Потребление платного контента в России и в мире: как изменялось и что его ждёт

В обоих случаях мы говорим о растущих рынках. Но исходные данные и стадии роста разные. Постсоветское пространство представляет собой группу менее зрелых рынков, развивающихся по своим локальным правилам, зачастую при отсутствии регулятивных норм.

Западные правообладатели уже принесли на некоторые их территорий свои требования и ценовую политику, соответствовать которым могут пока только системообразующие игроки. В ряде случаев мейджоры адаптируют собственную политику к локальным условиям, однако до их осознания у них уходит определённое время.

Несмотря на то, что ОТТ-сервисов в странах СНГ появляется всё больше, порог входа на этот рынок ещё не так высок, особенно в странах с меньшим проникновением интернета или с замещением нехватки кабельных сетей мобильным интернетом. Войти на рынки России, Украины и Прибалтики сложнее. Но развитие своих сервисов в других странах СНГ интересно многим: и глобальным, и локальным компаниям.

Рынки Европы показывают на порядок большие объёмы в денежном выражении, устоявшиеся правила взаимодействия с государством, разные в каждой из стран, но достаточно эффективные антипиратские меры и высокие барьеры входа. Развитая инфраструктура сопровождается более высокими ценами на доступ в интернет.

Покупательская способность отражается на стоимости доступа к платным сервисам. В меньшей степени это относится к музыке, в большей степени к VOD и Pay TV. Таким образом, в СНГ мы видим бурный рост сервисов и инфраструктуры, но меньшую покупательскую способность.

Взаимоотношение конкурентов на этих рынках зачастую выражается в совместных действиях по выстраиванию правил при одновременном развитии собственных конкурентных преимуществ как в продукте, так и в цене. В Европе заметна устоявшаяся отстройка конкурентов друг от друга, устойчивая ценовая политика, в разы более высокий ARPU в сравнении с любой из стран СНГ.

Если мы говорим о VOD в России, то лидеры на сегодня Megogo, ivi, «Амедиатека», Okko и ряд нишевых сервисов. Megogo является единственным OTT-сервисом, качественно объединяющим в себе видео по запросу и ТВ. Пиратские сервисы я во внимание не беру. Если говорить про всё СНГ, то Megogo является крупнейшим и системообразующим OTT-сервисом с охватом более 50 млн уникальных пользователей.

Музыкальные сервисы могут быть встроены уже в операционную систему смартфона от самого производителя (например, Apple Music). Но «Яндекс.Музыка» и Zvooq успешно работают и в таких условиях.

У ряда глобальных игроков есть амбиции на рынки СНГ: в частности, Deezer официально стартовала в России в начале этого года; Spotify в скором времени планирует своё «второе пришествие» (первое было в 2014 году, однако менеджмент тогда предпочёл переждать санкционную бурю и сосредоточиться на других рынках).

В книжных сервисах важны качественная контентная и языковая локализации для каждой из стран. Глобальные сервисы, принадлежащие самым дорогим компаниям мира, на рынки СНГ вышли не в полной мере. Хорошие позиции, в частности в России, занимают локальные Bookmate и «ЛитРес».

С ростом скоростей мобильного интернета, количества смартфонов и размеров экранов потребление видео через десктоп стало сдавать свои позиции. Модель потребления на смартфонах характерна перевесом в сторону короткого видео или меньшей длины сессии при большем возврате.

И здесь превалирует рекламная модель потребления. На конец 2017 года в Европе доля воспроизведений видео с мобильных устройств впервые превысила 50%: если в конце 2016 года она составляла 47%, то в конце 2017 — уже 64%.

Появление Smart TV и качественных ТВ-приставок задало ускоренный темп потребления платного контента. Зритель стал не просто смотреть, а выбирать, что посмотреть. Доступ буквально ко всему контенту с большого экрана стал «новой магией», за которую пользователи готовы платить.

На этом фоне сервисы показали серьёзный подход к своим продуктам, качеству картинки и звуку. У пользователей появились свои любимые сервисы, и они стали оформлять подписки на них. Технологии стали опережать спрос: вендоры начали оснащать кинопроизводителей 4К- и HDR-камерами, а зрителей возможностью этот контент смотреть на новых моделях их телевизоров через онлайн-кинотеатры.

На середину 2017 года размер парка устройств Smart TV в России оценивался в 17,6 млн (шестикратный рост с 2,8 млн в 2012 году), а доля Smart TV, подключенных к интернету, — 82%. Проникновение Smart TV также способствует тому, что идёт падение нелегального потребления контента, так как в этой среде доступ к пиратскому контенту получить сложнее.

Что изменилось в потреблении платного контента за последние несколько лет? Основными задачами первых VOD-сервисов в России было собрать конкурентный с пиратами каталог и сохранить условную бесплатность. Это возможно было осуществить, предлагая контент по рекламной модели.

На фоне отсутствия не просто антипиратского законодательства, но даже антипиратской риторики попытки продать подписку или фильм поштучно вызывали недоумение практически у каждого российского интернет-пользователя.

Это подкреплялось отсутствием доверия к цифровым и SMS-платёжным инструментам. Та же ситуация была и в музыке: можно было даже не скачивать альбомами, а сразу слушать через «ВКонтакте».

Прошло десять лет. Мы видим развитый рынок видеорекламы и обгоняющий его в денежном выражении объём пользовательских платежей. Подписка на VOD- и Pay TV-сервис стала нормой, потребление пиратского контента стало неудобным, а пиратом стало быть опасно.

С музыкой аналогичная картина. При многообразии контента стало важным развитие рекомендательных сред. В Megogo запущены не только рекомендательная система, но и собственные интерактивные каналы. Это востребованный формат потребления — последовательный просмотр контента, сгруппированного по жанру и типу.

Мы запустили тематические плейлисты из фильмов. Наш подход отличается от классического программирования ТВ-сеток только более точной и быстрой аналитикой (поведение, длительность просмотра, скорость переключения каналов, процент досмотра, возвратность и многое другое) и возможностью экспериментировать с разными группами пользователей, устройствами, регионами и прочим. Постоянно стараемся оптимизировать выдачу и получить как можно больше внимания пользователей.

Есть три фактора, из-за которых пользователь платит за контент: удобство, качество, отсутствие рекламы при подписке. Отдельно стоит отметить и безопасность: у нас ваш ребёнок не увидит рекламу казино или секс-товаров.

Кстати, платный доступ к контенту был и до эпохи диджитализации. Помните строчки за антенну коллективного доступа и радиоточку? Да у многих эти строчки есть и сейчас. Логично заменить оплату доступа к антенне на VOD- и TV-сервис, а радиоточки на музыкальный сервис. Сложнее пройти процедуру исключения из коммунальных счетов того, что ты не используешь.

Ближайшие четыре-пять лет объём платящей аудитории будет показывать десятки процентов прироста в год. При действующей подписке объём удобств пользователей значительно вырастет: он будет раньше видеть новинки, иметь доступ к большему объёму контента и в наилучшем качестве.

А перечень технологических преимуществ и отличии профессионального ОТТ-сервиса уже заметно отличается от сайта с пиратской свалкой. Ещё одна точка роста — это представление клиенту наиболее удобной модели потребления, агрегация на одной платформе наиболее востребованного контента, ТВ и кино-сериального продукта. Также двигать рынок продолжат рост количества коннект-устройств и усиление доверия к цифровым платёжным инструментам.

Виктор Чеканов, генеральный директор Megogo

Рынок платного контента в России растёт. На рынке легального платного ОТТ-видеоконтента в прошлом году доля платного видео впервые превысила долю видео, распространяемого по рекламной модели (исследования Telecom Daily и TMT). Это хороший знак, который говорит о том, что пользователи всё активнее начинают платить за контент.

Драйвером служит SVOD-модель — подписка на видеоконтент. Такой же, кстати, тренд и в Европе. Мы в «Мегафон.ТВ» видим этот тренд и подтверждаем его: у нас активно растут такие подписки, как «Кино по подписке», «Русские и зарубежные сериалы».

Согласно исследованию, проведённому E&Y по заказу Медиа-коммуникационного союза в прошлом году, более 20% пользователей интернета имели опыт покупки платного контента (в 2015 году было всего 5%). Однако потенциал у рынка всё ещё огромный, поскольку, согласно тому же исследованию, лишь 7% покупают в интернете регулярно.

Барьеры основные: по-прежнему огромное количество пиратских ресурсов, низкая осведомлённость пользователей о рисках, связанных с загрузкой нелегального контента, отсутствие ответственности пользователей за скачивание нелегального контента, низкая вовлечённость мейджеров в борьбу с пиратским контентом, наличие бесплатного качественного контента на эфирных ТВ-каналах.

В Европе уровень расхода на легальный платный контент у домохозяйств значительно выше, чем в России. Тому есть много причин, но главное — уровень пиратства несравненно ниже, чем в России. Например, в Германии могут вас оштрафовать на пару тысяч долларов за скачивание нелегального видео в интернете.

Если говорить про рынок платного легального видео в России, то лидеры здесь это ivi, Okko, Amediateka, Megogo. В мире — Netflix, Hulu и Amazon Prime. «Мегафон.ТВ» работает на рынке платного контента в России. Рост выручки нашего продукта в 2017 году составил 90% в сравнении с ростом рынка платного ОТТ-видео — в среднем на 55%.

Таким образом, рост «Мегафон.ТВ» превысил рост рынка на 63%. По темпам роста «Мегафон.ТВ» также опережает основных конкурентов, согласно данным Telecom Daily.

Основной драйвер роста выручки от платного легального контента — телевизоры Smart TV. На этих устройствах выше ARPPU пользователей — по некоторым категориям контента даже больше в два раза по сравнению с другими витринами.

В то же время больше всего пользователей — на мобильных устройствах. В «Мегафон.ТВ» таких пользователей более 80%, и мы видим возрастающий тренд потребления фильмов на смартфонах (не говоря уже о ТВ-каналах и сериалах).

Также пользователи всё активнее используют свой мобильный счёт для оплаты контента. Но надо сказать, что такое активное развитие устройств Smart TV характерно в большей степени в России. В Европе тенденции другие — там активно потребляют контент на приставках.

Рынок легального ОТТ-видео растёт очень динамично: в прошлом году рост составил более 55%. Драйверы роста следующие: увеличение числа больших экранов; рост потребления «тяжёлого» контента (фильмы, сериалы) на мобильных устройствах; развитие мобильных сетей; успехи в борьбе с нелегальным контентом, рост спроса на платный контент; сокращение срока между премьерами в кино и интернете; развитие платёжных систем (делает оплату контента быстрой и удобной).

У «Мегафон.ТВ» есть преимущества, которые способствуют активному росту: бесплатный трафик, доступ к лицевому счёту абонента, глубокие знания о предпочтениях пользователей, основанные на больших данных.

Выбирая платную модель, можно быть уверенным в качестве контента, удобстве в выборе и получении контента, отсутствии назойливой рекламы, безопасности.

Как показывают проводимые профессиональным сообществом исследования, пользователь зачастую не осознаёт, что качает и смотрит нелегальный контент. Поэтому наша задача, как игроков рынка, в том числе и образовывать нашего потребителя.

В «Мегафон.ТВ» мы даём много контента бесплатно — ТВ-каналы и фильмы — для того, чтобы показать нашему клиенту, как пользоваться легальным сервисом , постепенно приучая его платить за легальный, качественный и безопасный контент.

Выводы, к которым пришли E&Y в исследовании рынков Европы и СНГ по заказу МКС в 2017 году: спецификой российского рынка является один из самых низких ARPU с абонента; сопоставимые с Россией страны имеют выручку на абонента в три-четыре раза выше при в целом сопоставимом уровне жизни населения; РФ имеет самую низкую долю доходов от подписки в структуре ТВ-выручки при высоком уровне проникновения Pay TV.

Андрей Кушнарев, директор направления «Видео» компании «МегаЛабс»

Для Европы и США платные модели распространения давно на ходу. В качестве примера возьмём модель PPV, которая появилась там 1980-х годах. Рынки России и Европы в этом плане почти несоизмеримы. Крупнейшие игроки конкурируют скорее за аудиторию Европы и США (из последнего — Apple Music против Spotify).

Для понимания ситуации с платным контентом в Европе можно взять нижнюю планку по потреблению легального контента по этому региону, которая достигает 61% (Global Online Piracy Study). Россия же пока занимает второе место по потреблению пиратского контента (Global piracy increases throughout 2017, MUSO reveals).

Но для современного российского рынка платный контент тоже не совсем в новинку. Для него ближе пока видео по запросу, нежели платные прямые трансляции. На время проведения чемпионата мира показатели сильно возросли. Сказать наверняка, как себя поведёт эта отрасль, сложно, но, скорее всего, средние показатели тоже вырастут.

По прогнозу WpC, на 2020 год доля рекламных бюджетов платных каналов составит около 10%. Прогноз вполне может подтвердиться, если к 2019 году каналы смогут удержать аудиторию, возникшую в результате чемпионата мира по футболу.

РФПЛ уже высказывалась в пользу желания «Матч ТВ» устраивать платные трансляции ключевых матчей России. Это приведёт к формированию в России качественного PPV, который на западных рынках также начинался со спорта.

Также сильно развивается ниша стриминговых сервисов. Аудитория российского рынка уже готова платить за легальный контент, о чём свидетельствуют исследования, в которых говорится, что более 30,81% пользователей готовы ежемесячно платить за подписку до 300 рублей (РОЦИТ и Okko). Достаточно посмотреть на доход от музыкальной индустрии в электронном сегменте, который в предыдущем году вырос более чем на 50%.

Большинство медийных или других развлекательных платформ крайне сильно зависят от бюджетов рекламодателей. Вспомним, например, проблему с контролем качества бесплатного контента на YouTube в марте 2017 года.

Рекламодатели один за другим поставили платформе ультиматум, что в итоге изменило партнёрскую программу и ужесточило модерацию. Для рекламной и маркетинговой сфер усиление позиций платных сервисов означает всё большее смещение стратегического вектора от площадки к конкретному контенту (ролику, композиции и так далее).

Преимущество платного контента для конечного потребителя должно сводиться прежде всего к его актуализации, повышению качества и регулярному обновлению, своевременному появлению релизов и созданию безопасного пространства для его потребления.

Этого всего пока нет, по крайней мере не всё из этого актуально для представителей платных моделей в России, а только для наиболее крупных из них.

Дмитрий Юхневич, генеральный директор LT Digital Group

За последние несколько лет потребление платного контента разных типов (статьи и новости, игры, фильмы, музыка, книги) возросло на 8-12%. Доход компаний от платного контента вырос сразу на 65% — с €6,2 млрд (475 млрд рублей) в 2012 году до €10,2 млрд (782 млрд рублей) в 2017 году.

По моим данным, объём российского рынка цифрового платного контента увеличился cо 100 млрд рублей в 2011 году и до 234 млрд рублей в 2016 году.

Уверен, что популярность сервисов, предоставляющих платный контент, растёт благодаря нескольким факторам.

— Активное развитие необходимой инфраструктуры.

— Расширение пропускной способности интернет-каналов.

— Снижение стоимости пользовательских устройств (смартфоны, ноутбуки и тому подобное).

— Появление мультиплатформенных решений для распространения контента. Эти продукты работают на смартфонах, «умных» ТВ, ПК и других устройствах.

— Изменение политики издателей и развитие агрегаторов контента.

— Борьба с пиратством.

Сегодня пользователи всё чаще выбирают платный контент, не в последнюю очередь благодаря улучшению уровня его доступности. Книги, фильмы, музыка и другие цифровые произведения доступны в большинстве случаев в онлайне, причём в более высоком качестве, чем контрафактный контент.

Что касается перспектив рынка цифрового платного контента в Европе и России (или СНГ), то точек роста несколько, и большая их часть совпадает с уже названными выше.

Среди прочих факторов, стимулирующих развитие рынка, можно назвать дальнейшее совершенствование сетевых технологий, усилия издателей, удешевление пользовательских устройств и увеличение количества платформ — поставщиков качественного платного контента.

Алексей Поликарпов, коммерческий директор Relap

Платная подписка в европейских странах становится всё популярнее, поскольку является основной моделью потребления поколения миллениалов. Потребление электронных книг растёт и в странах СНГ.

Знакомство с легальным контентом (электронными книгами) происходит в этих странах в том числе благодаря мобильным операторам. Например, в Казахстане 65 тысяч человек активно пользуются приложением «Билайн.Книги», и это число продолжает увеличиваться.

Кроме того, сегодня «ЛитРес» активно работает с Vodafone на Украине и «Мегафоном» в Таджикистане. До конца года мы планируем запустить ещё несколько проектов с операторами мобильной связи в Узбекистане, Белоруссии.

По данным «ЛитРес», рынок электронной и цифровой аудиокниги в 2018 году в России продолжает расти: за первое полугодие он вырос на 32%. Мы увеличили оборот по итогам полугодия 2018 года на 47%. Всего у нас около 50% продаж приходится на сайт, 30% — на приложения на iOS и 20% — на приложения на Android.

В целом рост выручки в первом полугодии 2018 года по отношению к такому же периоду 2017 года в приложениях на iOS составил: «ЛитРес: Читай!» — 54%, «ЛитРес: Слушай!» — 90%, на Android: «ЛитРес: Читай!» — 108%, «ЛитРес: Слушай!» — 201%.

Потребление платного контента растёт с каждым годом. Эта тенденция отражается на росте продаж — пользователи готовы платить за качественный контент. Согласно опросу аналитического агентства Kantar TNS, проведённому по заказу «ЛитРес», основными драйверами выбора платного контента являются: желание оплатить труд автора, удобство чтения и скачивания книг, мгновенный доступ к новинкам.

Аудитория легальных ресурсов в целом увеличивается, около 49% пользователей приобретают книги и платно, и бесплатно, из них 13% — принципиально выбирают только платные электронные книги. В России также популярными становятся подписные сервисы, позволяющие читать огромное количество книг за небольшую ежемесячную плату.

Входящий в группу компаний «ЛитРес» сервис MyBook нарастил продажи в первом полугодии 2018 года на 85% по сравнению с тем же периодом прошлого года. По итогам 2017 года аудитория сервиса увеличилась в два раза.

Основные преимущества платного контента: доступность, удобство, качество, актуальность и легальность. За электронной книгой не надо идти в магазин, её можно скачать здесь и сейчас, и она всегда будет под рукой.

Мы постоянно улучшаем качество сервиса, чтобы пользователь понимал, что он отдаёт свои деньги не только за книгу, но платит за рекомендательный сервис по выбору этой книги, удобное чтение с сохранением позиций, заметками и закладками, синхронизацией книг на всех устройствах и многое другое.

Зачастую новинки можно найти быстрее, чем на прилавках книжных магазинов. В каталоге книжного сервиса ежемесячно появляется около 5000 новых наименований, суммарное количество книг доходит до 1 млн — это самый высокий показатель на рынке.

Сергей Анурьев, генеральный директор «ЛитРес»

Рынок платного контента активно развивается и будет продолжать развиваться. В Европе ещё даже не достигнута точка насыщения, появление новых сервисов увеличило количество потребляемого платного контента. Тот же самый тренд в России — просто мы позже начали.

Следующие несколько лет с точки зрения развития платного контента будут очень показательными. Он значительно вырастет в России. Перспектива роста здесь в процентном соотношении (не в деньгах) сейчас гораздо выше, чем в Европе, и мы только в самом начале пути.

В среднем европеец пользуется пятью платными сервисами, чаще всего подписными: кабельное ТВ, музыка, кино (сервисы вроде Netflix) и книги, аудиокниги. Самая активная с этой точки зрения страна — Германия. В России пока ситуация другая, но мы идём в ту же сторону.

Количество сервисов с платным контентом, которыми мы пользуемся ежедневно, растёт. Мы думаем, что в России ежемесячно будут использовать от четырёх до пяти платных приложений.

Европа сейчас точки зрения потребления платного контента существенно сильнее развита. Уровень самосознания выше, там меньше пользуются пиратскими сервисами и гордятся тем, что не воруешь контент, не воруешь у автора — человека, который вложил душу, сердце и ум в это.

И конечно, важен и такой фактор, как уровень дохода населения — в Европе он выше. Соответственно, могут позволить себе больше платных сервисов.

Россия — это мобильный рынок. В нашем бизнесе появление смартфонов стало катализатором развития потребления аудиоконтента. Мы ориентированы на мобильное потребление контента.

Сегодня пользователи стремятся экономить время и собственные усилия, а также больше стали ценить качество. Именно поэтому чаще выбирают платный контент. Противопиратская политика также сделала своё дело. Наша задача сделать максимально удобный сервис за адекватные деньги.

Ключевые факторы платного контента: удобство, когда есть всё в одном приложении, отсутствие рекламы, качество — сравните аудиокнигу или фильм с профессиональным и любительским переводом. Так за полгода наши подписчики стали активнее пользоваться приложением: пользователь в среднем прослушивает полторы книги в месяц, раньше было 0,7 книги в месяц.

Это говорит о положительной динамике и большом интересе пользователей. Глобально наш бизнес в первом квартале 2018 года вырос на 51% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

Борис Макаренков, генеральный директор Storytel в России