Customer Development или история одного провала и одного успеха
Меня зовут Дима Думик и я расскажу про подход, отсутствие которого привело одну мою компанию к краху, а наличие помогло текущей, Chatfuel, стать глобальным лидером рынка чат-ботов. Customer Development.
Почему кастдев? Это история одного провала. Она началась, когда я ушел из Procter&Gamble делать Penxy (мобильное приложение для проведения презентаций). Мы видели реальную проблему, сделали множество предположений, заперлись в офисе и несколько месяцев с упоением пилили продукт. Мы точно знали, что нужно нашей аудитории, мы знали, как это должно работать и каким должно быть приложение с точки зрения дизайна. Когда мы сделали релиз продукта, то поняли, что все было совсем наоборот. Большинство предположений оказались неправильными и нам пришлось все переделывать. Проверить спрос на приложение можно было с помощью диктофона, YouTube и небольшого количества времени. Это бы заняло три часа вместо четырех месяцев. Так я узнал про Customer Development, который изменил полностью наше понимание про разработку продукта.
Когда у предпринимателя появляется идея, важно понять, насколько она в принципе жизнеспособна. Через кастдев, серию интервью с потенциальными пользователями, мы учимся понимать их реальные проблемы. Почему это так сложно? Люди часто не понимают чего хотят (частично мы затрагивали эту тему в интервью с Андреем Дороничевым), поэтому задавать прямые вопросы опасно — мы просто не получим ответы, которые нам нужны. Например, когда пользователей Youtube опрашивали, для чего они используют сервис, подавляющее большинство отвечало, что смотрят образовательные видео. Серьезно?)
Соответственно, спрашивать нужно определенным образом. Ниже — несколько правил.
Первое правило: не упоминать свою идею. Этого не стоит делать по ряду причин:
- Сами вы, рассказывая о своей идее, рискуете войти в режим продажи. Вместо того, чтобы расспрашивать, слушать и понимать, начнете объяснять, убеждать и работать с возражениями. Самое плохое, что во время продажи мы создаем когнитивное искажение у респондента за счет наводящих вопросов. Один из ярких примеров когнитивного искажения — эксперимент, проведенный в Стенфорде. Участникам эксперимента, разделенным на две группы, было предложено ответить на вопрос: сколько было лет Махатма Ганди, когда он умер. В качестве якорей двум группам был задан дополнительный вопрос. Первым: “Он умер до 90 лет или после?”; вторым: “это произошло до достижения им 140 лет или после?”. Первая группа предположила, что Ганди умер в возрасте 50 лет, вторая — 67. Якорный вопрос с цифрой 90 заставил первую группу назвать значительно меньшее число, чем вторую группу, у которой “якорь” был намеренно завышен.
- Отношение к идеям. В России, если людям не нравится идея, они чаще всего прямо скажут, что она плохая. В США все совершенно иначе — даже если идея не очень, все будут говорить: вау, как круто ты придумал! Люди по ту сторону океана не видят смысла в пустом конфликте. Поэтому, когда мы спрашиваем: “А ты бы пользовался таким продуктом?” или “Оцени идею?”, то на эти ответы не стоит полагаться, потому что мы заранее создали предпосылки для их искажения.
Второе: никогда не задавать вопросы про будущее (“А если бы…”; “Представьте себе…”). Потому что люди не знают себя в будущем. В момент принятия решения у человека есть контекст, который очень сильно влияет на дальнейшие действия. Эту совокупность условий невозможно учесть, пытаясь ее вообразить. Хороший предиктор — создать контекст. Лучший предиктор — поговорить про прошлое, потому что тогда человек может сам вернуть себя в необходимый контекст.
Приведу пример. Вечером вы ложитесь спать и планируете проснуться в 7 утра: сходить в бассейн, на йогу, а потом поехать на важную встречу. Когда вы просыпаетесь в 7 утра, ваш мозг находит очень рациональные аргументы, почему сейчас не нужно вставать, а лучше поспать еще пару часов. “В бассейн схожу вечером, на йогу завтра, а встречу перенесу на попозже”, — думаете вы и с чистой душой ложитесь спать дальше. Ситуация не поменялась, вы не изменились, но всего за 8 часов восприятие ситуации изменилось и ваш мозг нашел оправдание тому, что еще вечером казалось вам неправильным.
Третье: задавать только открытые вопросы — такие, на которые нельзя получить “Да / Нет”. Как минимум, 5 раз спросите человека “Почему?”. “Почему вам было некомфортно?”; “Почему тебе не нравится то решение, которое сейчас есть?”; “Почему ты используешь то решение, которое не нравится?”. Вопрос “Почему?” нужно задавать до тех пор, пока вы не докопаетесь до сути эмоции или причины.
Пара примеров. Одна команда сделала приложение, которое позволяет людям не опаздывать — оно анализировало сколько по времени занимает каждый этап пути и, в зависимости от этого, рассчитывало оптимальное время выхода из дома.
В процессе кастдева команда взяла интервью у женщины, которая постоянно опаздывала. Оказалось, что самым ужасным моментом для нее было, когда она приехала на встречу с детьми, а другой человек опоздал еще сильней. Ей приходилось постоянно успокаивать их и это вызывало сильные негативные эмоции. Стало очевидно, что больше всего людей раздражает не то, когда они опаздывают, а когда опаздывает кто-то другой. После этого команда провела количественный опрос, спросив респондентов: “Считаете ли вы проблемой то, что вы часто опаздываете?”. 80% ответили отрицательно. После этого они изменили позиционирование приложения с “Скачайте это приложение, чтобы перестать опаздывать” на “Подарите это приложение своим друзьям и коллегам, чтобы они перестали опаздывать”. Конверсия моментально выросла.
Второй пример. Когда мы делали customer development для Myata, одна девушка рассказала нам интересную вещь. Ее раздражало то, что, как только она заходила во Вконтакте, чтобы почитать паблики, ей сразу начинали писать друзья, так как видели ее онлайн. В тот момент мы узнали об одной особенности API Вконтакте: в соцсети не отображался статус “онлайн”, если человек читал паблики через наше приложение. Мы использовали это знание в серии рекламных постов, которые показали самую лучшую конверсию: “Читай лучший контент “Вконтакте” в режиме “невидимка”!”
Четвертое: Важно установить с респондентом доверительные отношения. Чтобы получить действительно глубокие инсайты, важно, чтобы человек говорил о своих чувствах, эмоциях и ощущениях. Этого не произойдет, если вы просто будете расстреливать его вопросами из анкеты под запись диктофона.
Чтобы избежать таких проблем, можно спрашивать не о том, как человек ведёт себя сам, а о том, как по отношению к нему ведут себя его знакомые.
Ниже я покажу вам скрипт, по которому можно проводить интервью, если вы запускаете B2C-проект.
- Вспомните, когда вы в последний раз__(перемещались на такси; ходили в поликлинику; заказывали продукты на дом). Расскажите, как это было?
- Что в этом было самое сложное?
- Почему было так сложно? (Самый главный вопрос)
- Как вы решаете эту проблему сейчас?
- Почему существующее решение — это не круто?
Давайте на примере. Вы решили запустить digital health компанию. Чтобы можно было вызвать врача, сдать анализы, проконсультироваться с доктором онлайн. Представьте, что вы нашли респондента, готового ответить на ваши вопросы. Поехали по скрипту:
- Вспомните, когда вы последний раз ходили в поликлинику? Ответ: у меня заболела дочь, пришлось месяц назад ехать в государственную больницу.
- Что было в этом самое сложное? Ответ: мне пришлось вставать рано утром, ехать по пробкам с ребенком до больницы два часа, долго стоять в очереди среди таких же больных, к тому же, врач вела себя по-хамски.
- Почему это было так сложно? Ответ: потому что пришлось менять режим дня и еще потому что вместо заботы и уважения мы получили 15 минут неприятного разговора с врачом.
- Как вы решаете проблему сейчас? Ответ: вызываю врача из платной клиники. Это, конечно, гораздо дороже, но зато мне не нужно ехать через полгорода в больницу, ждать, пока до меня дойдет очередь, ну и врачи приятные.
- Почему существующее решение — это не круто? Ответ: Потому что дорого и приезд врача колеблется в слишком больших промежутках.
Ответы на первые три вопроса дают важное знание — понимая боль клиента, можно правильно выстроить позиционирование продукта. В нашем примере боль — это пробки, очередь, отсутствие заботы. Соответственно, мы можем выстроить наше позиционирование как компании, которая заботится о пациентах, делает медицину доступной и качественной. Последние два помогают понять, будет ли клиент платить за ваше решение. В нашем случае — да, если цена будет ниже, а приезд врача быстрее.
И самое главное правило: слушайте людей. Они сами с удовольствием поделятся своей болью и расскажут о проблемах, их ответы помогут определить необходимое направление движения, станут ценным каналом для новых идей, тестирования MVP и инсайтов.
Когда остановиться? Вы должны так сильно сузить вопрос, чтобы начать получать категоризированные ответы — когда респондент повторяет то, что уже сказали другие. Например, если 60% респондентов повторяют похожие вещи, то с этим уже можно работать — потому что вы нашли паттерн, который можно использовать.
У российских команд сильные технические компетенции, за это нас уважают во всем мире. Но маркетинговая часть у нас слабая, потому что мы выросли в стране, где открыто продавать и общаться было не принято. Поэтому психологически для нас намного проще делать решение. Мы успокаиваем себя тем, что мы его доделаем, запустим и только тогда будем продавать.
Основные риски будущего стартапа можно проверить, не разрабатывая практически ничего. Мы живем в потрясающее время, где 99% идей можно протестировать, не имея готового продукта.
Хорошая статья! Спасибо.
Для тех, кто хочет ещё глубже погрузиться в тему с практической точки зрения - стоит обратить внимание на книгу Роба Фитцпатрика: "Спроси Маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?".
Подтверждаю, книга хорошая, дает четкие правила проведения интервью, без которых эти интервью будут вредными или бесполезными.
Только подумала посоветовать данную книгу и увидела Ваш коммент)) Кстати, тем, у кого нет времени на чтение, рекомендую послушать аудио-версию — она длится всего 4 часа!
"...Мы живем в потрясающее время, где 99% идей можно протестировать, не имея готового продукта. .."
И из этих тестов точно также ничего нельзя понять.
Люди сами не знают что хотят в 99% случаев.
И еще 99% людей можно легко манипулировать, зомбировать и т.д.
Да, люди часто не знают чего хотят, и поэтому можно создать спрос на продукт. Apple - хороший пример этого подхода, как и многие другие супер популярные продукты (Airbnb, Tesla, etc.).
Всё понять нельзя но можно добыть очень много полезной информации которая влияет на конечный продукт и даже даёт ответ, нужен такой продукт или нет.