Делаем редизайн интернет-магазина с умом. Где брать идеи и как их проверять

Почему нужно перестать менять дизайн раз в три года.

Требования к качеству клиентского опыта и цифровизации выросли до небес — всему виной коронавирус, ускоривший переход всего и всех в онлайн. Ставки растут и уже больше половины предпринимателей боятся принимать решения и тратить деньги.

В центре этого армагеддона с вами я — Женя Князев, CEO experience-driven агентства Antro. Рассказываю, как тратить бюджеты с умом, где искать идеи для развития проектов и как их потом проверять.

Вот почему:

Проблемы в экономике ускорили гибель тотального редизайна: кто сейчас готов потратить миллионы на редизайн с неизвестными и неизмеримыми результатами? Я бы не стал.

Но остаются случаи, когда тотальный редизайн оправдан. Отмечайте правильный по вашему мнению ответ.

Можете дать свой вариант в комментариях, а вот верные на наш взгляд.

Клиенты приходят за хорошим опытом: исследование PwC говорит, что 59% клиентов готовы разорвать отношения с брендом после пары кейсов негативного опыта. То же исследование показало, что 42% людей готовы платить больше за удобство — и это почти половина ваших клиентов. Поэтому так важно следить за тем, чтобы их проблемы действительно решались — это суть продуктового подхода.

В его рамках крупные игроки предпочитают не делать крупных изменений за раз. Когда идешь небольшими шагами, то можно измерить результат. Так идеи становятся гипотезами.

Можно выделить два подхода к их проверке:

Best Practices — термин, который используют для описания лучших решений в конкретной области: тех, что с высокой вероятностью будут давать хороший результат. Их можно добывать двумя способами.

Следить за исследованиями независимых институтов

Самые крупные в UX сфере — Nielsen Norman Group и Baymard Institute. Опасность в том, что они рассказывают, как сделать то, что есть уже у всех.

Год назад мы в Antro купили все исследования Baymard — это помогает нам делать интернет-магазины, даже если вам не хватает ресурсов на собственные исследования.

А если лень переводить сложный английский (с исследованиями Baymard даже гугл-переводчик не справляется), то к вашим услугам цикл наших статей об интернет-магазинах. Там мы вполне конкретно рассказали и показали, что к чему.

Не забывайте про бенчмаркинг

Способ генерации новой гипотезы — пойти к конкурентам и посмотреть, что у них есть — называется бенчмаркинг, хотя для клиентов привычнее термин «конкурентный анализ». Крупные игроки или просто более расторопные команды уже что-то придумали, проверили и добавили на свой сайт — нужно вовремя подметить изменения.

Но просто забрать их себе не выйдет: дело не в этике и не в законодательстве. Важно, чтобы новое решение было обдуманным — исследуйте и проверяйте его на собственной аудитории. Чем больше вы о ней знаете, тем ниже риск ошибиться. А цена ошибки может оказаться большой: иногда откатывать то, что было сделано наобум и не принесло никакого профита, дороже, чем не откатывать.

Другой рабочий способ — брать в работу идеи, которые есть вообще у всех. Но это игра в догонялки, где вы всегда позади.

Бонусный совет: работать с опытными специалистами

Профессионалы неизбежно учатся на проектах. Если дизайнер или разработчик уже протестировали гипотезу, то в следующих проектах она станет решением.

Здесь тоже всё не так просто: есть разные сферы и разные аудитории, которые необходимо учесть. Но в конечном счете профи помогают снизить вероятность провала в бою.

Известный российский стартап POSH MARKET обратился к нам за развитием своего интернет-магазина. Продуктовый дизайнер Antro погрузился в бизнес и провёл экспертный аудит по лучшим практикам. Исходя из аудита, мы выделили конкретные зоны для редизайна. Результат — конверсия из посещения в регистрацию выросла на 20%, с ней вырос и рейтинг в сторах.

Узнать, что мы сделали для POSH MARKET

Проведите кабинетное исследование — desk research

Мы выделили «лучшие практики» отдельным пунктом, хотя их поиск часто тоже относят к desk research. Суть метода схожа: в интернете полно информации о вашей отрасли, решениях, пользователях и аудитории. Осталось правильно загуглить. Например, вот столько всего можно нагуглить о возвратах покупок в онлайн-магазинах.

Кабинетное исследование помогает добыть информацию от экспертов: часто она такая же ценная, как и данные пользовательских исследований.

Помню прекрасный кейс: исследователи потратили кучу времени на разговоры с детьми и мамами. Потом поняли, что все вопросы мог закрыть один хороший детский психолог.

Пару лет назад мы проектировали сайт для юридической компании. Представление фаундера очень ценно, но не всегда совпадает с реальностью. Реальных данных об аудитории не было, денег и времени на исследования тоже. День-два кабинетных исследований и у нас на руках CJM, которую уже можно адаптировать под нас.

Почитайте, что рассказывает о нас заказчик

Используйте Я.Метрику и другие сервисы веб-аналитики

Чаще всего у наших клиентов «Яндекс.Метрика» и Google Analytics прикручены к интернет-магазину. Только когда нам выдают доступы, выясняется что:

По-хорошему, требуется выстроить систему сквозной аналитики. Но на самом деле обыкновенные конверсии в каждом шаге и система метрик могут подсветить слабые места в вашем сайте или приложении (если в корзину переходят условные 20%, а до оплаты доходят только 0,02%, скорее всего, что-то тогда не так с корзиной или самим чек-аутом). С этого и можно начать.

В 2020 мы разработали один из самых необычных сервисов в истории компании — трейд-ин всего на всё. Теперь можно поменять два айфона на один квадрокоптер.

Только какой в этом смысл, если твой заказчик плачет? Вернее, его служба поддержки — 90% посещений заканчивались звонком и заявкой на трейд-ин «вручную». Мы полезли в метрику, смотреть вебвизор, искать проблему. Через пару дней новое решение протестировали в бою. И о чудо — 90% заявок завершались без помощи поддержки.

Узнать, в чем была проблема и как мы её решили

Проводите юзабилити-тестирования

В них кликабельный прототип интерфейса тестируют на реальных пользователях до релиза. Часто бюджета на ю-тесты не хватает и проблемы обнаруживаются только в бою. В крупных продуктах ю-тесты — часть каждого спринта, они вписаны в процесс как отдельный этап. Но для заказчиков из малого и среднего бизнеса это не так очевидно.

Дизайн юзабилити-тестирования — отдельная и сложная тема, но самые простые сценарии вы можете проверить самостоятельно. Достаточно взять прототип или текущее решение, около 10 человек из целевой аудитории и прогнать вместе с ними основные сценарии покупки. Уверен, что ваши пользователи найдут много ошибок.

Идея пообщаться с техподдержкой кажется очевидной, но это не так. Каждый наш проект начинается с интервью — мы по 1-2 часа общаемся с каждым стейкхолдером о бизнесе, рынке, аудитории, целях и пожеланиях. Потом переходим к тем, кто на передовой — продажникам и техподдержке. Именно они каждый день общаются с вашими пользователями и владеют полезной информацией. И каждый раз мы удивляемся, что отделы не передают фидбек клиентов в разработку.

Во время редизайна сайта доставки суши и роллов премиум-сегмента (проект под NDA) за час общения с техподдержкой мы узнали 20 критичных багов в юзабилити и разработке. Представитель заказчика же был больше сосредоточен на собственных идеях и искал «волшебную таблетку», а не способ улучшить опыт своих клиентов. работаться мы так и не смогли, процессы исследования затянулись. Зато ошибки исправили — служба поддержки вздохнула с облегчением, ведь мы закрыли больше 80% запросов к ней минимальными усилиями.

Собирайте регулярный фидбек

Предыдущий кейс не только намекает, что вам пора пообщаться со своим отделом продаж и техподдержкой, но и подчеркивает ценность фидбека от пользователей.

До техподдержки доходят только самые усердные пользователи или самые преданные и лояльные клиенты — остальным проще уйти к конкурентам или потратить время и разобраться самостоятельно. Чтобы получить больше данных, вам нужно самостоятельно инициировать их сбор. У систем сбора обратной связи есть методология и нюансы, но первые шаги в эту сторону очень простые.

В первом случае вы получите гипотезы по улучшению интерфейса, во втором гипотезы по улучшению рабочих процессов. Делается один раз, а польза навсегда.

Изучайте аудиторию, её сегментацию и клиентский путь

Но этим почти невозможно заниматься самостоятельно: только методов исследований хватит на несколько отдельных статей.

Напугаю вас еще сильнее: изучение аудитории с нуля может длиться месяцами. Когда мы ничего не знаем о пользователях, а чаще всего так и бывает, нам сначала приходится щупать их почти вслепую. При этом данные исследований необходимо регулярно обновлять.

Мы, конечно, всеми руками за этот подход. Считаем его самым правильным и осознанным, но у малого и среднего бизнеса далеко не всегда есть время и деньги на полноценные исследования. Однако мы не устаем их пропагандировать. Больше об этом подходе мы пишем в нашем тг-канале.

Проводите A/B-тесты

Концепция кажется простой — берёшь одну версию интерфейса, берёшь вторую, тестируешь и оставляешь лучшую.

Жаль, всё не так просто.

Дизайн-система — это и логичный дизайн с правилами построения новых элементов, и библиотека компонентов со стороны разработки. Тогда можно будет быстро и дешево разрабатывать и тестировать каждую надпись на кнопке.

Если у вас нет ресурсов, то лучше остановиться на более простых способах генерации и проверки гипотез.

Расскажу, как выглядят процессы, если компания вносит изменения в дизайн постепенно. Разберем, какие ошибки совершают клиенты и что делать тем, кто их уже совершил.

Ставьте «+1», если было интересно. Пишите, какие еще способы генерации гипотез вы знаете и оставляйте нам комментарии — так статью увидит больше людей. Если остались вопросы — не стесняйтесь. Глупых вопросов нет, глупо только их не задавать.

Ну а если вы решили, что больше не готовы сидеть на месте — пишите. Мы поможем подобрать самые быстрые и результативные шаги для улучшения опыта ваших клиентов, а значит и увеличения вашей прибыли.