Не все продукты могут формировать привычку, но у каждого могут быть лояльные пользователи

Мы обсудили, как формируются привычки к продуктам. Посмотрели на фреймворк Hook Model. Теперь пробуем определить, что не формирует привычку, с чем не стоит путать пользовательскую привычку и как стимулировать пользователя чаще взаимодействовать с продуктом.

Материал GoPractice.

Привычка — сильный драйвер Retention, а долгосрочный Retention — основа роста продукта. В идеальном мире продакт-менеджера пользователи возвращаются к его продукту ежедневно и многократно. Но если для консьюмерских социальных продуктов это осязаемая и достижимая реальность, то для ряда других ниш это не так.

У пользователя просто может не быть потребности решать определенную задачу так часто. А без частого повторения действия привычка сформироваться не может. Например, если задача возникает реже, чем раз в месяц, то сформировать устойчивую привычку очень сложно: просто недостаточно повторений за период времени.

В b2c-сегменте примерами могут быть сервисы покупки жилья, бронирования отелей и гостиниц, покупки авиабилетов. Задачи, которые они призваны решать, не возникают с той же частотой, с которой люди используют мессенджеры или социальные сети.

Если человек обращается только к одному продукту для решения редкой задачи, то в этом случае стоит говорить, скорее, о лояльности или о том, что это лучшая из доступных альтернатив. Мы кратко обозначили различия между лояльностью и привычкой в первом материале серии.

Представьте, что случился сбой в вашей любимой соцсети, но пока вы об этом не знаете. Вам стало скучно, и палец привычно нажимает на иконку приложения. В предвкушении опыта в мозгу происходит выброс дофамина. Но лента приложения не обновляется, и это вызывает эмоциональный дискомфорт.

Теперь представьте ту же ситуацию, но с VPN-сервисом, который нужен вам для работы. Его сбой создает неудобство в рациональной плоскости, и в ваших интересах оперативно найти альтернативу или иным образом повлиять на ситуацию, чтобы минимизировать потери для рабочих процессов.

VPN-сервис — пример продукта, который мы можем отнести к инструментам. Такие инструменты не формируют эмоциональной привязанности, не предлагают разнообразные награды (variable rewards) для своих пользователей, не формируют внутренних триггеров — например, мы не пользуемся ими от скуки или ощущения одиночества.

Особенно иллюстративными в данном контексте будут b2b-продукты. Например, облачные сервисы для бизнеса вроде Microsoft Azure. Или ERP-системы вроде SAP ERP. Или системы аналитики, например Amplitude. При этом не так важно, работают ли эти продукты фоново, или требуют постоянного обращения пользователя. Такие инструменты не формируют привычку.

Высокая стоимость переключения

Не во всех случаях сложность отказа от продукта или перехода на альтернативу обусловлена сформированной привычкой. Продукты могут удерживать пользователя за счет высокой стоимости переключения. Стоимость переключения отражает усилия, время, деньги и эмоциональные барьеры, которые потребуются от пользователя для замены продукта на аналогичный.

Например, смена банка или финансового сервиса потребует от человека значительных усилий, ведь, например, на карту банка поступает зарплата, в нем открыты валютные счета и так далее. Даже если выгода от перехода на альтернативу очевидна, высокая стоимость переключения удерживает человека от этого шага.

У примеров B2B-продуктов, которые мы приводили выше, тоже может быть высокая стоимость переключения, но она может быть обусловлена рядом других факторов, например высокой стоимостью альтернативного решения или долгим сроком контракта с текущим провайдером или необходимостью переобучать сотрудников.

Другой пример высокой стоимости переключения. В 2010 году Федеральная комиссия по связи США по итогам опроса выяснила, что только 36% респондентов меняли своего интернет-провайдера в течение последних трех лет.

Далее опрошенные перечисляли несколько факторов, которые повлияли на то, что они не стали бы менять своего текущего провайдера. Например, нежелание организовывать этот процесс в принципе или высокая стоимость нового оборудования. Если нынешний провайдер услуги работает стабильно, то при высокой стоимости переключения у потребителя низкая мотивация что-то менять.

Можно ли говорить о том, что у пользователя формируется привычка к определенному провайдеру интернета? Вряд ли.

В публикациях на тему формирования привычек к продуктам или о принципах Hook Model часто можно встретить примеры о том, что Google (поисковая система) и Amazon (торговая онлайн-платформа) также формируют привычки у своих пользователей.

В случае с Google аргументы могут выглядеть таким образом:

Для Amazon:

Однако, на наш взгляд, Google и Amazon можно отнести, скорее, в категорию утилитарных инструментов. Эти продукты действительно предоставляют наиболее эффективное решение для пользователей в рамках своих задач — за счет качества и скорости поиска в случае Google, широкого ассортимента, выгодных цен и быстрой доставки для Amazon.

Кроме того, они достигают высокой стоимости переключения для своих пользователей. Например, за счет привязанности к другим продуктам — у Google это будет почта, документы, облако, а у Amazon — релевантные рекомендации товаров, скорость доставки, каталог фильмов в подписке Prime. Поэтому от них тяжелее отказаться в пользу альтернатив.

При этом некоторые юзкейсы этих сервисов действительно драйвит привычка, как в случае с casual shopping. Но всё же в большинстве случаев обращение к этим продуктам довольно утилитарное.

Мы уже обсудили, что редко используемые продукты не формируют привычку у пользователя. Как минимум, в том смысле, который мы закладываем в это понятие.

Давайте рассмотрим, какими способами продукты, решающие нерегулярные задачи, могут убедить пользователя выбрать именно их и стать top-of-mind — первым решением на случай возникновения этой задачи.

Когда у пользователя возникает запрос на решение конкретной редкой задачи, он приступает к поискам нужного продукта, например идет в гугл, обращается за советом, вспоминает предыдущий опыт или известные ему бренды. «Перехватить» его на этом этапе можно несколькими путями:

Удерживать клиента в продукте, который решает редкую задачу и не формирует привычку, сложнее. Однако, как мы увидели, есть целый ряд других механизмов, которые позволяют склонить пользователя к выбору конкретного продукта среди альтернатив.

Не все продукты имеют потенциал формирования привычки. Например, это связано с тем, что задача, которую они решают, может возникать у пользователя редко, а поднять ее частоту объективно невозможно. Либо же продукт решает утилитарную задачу, где привычка в принципе не может сформироваться или формируется у очень узкой прослойки пользователей либо в небольшой доле юзкейсов.

Но если создать привычку нельзя, есть масса других инструментов, которые могут убедить человека выбрать конкретный продукт среди прочих. Например, для этого можно создать продукт-спутник с более высокой частотой обращения или напрямую инвестировать в узнаваемость бренда через классические маркетинговые каналы.

Смысл применения таких механик в том, чтобы стать top-of-mind решением задачи человека и избавить его от необходимости выбирать и сравнивать, даже если использование продукта никак не стимулирует выброс дофамина.

Чтобы глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в симуляторах GoPractice.

#привычка #продукты