Новая упаковка и рост продаж на 500-600%

В пандемийный год мы помогли обновить айдентику и упаковку производителя снэков и получили небывалый рост в продажах. Хотя начали сотрудничество не с той ноги и разочарований.

Не стоит рубить правду матку при первом знакомстве с клиентом

В далеком 2020 году, когда все схлопывала пандемия и многие ушли на удаленку к нам в PNFLV пришел новый клиент. Производитель снэков «Снэкмания». Строго говоря клиент новый, а знакомы мы были уже давно. Они обратились за год до этого, мы пообщались, но не срослось. Потом уже через год, когда нас снова свела судьба и мы уже договорились о старте проекта, я узнал причину по которой они ушли в прошлый раз. Оказывается я по доброте душевной (читай по глупости) рассказал всё, что думал об их айдентике, не утруждая себя поиском эпитетов. Мне было сказано, что они все осознали, но попросили больше так не делать.

Два разочарования

Компания производит огромный ассортимент снэков и на тот момент была сконцентрирована на B2B сегменте. Они поставляли, сухарики, орешки и прочую закуску в пивные сети. Ее там продавали на развес. Руководство компании было свято уверено, что их бренд знают и любят в первую очередь за вкус. Но как показал первый же аудит торговых точек, что это все иллюзия. Никто из продавцов в магазинах и оптовых покупателей, не говоря уж о конечном потребителе не знал и не помнил ни названия ни уж тем более логотипа.

Второе разочарование крылось в том, что покупатели любят их исключительно из-за вкуса. Как показал опрос и небольшое исследование — потребители выбирают из имеющегося ассортимента магазина. А нареканий нет потому как продукция действительно была хорошая. Соответственно, пивные магазины охотно брали продукт. Но совсем не потому, что ЦА нравится, а потому что у «Снэкмании» хорошо развита логистика и в то время, как другие поставщики хотят, чтобы к ним ездили, «Снэкмания» приезжает сама. То есть у конечного потребителя просто нет выбора, а для оптовика — норм качество, норм ценник и не надо никуда ездить.

Бренд не знают, потому что в развесном сегменте он просто не доходит до глаз и ушей потребителя. А в оптовом сегменте с брендингом было все не очень, хотя как минимум транспорт и униформа торговых представителей были в наличии. Собственно тут мы и поняли, что нужно делать.

Креатив хорошо, но представленность надежней

Проведя расследование, несколько интервью с собственниками и сотрудниками заказчика, мы углубились в разработку. И для начала отказались от прежнего логотипа, в котором дизайнер вместе с собственником пытались впихнуть невпихуемое. Мы оставили красный цвет, сделали шрифтовой знак, в котором сместили акцент на категорийном слове «снэк». И поставили на плашку, которая легко бы отделяла его от любого фона. Огромное количество SKU требовало универсального решения поэтому знак такой простой и можно сказать никакой, по умному — «универсальный». Его можно применить практически к любому продукту.

У заказчика уже был слоган «Это вкусно!». Но как мы поняли, не совсем по вкусу выбирают да и само понятие это весьма субъективно. На вкус и цвет все снэки разные. Поэтому мы придумали целую историю, выраженную в слогане «У каждого своя «Снэкмания». Это наш подход к «управляй мечтой». Затем добавили к нему расширение — уже немного более конкретное — «У каждого своя «Снэкмания» — выбери по вкусу». Эмоционально мы ухватились за слово «Мания». Что это такое? На наш взгляд — это страстное желание, огромное увлечение и бзик. Это то, что ты безумно любишь. Ну мы конечно любим хорошенько поесть, но еще и например: собирать солдатиков, считать ступеньки, плавать в проруби или это любимое дело, которое не ради денег (или не только).

У нас всех есть какая-то своя мания. Она делает нас особенными. И для каждого найдется в ассортименте свой любимый снэк. Вот это и было решено выделить в стратегическую концепцию для развития коммуникации в дальнейшем. Компания идет поступательно и в маркетинговом плане у нее еще все впереди.

Итак. Важной задачей стало приучение покупателей и потенциальных покупателей к бренду. Для этого мы избрали очень простую стратегию — максимизировать представленность бренда насколько это возможно. Хотя основной доход приносили B2B продажи на развес. У компании было несколько позиции в розницу. Они выглядели весьма скромно и непритязательно. И почти не покупались. Мы решили перепаковать их с той целью, чтобы ввести бренд в антураж пивных магазинов. А так же брендировать все, что возможно, от транспорта и униформы, до пакетов, ручек и другой периферии. По моей практике — креатив это конечно хорошо, но ковровая бомбардировка надежней.

Взрыв продаж

Но главная история, ради которой собственно и затеялся этот пост произошла с той самой рекламной упаковкой, основной задачей которой была представленность в пивных магазинах. Мы предложили оставить стандартные красные лотки, но закрыть их обечайкой. С одной стороны, конечно продукт сразу не на виду, с другой стороны мы получили возможность сделать наш логотип максимально крупно, как того и требовала стратегия и приоритеты. И вот то, что произошло дальше заставило нас присвистнуть от радости, когда нам рассказали о том, что упаковка практически сразу привлекла покупателей и не просто привлекла, а взорвала продажи на 500-600% по сравнению с показателями прежней упаковки (напомню, что мы просто переупаковали продукт и поместили его в те же сети).

Сложно, конечно приписать весь успех себе, но я постараюсь)

Как обычно успеху способствует множество факторов — новая упаковка и продукт уже стимулируют спрос, который частенько резко падает, после того как новинку попробовали. Чего с нашим продуктом не произошло. Маркетинговые активности, усилия продажников… Но тут ничего такого не было, просто сменили упаковку и все остальное происходило в обычном режиме. Так, что кажется если не полностью, то во многом это все-таки наша заслуга.

Закономерно, что вскоре заказчик увеличил ассортиментную матрицу розничного продукта. Параллельно вышли на маркетплейсы Ozon и WB, где в течении нескольких месяцев стали лидером сегмента (на Ozon № 1 в категории орехов и сухариков в августе 2021 года). Ну и активно расширяют собственную торговую сеть, с чем мы им тоже помогаем. Сейчас компания продолжает уделять внимание стратегии по развитию бренда, увеличению представленности, узнаваемости и соответственно продаж. Сделать все нахрапом не получается (можно и надорваться), поэтому они планомерно занимаются следующими этапами: переработкой сайта, обновлением упаковки, коммуникациям и запуском новых продуктов.

PS / Без «моментов» не обошлось — Так изначально мы сделали лого «снЕкмания», но все читали «ЧЕК МАНИЯ». Поэтому через некоторое время заменили букву «Е» в названии на «Э» и никто не заметил.