Маркетплейсы — отличный способ начать продавать или просто мышеловка? Нужно ли развивать собственные площадки?

Маркетплейсы зазывают начинающих продавцов к себе, создают впечатление, что нужно просто загрузить фотки товаров и сидеть ждать денежки на карту. Разберемся, есть ли здесь подвох, а также обсудим, нужно ли брендам развивать собственные площадки вне маркетплейсов.

Привет, меня зовут Богдан Ефремов. Я руковожу рекламным агентством Efremov Media и веду блог в телеге про маркетинг.

Существенная часть наших клиентов — ретейлеры из разных ниш: одежда, техника, ремонтные и строительные материалы. И нередко поступают заявки от потенциальных клиентов с таким вопросом: «Если ли нам смысл запускать контекстную рекламу? Может лучше пойдём на Озон или Вайлдберриз, чем будем пытаться бодаться с ними в выдаче?». И дать разом всем универсальный ответ невозможно: одним будет проще стартовать на маркетплейсах, а другим лучше оценить потери, которые точно будут.

Давайте сегодня обсудим, какие плюсы-минусы ждут продавцов на маркетплейсах, есть ли вообще профит для бизнеса от выхода на эти площадки.

Начнем с приятных моментов:) Чаще всего маркетплейсы — это относительно быстрый путь для ленивых. Или сильно занятых. Большую часть работы уже сделали спецы по логистике и маркетингу от маркетплейса, которым продавец может делегировать существенную часть своей работы.

Есть шанс быстро получить продажи

Если у вас есть только товар и желание продавать, но нет никаких компетенций в маркетинге и логистике — маркетплейсы подойдут для быстрого старта. Это не значит, что можно забить и не углубляться в эти направления, рано или поздно придется уйти с площадок. Фишка в том, что вам не нужно знать и уметь все сразу. Прощупаете спрос, худо-бедно познакомитесь с аудиторией, составите ее портрет, а потом руки в ноги и go пилить сайт и строить бренд.

Маркетплейсы сами заботятся о том, чтобы на площадке был трафик

Вы, наверное, заметили, что когда что-то ищете в поиске, в топе выдачи «толкаются» маркетплейсы: первые ссылки ведут чаще всего на Озон, Вайлдберриз и, конечно же, Яндекс. Маркет. Над этими площадками работают огромные команды спецов всех направлений. Плюс реклама на ТВ, в различных сетях, бесконечные пункты выдачи почти в каждом городе…

То есть маркетинговых заморочек тут самый минимум. Конечно, нужно разобраться с правильным оформлением карточек товаров, ценами, запросами и тд, но при грамотной работе и хорошем продукте — проблем с этим, как правило, не возникает.

Не нужно ломать голову над доставкой в соседний регион

Когда вы «заходите», например, на Озон, то кроме всех онлайновых штук нужно сделать одну офлайновую — привезти товар на склад. Далее, когда покупатель сделает заказ, сотрудники условного Озона сами все соберут и доставят в нужный пункт выдачи. Это условно-бесплатно (зависит от конкретного маркетплейса), официально платить нужно только за хранение товара с плохой оборачиваемостью, т. е. если он не уходит за 60 дней. А на самом деле логистика «зашита» в комиссию — о ней чуть ниже.

Плюс в том, что не нужно арендовать помещение для хранения товара, нанимать грузчиков, покупать пупырку и коробки, следить за каждым заказом и фиксировать в таблице «собрал, отправил, пришло».

Маркетплейсы — это что-то вроде оцифрованного рынка, где торгуют всем подряд. Рынки были популярны, потому что можно прийти туда и купить все в одном месте, получить скидку, потому что в соседней палатке дешевле. Продавцы вынуждены были мириться с демпингом и кучей конкурентов. На маркетплейсах происходит почти то же самое.

Люди покупают у маркетплейса, а не у вас

Для потребителей маркетплейс — большой каталог всего-всего, некоторые могут быть даже не в курсе, что у товаров на сайте разные продавцы. Когда люди ставят высокую оценку товару, то нередко пишут в отзыве что-то вроде «Спасибо за быструю доставку, было хорошо упаковано в пупырку, ничего не помялось». Ни слова о товаре или продавце. В такой ситуации формируется лояльность к маркетплейсу, а не к вам. А вот если коробка была мятая и товар повредился при транспортировке, то плохой отзыв и одна звездочка пойдет в вашу копилку. Маркетплейс быстренько отработает свой косяк: менеджер извинится, накинет бонусов — покупатель еще вернется. Да и вообще — «Виноват продавец, это не мы, мы их обязательно накажем». И ведь не поспоришь.

На маркетплейсе вы просто работаете «на дядю». Отсюда вытекает следующий минус.

Нет работы с аудиторией и над брендом

Продавцы выкручиваются как могут: подкладывают конфетки в заказы, бесплатные мелочи типа наклеек, каталогов с QR-кодами, но это не делает их сильно популярнее. Пользователи не запоминают магазин, в котором купили, да и потом наклейки, полученные однажды, — не очень весомый аргумент против цены пониже и доставки на день быстрее.

На маркетплейсах сложно формировать лояльность аудитории. Единственное доступное общение с покупателем — ответ на отзыв. Многие продавцы не видят ценности в ответах, поэтому делают ctrl+c ctrl+v чужих ответов-благодарностей, на что покупатели, естественно, не реагируют. Вы почти не можете повлиять на лояльность клиентов или подтолкнуть их к повторным продажам.

Да, кто-то может возразить, что мол есть куча способов зарабатывать лояльность и клиентскую базу на маркетплейсах. И это правда. Однако лояльность эту вы будете зарабатывать крайне медленно и не системно, чего не скажешь об ВБ.

Вне площадок же вы получаете контакты покупателей или тех, кто интересуется вашим товаром, получаете возможность сделать персональное предложение, узнать больше о предпочтениях, потребностях аудитории. Вы общаетесь с покупателями от имени магазина, и это суперважно. Человек, которому понравится сервис и товар, запомнит вас, название вашего магазина, вернется на ваш сайт, а не в огромный каталог. В конце концов, покупателя можно занести в базу CRM или подписать на соцсети.

Большие издержки в виде комиссии

Комиссия — плата маркетплейсу после каждой завершенной продажи. Размер комиссии зависит от категории товара, схемы логистики, вилка примерно 5–20%. Это на поверхности, а если залезть дальше, то мы увидим, что и логистика с обработкой доставки уже не такие уж и бесплатные. Чтобы не радоваться сотке с продажи наушников, придется делать наценку к себестоимости больше 100% и участвовать в демпинговой гонке.

Потерянные товары

На vc есть кейсы о том, как выглядят склады маркетплейсов на самом деле, как ведется приемка товаров. А еще жалобы продавцов на то, что их товар пропадает: ушел к покупателю, тот отменил заказ, а товар не объявился. Не настаиваю, что это грех всех маркетплейсов, но нужно осознавать риски, когда передаете товар в чужие владения.

Не стоит строго судить за это маркетплейсы, так как казусы при их оборотах — дело неизбежное. Но когда лично я заказал вентилятор на Озоне, а курьер пропал с радаров и не отвечал на звонки, просрочив доставку — я был, мягко говоря, расстроен. При том, что сам вентилятор отличный и в другой ситуации я бы оставил хороший отзыв продавцу, но горький осадок своё дело сделал.

Возвраты — больная тема продавцов. Маркетплейсы хорошо проработали этот момент: для покупателей сделали примерочные и возможность быстро оформить возврат и получить деньги обратно, а для продавцов — очередные комиссии. При этом в рекламе на ТВ активно продвигают идею, что можно заказать, примерить и отказаться. Для продавцов это может вылиться в потерю товара при пересылке и дополнительные расходы.

Работа на условиях площадки

Маркетологи ретейл-площадок каждый день придумывают новые акции, конечно, «только сегодня» или «таких скидок еще не было». Товары по акции выходят вперед в показах, поэтому многие продавцы охотно в них участвуют. НО! Чтобы участвовать, нужно сделать скидку, а если не участвовать, то несмотря на рейтинг, окажешься под конкурентами, которые не стали «ломаться» и скинули сотку-другую.

Иногда продавцов заставляют участвовать в акциях или устанавливают скидки без их согласия. Вспомним кейс из 2020, когда бренд «Кофтёныши» (шумная была история) заблокировали на Вайлдберриз из-за того, что ее владелец вынес на публику проблему с принудительными скидками. Сейчас на маркетплейсе этот бренд вроде как есть, но хотя бы теперь Вайлдберриз для них не единственная площадка для продаж.

Демпинг

Продавцам приходится делать наценки более 100%, чтобы выйти в плюс. Понятно, что у покупателя есть примерное представление о цене товара, поэтому борьба за место в сортировке по цене идет каждым рубликом. Кто сегодня выставит дешевле — того и покупатель.

Обиднее всего за тех продавцов, которые торгуют оригинальными вещами. Если товар хорошо идет, рано или поздно приходит какой-нибудь барыга с алишкиным пластиком или синтетикой и ставит оригинальные фотки, а цену в два раза ниже. Как с таким бодаться, если для покупателя на экране все выглядит одинаково? А о том, что у товаров разные продавцы, и можно пойти и посмотреть, что за магазин продает, подумает не каждый.

Хуже всего, когда так поступает сам маркетплейс. У нас таких кейсов на слуху нет (во всяком случае я не наблюдал ничего подобного), но вот в США тот же Амазон славиться тем, что копирует популярные позиции и потихоньку выбивает оригинал с рынка демпингом.

Если ваш бизнес состоит из небольшой команды и вы понятия не имеете, как работать с доставкой товаров, продвижением магазина, а в планах у вас начать хоть как-то продавать — идите на маркетплейс. Придется подстроиться под правила площадки, зато будут продажи. Я бы не советовал «прописываться» там навсегда, держите в голове то, что это временная мера и в последствии вам нужно расширять каналы продаж как только вы встанете на ноги.

Еще одна причина идти на маркетплейсы — ваш товар не шибко уникальный. Например, вы хотите продавать простую х/б спортивную форму. Под нее, скорее всего, незачем будет заводить отдельный сайт — такой одежды море в онлайн и офлайн. А вот когда вы решите добавить дизайнерские принты на футболки, слоганы, которые будут разбирать на цитаты в ВК, вот тогда надо будет пилить сайт, налаживать контакт с потребителем в соцсетях и прочее.

Если же вы планируете развивать магазин как самостоятельную брендовую единицу, готовы вложить кучу сил, времени и денег в продвижение — лучше не полагаться полностью на маркетплейсы. Да, самостоятельно действовать будет непросто: придется нанять людей, проработать воронку продаж, озаботиться созданием рекламы, сбором информации о потребителях. Это то, что лежит на поверхности, дальше больше и сложнее. Зато никто не сможет забанить вас, диктовать кабальные условия и лишить всех наработок, вы будете в контакте с покупателями, а они будут знать, у кого покупают.

В России существует огромное количество бизнесов, основной оборот которых идёт десятилетиями с их накопленной базы лояльных покупателей, что возможно только при условии развития собственных площадок и бренда. В купе с использованием маркетплейсов и рекламы они получают вполне отличные результаты и стабильный рост.

Подытожу. Надеюсь, я не создал впечатление, что на маркетплейсы соваться нельзя. Можно, даже нужно, но не рассматривайте эти площадки как единственную возможность для существования вашего бизнеса. Маркетплейсы — один из многих каналов продаж. Как группа в ВК или объявление в городской газете или та же контекстная реклама, которой я занимаюсь. Если ко мне, например, приходит молодой малобюджетный бренд, который хочет наладить первичный канал продаж — я отправлю его именно на маркетплейсы и посоветую не соваться в Яндекс. Директ, пока он не встанет на ноги.

Подписывайтесь на наш канал в Телеграм, который давно уже вышел за рамки контекстной рекламы. Обсуждаем маркетинг и его инструменты, вместе с подписчиками разбираемся в насущных вопросах.

Если хотите почитать кейсы нашего агентства по Авито и контекстной рекламе, заглядывайте на efremov-m.ru.