообщества.
- Успешность можно измерять через продуктовые метрики. Например, Revenue, DAU/WAU/MAU, CR, Retention, AMPU/AMPPU.
- Сообщество строится с опорой на миссию компании и помогает компании в её достижении.
К примеру, оба наших сообщества строятся вокруг миссии компании: создавать осмысленное и здоровое общество через передовые инструменты внутренней работы и переход от эго к эко-системам. Такая опора также позволяет выделять сообщество для людей, которым миссия и ценности могут быть близки.
5 особенностей сообщества как продукта
Первое. Ценность создаётся через участие во взаимодействии, общее инфополе и уникальный контент. В общем случае ценность пропорциональна уделяемому вниманию: больше внимания, больше ценности.
- Взаимодействие. Можно читать чат и изучать библиотеку материалов, а можно ходить на встречи и узнавать ближе других. Можно пообещать участвовать в ежедневной практике вместе с другими или устроить собственное выступление и получить обратную связь.
- Инфополе позволяет быть в курсе и понимать кто куда «смотрит», кто чем занимается; далее, оценивать собственное положение, а также брать обратную связь на свой трек развития. Больше внимания (обсуждения, материалы, вопросы), шире кругозор.
- Контент. Да, взаимодействие и инфополе важны, но важна и суть происходящего в сообществе — уникальный контент. Уникальный в том смысле, что создаётся внутри и для сообщества.
Например, мы генерируем контент под текущий запрос: для эмоциональной поддержки в трудные времена, приглашая спикеров или устраивая шеринг внутри сообщества. Можно смотреть записи, а можно прийти лично и задать вопросы.
Второе. За value сообщества несёт ответственность community manager. Либо фасилитацией, то есть созданием условий, либо личным взаимодействием с участниками.
- За value продукта чаще всего отвечает его product manager (ну или product lead). Очевидно, что если продукт — это сообщество, то community manager носит роль product manager и, следовательно, отвечает за value.
- Если community manager не отвечает за value, тогда это ложиться на плечи основателя/лидера сообщества, и тогда он на самом деле является community manager, либо ответственного за value нет в принципе.
Третье и Четвертое. Чтобы воспользоваться ценностью, нужен комфортный контекст: доверие внутри сообщества и эффективная организация (governance).
3 фактора, создающие доверие:
- Отношение к организаторам: их компетенции, опыт и/или бренд, медийность. Организаторы сообщества влияют слишком сильно, чтобы на это не обращать внимание: направление сообщества, культура и принципы, активность. Они как лидеры задают ритм, создают условия. Без базового доверия к ним никак: либо есть, либо нет.
- Фильтрация в отборе. Участие в сообществе должно быть win-win-win: потенциальный участник должен выиграть, текущие участники должны выиграть и организаторы должны выиграть. Фильтрация заявок позволяет прояснить интересы каждой стороны и оценить, насколько это выигрышно для всех, а также проверить, близки ли потенциальному участнику ценности сообщества. Например, мы в Deep Mind проводим для этого интервью: лучше узнать человека и ответить на его вопросы. Таким образом и потенциальные участники, и организаторы делают свой фильтр: при подаче (ревью) заявки и после интервью.
- Знакомство участников. Трудно ощущать себя свободным, открытым, раскрепощенным на встречах с людьми, которых не знаешь. Особенно когда нужно делиться переживаниями или инсайтами. Знакомство, представление о людях внутри сообществе и их бэкграунде помогает оценить ситуацию и удостовериться, что человек находится в группе единомышленников, близких по ценностям.
Организация (governance):
- Передача всего, что создаёт friction (проведение встреч, налаживание коммуникации, размещение информации), в руки community manager. Участники должны участвовать, а не тратить свой ресурс внимания на организацию.
- Пример №1. Хочется обсудить как увеличить эффективность в команде или провести изменения? Задача community manager прояснить запрос и организовать встречу, чтобы участникам осталось только участвовать и сохранить внимание на самые важные вещи.
- Пример №2. Представьте, вы хотите выбрать направления развития сообщества на следующий период вместе с участниками. Тогда предложите участникам выбрать один из нескольких вариантов, которые вы составили на основе компетенций и обратной связи. Не стоит перекладывать ответственность на участников: просить сгенерировать варианты в свободной форме, а затем устроить второй круг офлайн взаимодействия, прося проголосовать за лучший.
Пятое. Без фасилитации никуда. В сообществе всегда должно что-то происходить, внутри всегда должна быть активность — это не заскриптуешь. Да, можно представить терминальное состояние, когда сообщество самоорганизуется и развивается без участия основателей; в этом случае фасилитацией занимаются контрибьюторы — наиболее активные участники, создающие ценность.
Достижение такой стадии требует большого количества участников, высокой доли контрибьютеров (создающих активность), а также желания участников скорее инвестировать собственные ресурсы, чем получать ценность от сообщества.
В ситуации, когда сообщество является продуктом, его пользователи покупают в первую очередь ценность от сообщества, а не возможность контрибьютить. Роль организаторов: обеспечить получение ценности через фасилитацию активности в сообществе, потому что:
- Запросы и интересы участников меняются: в мае важна одна тема, в июне другая. Да, вектор один (в нашем случае minfulness или crypto), а детали отличаются.
- Люди и отношения развиваются: в марте-апреле мы лишь знакомились и посещали мероприятия, а в мае уже хотим личных встреч и обсуждений в группах.
Контекст и потребности участников динамичны, а значит и продукт динамичен. Задача организаторов замечать эти изменения и соответственно подстраивать, фасилитировать контент.
Заключение
Концепция Community-as-a-Product — это наш подход для развития живых сообществ, создающих ценность для каждого участника. Она применима не ко всем группам и объединениям людей, а только к тем, которые несут уникальную ценность, не привязанную к другой более значимой сущности.
Сообщества с собственным value (сообщества как продукт) имеют уникальные черты; опираясь на них, можно скорректировать подход к развитию сообщества, а значит отыскать возможности для роста и реализации его потенциала.
В следующей статье я затрагиваю тему онбординга, отвечая на вопрос как интегрировать новых участников через конкретные рекомендации.
Будем рады вопросам по теме, сообществам или Deep Mind, а также обратной связи по статье: прямо здесь или в телеграм
Подробнее про наши сообщества: mindfulness и crypto
Очень интересная статья, спасибо.
Я правильно понимаю, что Community-as-a-Product - это всегда часть бизнеса, поэтому непосредственно community не приносит денег, не монетизируется?
Мне интересно, может ли Community-as-a-Product быть бизнесом сам по себе. Чтобы состояться при небольшом количестве участников нужен тогда большой ценник, или это так не работает в принципе. Потому что у меня не получилось пока сделать это самодостаточным бизнесом, даже небольшим.
Наташа, спасибо за вопросы.
В рамках концепции применение продуктового подхода как раз подразумевает наличие бизнес-модели у сообщества. Одна из частей бизнес-модели про уникальную ценность, а другая — про доходы (revenue streams).
Монетизация может быть разной; например, наши сообщества работают через годовую подписку, потому что это и про камерность, и про сегмент, и про ценность.
===> Мне интересно, может ли Community-as-a-Product быть бизнесом сам по себе.
Кратко: да. Скажите, а что конкретно не получается? У меня есть гипотезы по тому, что может этому мешать, но правильнее узнать у вас.