Чек-лист для стратегии. Умеете ли вы говорить «нет»?

«Список дел, которые необходимо прекратить делать, важнее списка того, что нужно делать», — Джим Коллинз, автор книг «От хорошего к великому», «Как гибнут великие и почему некоторые компании никогда не сдаются». Стратегия компании — это необходимость отказываться от тех возможностей, которые ей не соответствуют.

Профессор Гарвардской бизнес-школы Викхэм Скиннер в своё время озвучил принципы, согласно которым невозможно организовать деятельность, которая будет демонстрировать наилучшие результаты по всем параметрам одновременно. Для того, чтобы чего-то добиться, необходимо сконцентрироваться на одном и работать в этом направлении, не покладая рук.

Допустим, есть небольшой стартап. Его софт анализирует специфику футболистов и выдаёт возможности их сочетания. Продукт планируется поставлять во все возможные клубы по подписке. Один из клубов предлагает стартапу реализовать спецпроект в футбольной аналитике. Нейросетки, имиджевая тема, но совсем другой профиль разработки. Это и новые расходы, и новые вопросы, на которые придётся тратить время и внимание. Часто получается так, что расходы удваиваются, а доходы даже уменьшаются, так как не получается толком сделать ни первого, ни второго.

Как бы отвлечения ни были заманчивы, лучше сохранить фокус на одном, отказав чужому клиенту. По крайней мере до тех пор, пока основной продукт не станет самодостаточным в разработке и финансовой устойчивости.

Вот ещё пример, произошедший с компанией Southwest Airlines. Это один из крупнейших авиаперевозчиков в мире, его стратегия – рейсы с низкими эксплуатационными расходами. Клиентам предоставляется минимальный набор услуг, входящий в цену билета: например, отсутствуют обеды и резервирование мест, зато цена билета невысока, а дополнительные услуги можно приобрести отдельно.

У лоукостера появился «друг по переписке»: одна из клиенток писала нескончаемые жалобы. Ей не нравилось, что во время перелёта не кормят обедами, она расстраивалась из-за сложной процедуры посадки в самолёт и возмущалась из-за невозможности забронировать себе место. Словом, ей не нравилось именно то, что составляло основу стратегии компании.

В определённый момент сотрудники передали очередное её письмо главному исполнительному директору компании, Герберту Келлеру, на что тот незамедлительно ответил короткой запиской: «Уважаемая госпожа Крабапл, нам Вас будет не хватать. С любовью, Герберт».

Концентрация на «своих» клиентах не только соответствует стратегии, но ещё и приводит к существенной выгоде. Сохранение старых клиентов обходится примерно в 5 раз дешевле, чем приобретение новых. Придерживаясь стратегии, можно сократить затраты ресурсов и сил на привлечение новых клиентов, увеличить усилия по удержанию старых, усилить фокус на их нуждах, повысить их удовлетворённость и лояльность.

Успешные компании не делают абсолютно всё на выдающемся уровне. Вместо работы над слабостями они фокусируются на том, что приносит успех, и не применяют то, в чём не сильны.

Возьмём для примера Тайгера Вудса. Да, он не компания, но и за ним стоит команда. Великий гольфист рискует набрать много лишних ударов, если мяч попадает в песочную ловушку. Что в этом случае посоветовал бы рядовой консультант? Проводить всё свое время, тренируясь на песке. Но Тайгер именно потому и велик, что он оттачивает и совершенствует свою главную силу — удар с травы. Если он работает как часы, не нужно тратить время на визиты в песочницу.

Если не применять то, в чём вы не сильны, не нужно тратить время на борьбу со слабостями.

Большие консультанты любят приходить со словами: "Мы хорошо понимаем вашу отрасль и поможем с лучшими практиками". В переводе на русский это означает: "Вы будете работать так, как и массовка, которую мы уже обслуживаем".

Strategy is about being different. Стратегия - построение особенной бизнес-модели, несущей потребителям выгоду, эффективность или уникальность. Этих вещей не бывает в продаже у консультантов.

Строите уникальный бизнес? Тогда не подпускайте к нему консультантов с лучшими практиками. Разве что к второстепенным процессам.

Илон Маск недавно публично задумался о том, чтобы выкупить акции Tesla и сделать компанию частной. В итоге курс акций пляшет, трейдеры ругают Маска, за компанию взялись Минюст и SEC. А сам он поднял важную тему: и инвесторы могут мешать стратегии.

Публичное размещение может сильно давить на бизнес. Многие акционеры хотят регулярных дивидендов и роста курса акций. Когда таковых становится большинство, бизнес вынужден жертвовать стратегическим развитием в угоду сиюминутной гонке за прибылью, ростом акций и пафосными заявлениями (включающими как манипуляции с отчётностью, так и прямую ложь).

Зарезать перспективные исследования? Легко. Сократить вдвое программу ремонтов и обслуживания оборудования? Элементарно. Пожертвовать качеством и надеяться, что покупатели не поймут разницы? Заверните.

Если у вас есть стратегия, ищите себе только подходящих инвесторов.

Текст подготовлен авторами telegram-канала о финансах и экономике бизнеса "Тру финансы".

Stay tuned.